LEAN MARKETING_ALLAN_DIB ジノ・ウィックマン、ベストセラー著者『トラクション』 マーケティング ベストセラー著者『1ページマーケティングプラン』 著作権 © 2024 リーンマーケティング 無断転載を禁じます。本書の一部を、出版社の事前の書面による同意なしに、いかなる形態や手段で複製、保存、送信することはできません。ただし、レビューや記事における短い引用は除きます。 ISBN 978-1-77458-394-4（ハードカバー） ISBN 978-1-77458-395-1（電子書籍） 発行元：ページツー 編集：スコット・スティードマン、シャノン・クラーク 校正：デイビッド・マーシュ 校閲：アリソン・ストロベル ジャケット、内部デザイン、イラスト：フィオナ・リー カナダで印刷・製本 カナダではレインコーストブックスが配信 アメリカおよび国際的にはマクミランが配信 サラ・ジェーンへ、 あなたの愛、優しさ、柔らかさで毎日を満たしてくれてありがとう。 早くに旅立った友人たちへ： お父さん、毎日あなたが恋しいです。 マイア、あなたは私の第二の母でした。 いつも私を信じて応援してくれてありがとう。 レザ、笑い、計画、友情をありがとう。 目次 はじめに 基礎 マーケティングに身を委ねる あなたの人々は誰ですか？ あなたは（本当に）何を売っていますか？ フォースマルチプライヤー1： ツール あなたのマーケティング神経センター モイストロボットのプログラミング 人工知能 フォースマルチプライヤー2： 資産 あなたのブランド（まずはビジョンから） あなたのフラッグシップ資産 あなたのウェブサイト あなたの知的財産 フォースマルチプライヤー3： プロセス ビジネスはチームスポーツ メールマーケティング コンテンツマーケティング 顧客を維持し、喜ばせ、増やす 指標 結論 はじめに あなたの光を輝かせよう 最高の秘密を発見することは素晴らしいことです。しかし、最高の秘密であることは心を打ちひしがるものです。時代を超えた知恵が教えてくれます： 丘の上にある町は隠れることができません。また、人々はランプに火を灯してバスケットの下に置くことはなく、スタンドの上に置いて家の中のすべての人に光を与えます。同様に、あなたの光を他の人の前に輝かせて、彼らがあなたの良い行いを見ることができるようにしましょう。しかし、どうやって「あなたの町を丘の上に置く」ことで、あなたのオーディエンスに存在を知ってもらうのでしょうか？ どうやって「あなたの光を他の人の前に輝かせる」ことで、彼らを引き寄せるのでしょうか？ どうやって彼らに「あなたが提供する良い行い」を望み、価値を感じてもらうのでしょうか？ それがこの本の本質です。私は、私のクライアントと私が毎日顧客を引き寄せ、転換し、維持するために使用している正確なフレームワークを共有します。 あなたが提供する製品やサービスは、多くの人々を助けることができると私は思います。あなたの「良い行い」は、可視性、注目、勢いを得るに値します。しかし、あなたと私が知っているように、成功に値することと実際にそれを達成することには大きな違いがあります。 もし実力だけでビジネスの成功が得られるのなら、ここで本を終わらせて、私たち二人の時間とエネルギーを節約できるでしょう。現実は、あなたが組み合わせたものを得るのではなく、それらが止められない力を生み出すのです。 これはあなたですか？ 以下のシナリオのいずれかが身近に感じられますか？ - あなたはマーケティングやブランディングエージェンシーに巨額の資金を投入しましたが、その結果得られたのはピカピカの新しいロゴと美しいデザインだけでした。収益への影響はほぼゼロです。 - あなたはウェブサイト開発者を雇いましたが、プロジェクトは想像以上に時間とお金、エネルギーを消費し、結局リードを生み出すことはありませんでした。 - あるコンサルタントや「グル」と呼ばれる人、あるいはコピーライターに勧められて、押し付けがましく、安っぽく、いやらしいと感じるマーケティングを行いました。そのマーケティングに誇りを持てず、友人や家族、同僚に見せると恥ずかしくなるようなものでした。 - マーケティングを任せた人の結果にがっかりしました。 - 質の低いリードを引き寄せる広告にお金を無駄にしました。これらの取り組みや関わった人々が悪かったわけではありません。マーケティングやブランディングエージェンシーは素晴らしいです。ウェブ開発者は評価されることの少ない英雄です。コピーライターはその価値が金と同じくらいあります。マーケティング責任者はロックスターです。デジタル広告の専門家は名人です。問題は、あなたが彼らを失敗に導くような状況に置いてしまったことです。彼らはブランディング、ウェブサイト、コピー、デジタル広告のやり方を知っていますが、あなたは彼らがすべてのマーケティングの問題を解決してくれる救世主であるかのように期待しました。彼らはツールや戦術を提供しましたが、あなたにはそれを活用するための適切なインフラがありませんでした。もしかしたら、あなたにはインフラが全くなく、ただ無作為にマーケティングを行っているだけかもしれません。もしあなたがマーケティング責任者やマーケティングコンサルタントであれば、あなたも免責されるわけではありません。結局、マーケティングを運営するのはあなたの仕事です。いずれは給与の引き上げや高い報酬、キャリアの進展を望むことになるでしょう。それらを得るのが簡単であれば素晴らしいと思いませんか？あなたの上司やクライアントは、あなたにもっとお金を払いたいと思っていますが、彼らはあなたへの投資に対するリターンを見たいのです。あなたは利益を生む存在でなければなりません、費用ではいけません。収益が横ばいまたは減少している中で、経費が増えることほど、少なくとも冷静な起業家を不安にさせるものはありません。この本では「起業家」という用語を使います。私の定義では、マーケティング、ビジネスリーダー、CEO、あるいは見込み客、リード、顧客、最終的には収益を増やすことに関与している人を指します。あなたはスタートアップにいるか、すでに成功しているビジネスでスケールアップを目指しているか、成熟した企業にいるかもしれません。また、「顧客」という言葉にも頻繁に言及します。業界やビジネスの種類によっては、「顧客」をクライアント、患者、ユーザー、寄付者、メンバー、または他の呼称で呼ぶこともあるでしょう。それでも、原則は同じです—目標は彼らを引き寄せ、転換し、維持することです。 ミッドウィットにならないでください 矛盾する考えを受け入れることができますか？頭が爆発しない限り、そうであればいいのですが、そうでなければこの本を楽しむことは難しいでしょう。ミッドウィットのミームを見たことがありますか？それは知能のベルカーブです。低い方にはクワシモードのような鈍感な人がいて、反対側にはジェダイのような天才がいます。そしてその中間にいるのがミッドウィットです。 ミームにはさまざまなバリエーションがありますが、通常、愚か者と天才は同じシンプルな結論に達します。愚か者は物事を深く考えすぎることができないためにその結論に達し、天才は賢明でシンプルさを重んじるからです。一方で、中途半端な知恵を持つ人は、分析や議論、反論で頭が爆発しそうになります。彼らは知的に聞こえる答えを出しますが、それは間違っていたり、生産的でなかったりします。愚か者と天才は通常、新しいアイデアに対してオープンです。しかし、中途半端な知恵を持つ人は、矛盾を指摘したり、何がうまくいかないのか、何が間違っているのかを説明するのが好きです。「それは絶対にうまくいかないよ。あなたは自分自身を矛盾させた！」という具合です。素晴らしいアイデアですね。私たちの現実のバージョンを好むのは人間の本性であり、それが乱されるのは好ましくありません。私たちは自分と同じ意見を持つ人々と一緒にいることを楽しみ、自分の世界観に合ったものを読む、見る、聞くことを楽しみます。誰かが私たちの現実のバージョンに挑戦すると、私たちは彼らを拒絶するためのあらゆる方法や理由を見つけます。世界は複雑で、微妙で、しばしば矛盾しており、正しい方法や間違っている方法が複数存在します。中途半端な知恵を持つ人たちは、正しさに固執しています。私が中途半端な知恵を持っていた時期、私の初期のビジネスメンターの一人が「アラン、あなたは正しい方がいいのか、それとも金持ちになりたいのか？」と尋ねました。中途半端な知恵を持つ人は正しさを求めます。愚か者か天才になるかは別として、中途半端な知恵を持って人生を無駄にしないでください。矛盾した考えを同時に持つことは無駄です。 マーケティングは簡単です。ハッスル文化は「努力」を美化します。私は決してハードワークを避けたことはありませんが、この殉教者のような考え方は理解できません。あなたの仕事やビジネスは、あなたの人生の大部分を占めるでしょう。それは楽しいものであるべきで、苦痛であってはいけません。実際に楽しい「努力」は、この本の範囲外にあります。私は、あなたが愛せるビジネスを構築することをお勧めします。それは利益を生むもので、月曜日を恐れるのではなく楽しみにするようなビジネスです。これを現実にするためには、リードや顧客、最終的には利益を確実に得る方法をしっかりと理解する必要があります。マーケティングをマスターすれば、多くの間違いを犯しても大きな成功を収めることができます。マーケティングは多くの罪をカバーします。良いニュースは、マーケティングは簡単だということです。簡単というのはシンプルであるということで、努力が不要というわけではありません。簡単というのは、誰でもできるということであり、競合他社を打ち負かす素晴らしいアイデアを持つ天才である必要はありません。簡単というのは、実績のあるフレームワークやプロセスに従えば、一貫した結果が得られるということです。マーケティングはスキルであり、他のスキルと同様に学ぶことができます。私の仕事は、人々や組織がマーケティング能力を開発または向上させるのを助けることです。私が行うことの中で最も満足感を得られる部分は、このスキルをマスターすることで得られる突破口を見ることです。すべてが変わります。スタートアップは軌道に乗り、成長の停滞に直面していたビジネスはそれを打破し、すでに非常に成功している企業はさらに高い成功を収めます。これらのことがあなたの目標に似ているなら、あなたは正しい場所にいます。 しかし、ブレイクスルーを達成するためには、何かを壊さなければなりません… マーケティングは難しい 正直に言います。マーケティングは本当に難しいです。半端に「試してみる」人のほとんどは、全く結果を得られません。（ジムの器具を買ったほとんどの人が、ジムの器具のコマーシャルに出てくるような体型にならないのと同じです。）しばらくすると、彼らは両手を上げて「すべて試した！」と叫ぶでしょう。 悪い知らせを伝えるのは心苦しいですが、魔法の弾丸や簡単なボタンはありません。それでは、どんな感じになるのでしょうか？この本の内容を実際に実行し、仕事にコミットすれば、しばしば手と膝を使って、全裸で、壊れたガラスの上を這っているように感じるでしょう。さまざまな段階のフラストレーション、失望、怒りを経験することになります。それを乗り越えられれば、冷たく暗いトンネルの先にある光にたどり着くことができるでしょう。理想的な顧客を引き寄せ、転換し、維持するという、最も価値のあるビジネススキルを身につけることができます。私の推測では、実際に行動を起こし、その痛みを耐えられる人はわずか3％です。あなたはその中の一人になれるでしょうか？ プライドと偏見 最初の対立するアイデアについて、あなたはどうでしたか？この本を怒りのあまり部屋の隅に投げ捨てていなければ、今のところは良い感じです。（これからもその機会はたくさんあります。）もう少し対立するアイデアを試してみましょう。マーケティングにはさまざまなアプローチがあり、「正しい方法」を探すのは魅力的ですが、それは中途半端な知識の領域です。多様な視点を取り入れ、それぞれの最良のアイデアを活用することには価値があります。私の最も良い洞察のいくつかは、普段はあまり同意しない人々から得たものです。マーケティングの分野におけるさまざまな視点を見てみましょう。 一方の端には、セス・ゴーディンがいます。彼は、自分の信者たちのために素晴らしいものを創り出し、彼らにその言葉を広めてもらうことを提唱しています。セスのメッセージは、現代のマーケティングに嫌悪感を抱くクリエイティブな人々、アーティストや作家、フリーランサーにとって非常に魅力的です。彼らの偏見は無根拠ではありません。セスは、彼らが自分の技術に集中するための許可を与え、作品を世に出し、才能を共有するための励ましを与えます。彼は文化を変えるように彼らを応援します。（もちろん、これは非常に単純化された見方です。人の生涯の業績を数段落で要約することはできません。私はセスを尊敬しており、彼の影響は私の作品にも見られるでしょう。彼の本を読み、彼の講演を聞き、彼のワークショップに参加して、彼のメッセージをより深く、よりニュアンスのある理解を得ることをお勧めします。） もう一方の端には、ダン・ケネディがいます。彼は、通信販売、インフォマーシャル、ダイレクトレスポンスマーケティングの世界にルーツを持っています。彼は、何よりも測定可能な結果を重視しています。彼の大胆で無駄のないアプローチは、感情的に訴えるコピーを使って、緊急性と強力な保証を伴った非常にターゲットを絞ったオファーを送ることを奨励しています。 彼はブランドマーケティングに対する軽蔑を公然と表明しています。ダンは、行動を引き起こさず、測定可能な結果を伴わないマーケティング活動に対して強い偏見を持っています。ダンのメッセージは、情報マーケターや実店舗ビジネス、医療、金融サービス、教育分野で具体的な変化を提供する実践者たちにとって魅力的です。いわゆるインターネットマーケターが使う多くの手法は、ダンやクロード・ホプキンス、ジョン・ケイプルズ、ロバート・コリアーといった先人たちに由来しています。私の仕事にもダンや他のダイレクトレスポンスマーケターの影響が見られます。ダイレクトレスポンスマーケティングを学ぶことで、人間心理（そしてそれを利益のために利用する方法）について、ビジネスや心理学の学位を合わせても得られない知識を得ることができます。ダイレクトレスポンスマーケティングでは、ターゲットオーディエンスとの常時の接触と可視性が最も重要です。（数年前、ダンは重病でした。彼が最後の日々を過ごすと思われるホスピスのベッドにいるにもかかわらず、彼は顧客に向けて一連のセールスレターを書き続けました。幸運にも、ダンは回復しましたが、これは私が見た中で最もハードコアな職業へのコミットメントです。）私たちは両方のアプローチから多くを学ぶことができます。私はアイデンティティラベルを慎重に、そして控えめに使うことを提案します。自分に多くのラベルやイズムを適用すればするほど、愚かになってしまいます。だからこそ、私は「ブランドの人」や「ダイレクトレスポンスの人」とは自分を定義しません。今のところ、私は「マーケター」としての立場を貫いています。マーケターであることを自認するのも、まるでセックスワーカーであることを認めるような気恥ずかしさを感じます。ほとんどの人があなたの仕事を欲しがる一方で、同時にあなたを見下し、判断します。このマーケターに対する嫌悪感は、ある程度は正当化されるかもしれません。私はダイレクトレスポンスマーケティングの結果重視のアプローチが大好きです。しかし、しばしばそれに伴ういやらしい印象、派手なデザイン、醜いフォントの大きな赤い見出し、巨大な「今すぐ購入」ボタン、突飛な主張、偽の希少性に対して少し恥ずかしさを感じていることを認めないと嘘になります。また、私は世界に誇れる素晴らしい作品を丹念に作り上げるというアイデアも大好きです。しかし、無名のアーティストが貧困にあえいでいるという典型的なイメージも同様に恥ずかしいと感じます。私たちは、ダイレクトレスポンスマーケティングの厳しいストリートスマートを活かしつつ、誇りに思える何かを築くことができるでしょうか？友人や家族に見せることをためらわないような何かを？私たちは、ブランドマーケティングに典型的な創造的な贅沢や無駄遣いではなく、確かな測定可能な結果を基に強いブランドを築くことができるでしょうか？これらは対立するアイデアです。中途半端な人たちは、これが決してうまくいかない理由を証明するための巧妙な反論をすでに考えています。私は、あなたが愚か者か天才のいずれかになり、これらの対立するアイデアを心に留めながら、それを自分のためにどう活かすかを考えることを勧めます。基礎知識 マーケティングへの傾斜 第1章 概要 マーケティングの多くは膨張し、効果が薄れ、無駄になっています。 マーケティングにおけるリーンアプローチは、善意やブランドエクイティを築きながら、強力な投資収益率を生み出す手助けをします。この章で取り上げる主なポイントは以下の通りです： - リーンマーケティングの起源 - リーン運動が日本の製造業を世界で最も劣悪な状態から最良の状態へと変革させ、現在はマーケティングをどのように変革しているか - マーケティングが価値創造活動になる必要がある理由 - 製品ライフサイクル全体と顧客の旅路にマーケティングを組み込むことの重要性 - ブランドマーケティングとダイレクトレスポンスマーケティングの対比、そしてリーンマーケティングがそれぞれの良い点をどのように融合させているか - マーケティングの成功を確実にするためのプロダクト・マーケット・フィットの重要性 - マーケティング結果を劇的に増幅させる三つのフォースマルチプライヤー マーケティングがリーンになった経緯 「ここで何をしているんだろう？」と、レオンの街を車で走りながら、後部座席に座っている自分に思いました。これは、北米を巡る五週間のスピーキングツアーの最後の大きな停留所でした。暑くて不快で、精神的にも肉体的にも疲れ果てていました。家族や自宅、犬が恋しかった。唯一の慰めは、翌日、ガイ・カワサキとサリム・イスメールと共にステージに立つことでした。彼らがこのイベントに参加する価値があると思っているなら、私にとっても価値があるはずだと考えました。 レオンはメキシコ中部のグアナファト州にある都市で、世界的な自動車製造の中心地となっています。この会議は州と自動車産業によって開催されていました。そこには、リーン製造から巨大な利益を得た人々が大勢集まっており、後にリーンマーケティングとして知られることになるものの非常に適切な触媒となっていました。 心が弱くなると、論理がしばしば脇に置かれ、不安な思考が支配することがあります。空港から迎えに来た運転手は武装していました。私が彼の銃に気づいたのを見て、彼はそれを使う必要はないだろうと冗談を言いました。普段とは違って、私は冗談を言う気分ではありませんでした。当時、メキシコや犯罪に関するネガティブな報道や政治的な動きが多くありました。そして、最近「ブレイキング・バッド」を一気見したことも影響していました。 赤信号で車が止まったとき、私は麻薬カルテルのギャングに止められ、武器を持って「降りろ」と叫ばれる光景を想像しました。運転手とギャングたちが銃撃戦を繰り広げる中、私は車の後ろに隠れ、弾が車体を貫通して胸に深く刺さる様子を思い描きました。私は地面に倒れ込み、息を切らしながら、手が車の窓に血をつけるのを感じましたが、立ち上がることはできませんでした。結局、私はその場に倒れ込み、そこにいるべきではなかった短い旅を終えました。 もちろん、そんなことは何も起こりませんでした。武装した運転手と私は無事にホテルに到着しました。温かく迎えられ、まるで王族のように扱われました。バスルームのタオルには、私の名前が刺繍されていました。人生において、低い瞬間が振り返ると転機になることがよくあります。 私がツアーの最後の義務だと思っていたことが、実はハイライトになりました。メキシコの人々のもてなしと親しみやすさに圧倒されました。イベントの前夜のパーティーは、私が今まで参加した中で最も素晴らしいものでした。まるで自動車工場から来たようなロボットアームがワインをサーブし、フルオーケストラが次々とヒット曲を演奏していました。どのコーナーにも新しい楽しみやエンターテイメントがありました。翌日、私がスピーチをする予定だったとき、まるで別の現実に足を踏み入れたかのように感じました。参加者たちが長い列を作り、私に本にサインを求めたり、一緒に写真を撮ったりしていました。彼らは私が無名の存在だと気づいていないのでしょうか？トイレに行くことさえ、写真やサインを求められて止められてしまいました。会場を歩いていると、「あれがアラン・ディブだ」とささやく声が聞こえました。まるで elaborate prank の対象になっているような気分でした。今でも、そのイベントでの私のセレブリティの理由はわかりませんが、確かに楽しい経験でした。「私はメキシコでは大物なんだ」というのは、私が権威を示したいときにチームと使う冗談です。このイベントで、ルイス・ソッコニーニという親しみやすく穏やかな男性に出会いました。彼は私の本をとても楽しんでくれたと話してくれました。彼がどんなビジネスをしているのか尋ねると、リーン・シックスシグマ研究所の創設者であり、リーン・シックスシグマに関するいくつかの本の著者だと説明してくれました。「あなたの本はリーンマーケティングだと思っています」と彼は付け加えました。この言葉を聞くのは初めてでした。当時はあまり気に留めませんでしたが、マーケティングを簡素化するために私が行っていた仕事について考え方が変わるきっかけとなりました。しばらくおしゃべりをし、挨拶を交わし、連絡を取り合うことを約束しました。ルイスは後にクライアントであり友人となりました。彼の贈り物は、リーン運動と私のマーケティングの仕事との交差点を見せてくれることでした。これが、私がこの本を通じて共有するリーンマーケティングの9つの原則を定義することにつながり、実践的な実装へと導いてくれました。 リーン製造からリーンマーケティングへ リーンは製造業の世界で先駆けて開発された手法です。無駄を排除し、効率を高めることに焦点を当てています。利益との直接的な相関関係から、多くの製造業者がリーンを採用したり、転換したりしています。この分野の先駆者はトヨタで、1950年代と1960年代にトヨタ生産方式を開発しました。これはリーン製造の前身です。リーン製造運動の重要性は過小評価できません。第二次世界大戦が終わった後、日本は非常に厳しい状況にありました。主要都市は壊滅的な状態で、資源は枯渇し、産業は壊れていました。当時、フォード・モーター社に起源を持つ大量生産が支配的な製造方法でした。この製造スタイルは、同一の製品を大量に生産し、ヘンリー・フォードの有名な言葉「色は黒であれば何色でも良い」に象徴されます。大量生産は高い在庫レベル、大型の専門機械、原材料、インフラ、エネルギーへの大規模な投資を必要とします。 これは、戦争で疲弊した日本の製造業者にとって選択肢ではありませんでした。彼らは競争優位を得るための別の方法が必要でした。1970年代と1980年代に目を向けると、日本は高品質で信頼性のある製品、特に電子機器、自動車、機械で知られる世界的な製造大国となりました。トヨタ、ホンダ、ソニー、キヤノンといったブランドは、世界的な認知と尊敬を得ました。日本の製造アプローチは、その後、世界中の企業によって広く研究され、模倣されるようになりました。「メイド・イン・ジャパン」は、冗談から卓越性の代名詞へと変わりました。この変革は、映画『バック・トゥ・ザ・フューチャー PART 2』の中で、1950年代のドクが「この回路が失敗したのも無理はない、『メイド・イン・ジャパン』って書いてある」と言い、1980年代のマーティが「どういう意味だ、ドク？最高のものは全部日本製だよ」と返すシーンで描かれています。リーン製造の恩恵を受けて、日本は世界で2番目に大きな経済大国となりました。今でも、信頼性が高く、耐久性があり、低コストの車を求めるなら、トヨタを超える選択肢は難しいでしょう。製造業以外でも、リーン思考は医療、ソフトウェア開発、サービス業などの分野に応用されています。リーン手法は、世界で最も価値のある企業の中に深く組み込まれています。ジェフ・ベゾスは、リーン思考を彼のお気に入りのビジネス書の一つとしてしばしば引用します。その中で、著者のジェームズ・ウォーマックとダニエル・ジョーンズは、リーンを「より少ない人間の努力、より少ない設備、より少ない時間、より少ないスペースで、より多くのことを行い、顧客が正確に求めるものを提供することに近づく方法」と定義しています。 いくつかの重要な原則には、顧客の視点から価値を定義し、それを提供すること、価値の提供方法の継続的な改善、無駄なリソースの排除、必要なものを必要なときにだけ生産することが含まれます。目標は、価値提供プロセスにおけるすべての無駄を排除することです。多くのリーンの概念は、マーケティングの世界にも非常に適用可能です。リーンでは、無駄が存在します。マスマーケティングには膨大な無駄があります。これは、平均的な製品に関する標準的なメッセージでできるだけ多くの人々を中断させることに焦点を当てています。これは無駄で非効率的であり、ほとんどの人々にとって価値を提供しません。あなたのマーケティングは、非常に価値のあるものであるべきです。 これを考える一つの方法は、あなたのマーケティングが生み出す外部性を考慮することです。外部性とは、他者に影響を与える経済活動の副作用です。ほとんどの外部性は負のものであり、工場による大気汚染のように、近隣住民の健康を害します。正の外部性は、受益者が支払っていない利益をもたらします。例えば、隣人が美しい庭を植え、手入れをして、あなたの近所を高め、窓の外を見ると楽しめる場合です。ほとんどのマーケティングは負の外部性を生み出します。それは自己中心的で、中断を伴い、見る人のほとんどにとって無関係です。 それは工場の煙突から出る濃い煙のように、汚染物質を撒き散らしています。一方、リーンマーケティングはその逆で、ポジティブな外部効果を生み出し、顧客にならない人々にも利益をもたらします。もう一つの一般的な無駄の領域は、マーケティングがサイロの中で運営される場合です。つまり、製品やサービスが開発された後に関与し、それを売り込む役割を担うことです。これは「豚に口紅を塗る」ようなものです。この本で扱う多くの内容は、従来の「マーケティング」と考えられる範囲を超えています。私はオンボーディング、顧客維持、紹介、チーム作りなどについて話します。なぜマーケティングの本でそれをするのでしょうか？それは、マーケティングがあなたの組織全体で行われているからです。営業の会話の中で、納品プロセスの中で、顧客サービスの中で、マーケティングは行われています。あなたがそれをマーケティングと呼ぶかどうかは関係ありませんが、現在および将来の顧客とのこれらのやり取りは、将来の購買決定、顧客生涯価値、収益に影響を与えます。意図的にマーケティングを組織全体に統合することで、マーケティング活動をはるかに効果的にすることができます。もし顧客サービスチームがアップセルや追加製品のバンドルの機会を認識したら、それは顧客生涯価値を高めることにつながるでしょう。もし営業チームが本当に役に立ち、見込み客が彼らとの会話を楽しみにしていたら、それはコンバージョン率を高めることにつながるでしょう。もし顧客のオンボーディングプロセスがスムーズであれば、それは解約率を減少させることにつながるでしょう。リーンの中で重要な二つの概念は、バリューストリームマッピングとフローです。バリューストリームマッピングは、製品やサービスのライフサイクルのすべてのステップを特定し、マッピングすることを含みます。原材料から製品やサービスの生産、顧客への納品、顧客の使用、最終的な廃棄までのプロセスです。これを行うことで、価値を追加するステップとそうでないステップを特定できます。フローは、価値を追加する活動がスムーズに進むことを保証します。これは、バッチサイズを減らし、作業負荷を平準化し、ボトルネックを排除することで達成されることが多いです。別々の部門は解体され、各製品ラインのための単一の統一チームに統合されます。マーケティングをあなたのバリュープロポジションの一部と見なすことで、フローベースのアプローチに移行できます。マーケティングはあなたの組織全体に統合されます。マスアプローチは、すべての人が自分の部門に閉じ込められることです。これはほとんどの企業で起こることです。製品開発やデザインチームがコンセプトを考え、エンジニアリングチームがプロトタイプを作り、製造チームが最終製品を生産し、最後にマーケティングチームがそれをどう売るか、誰に売るかを考えることになります。しばしば、そこで初めて皆がその製品に対する強い需要がないことや、顧客が支払う意欲のある問題を実際には解決していないことに気づくのです。別々の専門部門の効率性が、究極のビジネスの非効率性—資源の無駄遣いと機会の逸失—を生み出しました。 営業部門とマーケティング部門の間での典型的な言い争いは、これの典型的な症状です。営業チームはリードが悪いと不満を言い、マーケティングチームは営業チームが契約を結べないと不満を言います。そして、素晴らしいマーケティングや営業があっても、納品チームが顧客を失望させて流出させるような「漏れのあるバケツ」を作ってしまうと、一体何の意味があるのでしょうか。リーンアプローチでは、マーケティングを全体に組み込むことが求められます。それは製品に組み込まれるべきです。そうでなければ、適合しない質の悪いリードや、契約を結ぶために必死に値引きをする営業チーム、常に問題を解決しなければならないカスタマーサービスなど、多くの無駄が生じてしまいます。 LEAN MARKETING PRINCIPLE 2: マーケティングを全体に組み込む リーンの中心的な問いは、私たちの活動の中でどれが価値を生み出し、どれが非効率的または無駄であるかということです。あなたの目標は、できるだけ効率的に顧客を創出することです。これは、顧客を冷たく取引的に見ることを意味するわけではありません。むしろその逆です。この本を通じて、善意や顧客満足、そして幸せなチームを創出することが、マーケターやビジネスリーダーとしての私たちの中心的な役割であることがわかるでしょう。それは、単なるふわふわした気持ちの良い理由のためではなく、ビジネスとして良いからです。効率的にビジネスを構築し、顧客や収益を増やす方法なのです。リーンマーケティングは、これを実現するための体系的なアプローチです。あなたは、顧客や見込み客の視点に基づいて価値を定義し、提供します。顧客創出プロセスの中で善意やブランドエクイティを築きます。あなたはオーディエンスに価値を提供し、測定可能な結果を生み出します。興味深いことに、私たちは実際にマーケティングを減らすことで、これらすべてを達成できるのです。ここ数年、私たちに求められるマーケティング活動のリストは終わりがありません。しかし、最も成功しているマーケターたちを見てみると、最も驚くべきことは、彼らの「やるべきリスト」ではなく「やらないべきリスト」なのです。彼らのマーケティングはリーンでシンプル、そしてスマートです。 ブランドマーケティングとダイレクトレスポンスマーケティング ブランドマーケティングとは、測定が難しいマーケティングのことです（少なくとも多くの思考を要します）。それは、ビルボードの上の憧れのイメージやスローガン、派手なコマーシャル、そしてスタジアムの命名権などです。誰も（あなたを含めて）どの広告がそのコカ・コーラの缶やナイキの靴を買わせたのかはわかりません。長い間、ブランドマーケティングの成功の公式は、人々が見たり聞いたり読んだりしているものを中断するために広告を使用することでした。ブランドマーケターの希望は、彼らのメッセージに十分に触れれば、購入決定をする際に彼らを選んでもらえるということです。より多くの人に、より多くの繰り返しでリーチすることが重要なのです。これらの中断型の販売から得られた利益は、さらに多くの広告に再投資され、そのプロセスが繰り返されます。この方法で多くの大ブランドが築かれ、多くの富が生まれました。ブランドマーケターは、自分たちのブランドのイメージやその認識に深く関心を持っています。彼らは、自分たちのブランドに合った環境に囲まれることを望んでいます。 そのため、彼らは物議を醸すものからスポンサーシップや広告費をすぐに引き上げます。マスマーケットブランドを構築するには、大規模な投資と結果を得るまでに何年もかかります。戦後の日本は、大量生産に投資するためのリソースを持っていませんでした。同様に、多くの中小企業もマスマーケティングを行うためのリソースを持っていません。彼らには、よりスマートで効率的なアプローチが必要です。ダイレクトレスポンスマーケティングは、もう一つの主要なマーケティング手法です。これは行動に基づいており、測定の使用においてほぼ科学的です。自己資金で賄えるように設計された広告です。ターゲットを絞り、追跡可能です。ダイレクトレスポンスマーケターは、クリック課金広告、ダイレクトメール、メールなどの非常に測定可能な媒体を使用します。彼らは、クリック、オプトイン、購入など、すべてのアクションを測定します。投資対効果の計算は具体的で、短期間に基づいています。彼らは、自分たちがどのように認識されているかや、広告がどこで掲載されているかについてはあまり気にしません。最も重要なのは、指標と広告費のリターンです。彼らは、自分たちの広告を見てクリックした1％の人々に関心を持ちます。他の99％の人々には関心がなく、その過程で多くの善意を失います。もちろん、人生において完全に白黒はっきりしていることはありません。ブランドマーケターは、「ブランドリフト」のような指標について語ります。これは、広告を見た後に誰かがブランドを認識したり、関わったりする可能性を示します。これは素晴らしいことですが、利益との関連を見つけるには目を細めなければなりません。ダイレクトレスポンスマーケティングにおける測定は誇りの源ですが、挑戦的でもあります。例えば、デジタル広告をクリックし、ランディングページでオプトインし、1週間の間に3通のメールを受け取り、リターゲティング広告を見た場合、どれが購入を促したのでしょうか？最初の広告？メールの育成？リターゲティング広告？それらすべての組み合わせ？もしすべての組み合わせであれば、すべてに同じ重みを与えるべきでしょうか？だからこそ、一部のダイレクトレスポンスマーケターは、帰属モデルを作成するためにデータサイエンティストを雇います。ブランドマーケティングは、ジョン・ワナメイカーの法則に従います。「広告に使うお金の半分は無駄になっているが、どの半分が無駄なのかわからない。」これは、リーン思考の精度、規律、効率性とはまったく異なります。製造業の誰かが「原材料に使うお金の半分は無駄になっているが、どの半分が無駄なのかわからない」と言うのを想像できますか？そんなことは起こりません。シックスシグマ基準で運営される工場は、100万回の機会に対して3.4件未満の欠陥を生産します。これは、マーケティングの世界が学ぶべき素晴らしい例です。これが、ブランドマーケティングが劣っていて、ダイレクトレスポンスマーケティングが最良の方法だということを意味するのでしょうか？いいえ。世界で最も大きく成功した組織のいくつかが使用している戦略を軽視するのは知的に不誠実です。優れたブランドは力強いストーリーを作り、膨大な善意を築き、人々の心にスペースを占めます。これは、特にスケールで顧客を創出し、収益を生み出す非常に効率的な方法となります。 多くの企業が直接反応型マーケティングから始める一方で、規模が大きくなるにつれてブランドマーケティングにシフトしていくのは興味深いことです。直接反応型マーケティングを主な手法とする大企業は珍しいです。確かに存在しますが、稀です。数十年にわたって洗練されてきたリーン思考やリーン製造の原則に注目することで、ブランド戦略を無駄なく行い、より小規模で活用することが可能になります。また、直接反応型マーケティングの利益重視の原則をブランドに優しい形に変え、大規模に活用することもできます。 私が最近、業界会議で基調講演を行った際のことです。プレゼンテーションの途中で、自著『1ページマーケティングプラン』を掲げ、「これは私が今まで読んだ中で最高のマーケティング本です—私が書いたんです」と言いました。これにはいくつかの笑いが起きましたが、それは私の恥知らずな自慢話に対するものでもあり、私の冗談が真剣なのかどうか分からなかったからでもあります。確かに少し自慢が過ぎたかもしれませんが、私が受け取った読者からのメールやメッセージの数は、同じ言葉を繰り返すものでした。「これは私が今まで読んだ中で最高のマーケティング本です」と。 この本が生まれた経緯に関係しています。これは自己宣伝や大金を稼ぐために書いた本ではありません（もちろん、その両方を実現しましたが）。『1ページマーケティングプラン』は、私が初めてマーケティングを学んでいたときにあればよかった本です—当時は全くお金がなく、自分をどうマーケティングするかも分からなかった頃です。私は過去の無知な自分のためにこの本を書き、その過程で同じような状況にいる多くの人々を助けました。私は偽りの謙虚さ—お世辞ばかりの政治家が得意とするようなもの—には決して賛成しません。自分が誇りに思うことをしたときは、それを声に出します。そうすれば、少なくとも私の仕事のファンが一人はいます。その発言には今も変わらず賛同しますが、この本を加えます。これは『1ページマーケティングプラン』の続編です。 もしあなたの目標が戦争に勝つことであれば、戦略はその達成方法を広い視点で考えることです。例えば、「敵を国境まで押し戻すつもりです」といった具合です。戦術は具体的に何をするか、例えば「敵の戦車を爆撃し、補給線を断つ」といったことになります。戦略は優先順位や資源の配分に関するものです。『1ページマーケティングプラン』は戦略に非常に焦点を当てていました。いくつかの戦術的な内容にも触れましたが、主に戦略に関するものでした。なぜなら、まず必要なのはそれだからです。この本はより戦術的でありながら、自己完結しています。単独で読んでも大きな価値を得られるでしょう。『1ページマーケティングプラン』と組み合わせれば、1 + 1 = 3のように感じることでしょう。二つ合わせると、マーケティングのストリートスマートな地図のようになります。 計画を実行に移す この本は四つの主要な部分に分かれています。まずは基礎（この部分）から始め、ターゲット市場や製品市場の適合性といった基本的なことを扱います。これがなければ、戦術はうまく機能しません。 たとえ多くの内容があなたにとって馴染み深いものであっても、復習は役に立つことがあります。もしすでにこれらの概念をしっかりと理解しているか、書籍の戦術的な部分に早く進みたいのであれば、Chapter 4に飛んで構いません。プロダクト・マーケット・フィットとは、実際の顧客のニーズを、他の選択肢よりも優れている（またはそう認識される）方法で満たすことです。それは、適切な人々に適切なものを提供することです。マーケティングは増幅器の役割を果たしますので、基盤が疑わしい場合、結果もさらに疑わしくなります。良いマイクを持った下手な歌手は、ただの大声で下手な歌手であり、状況を悪化させるだけです。したがって、Chapter 2と3では、あなたのプロダクト・マーケット・フィットを正しくすることに焦点を当て、聴衆が聞きたいと思うものを増幅できるようにします。しかし、これを先延ばしや分析による麻痺の口実にしないようにしましょう。多くの賢い人々は、二度測って一度切ると思っていますが、実際には切ることがありません。彼らはただ永遠に測り続けるのです。最初はプロダクト・マーケット・フィットが完璧でないことを受け入れましょう。より良い情報を得るにつれて、進路を修正したり、場合によってはピボットする必要があります。 三つのフォース・マルチプライヤーの適用 ある時、ワークショップを運営していて、参加者に「ビジネスの利益を倍増させたい人は？」と尋ねました。安易な観客の関心を引く手法だと分かっていますが、多くの熱心な手が挙がりました。「簡単です」と私は言いました。「ただ働く時間を倍にすればいいのです。」すると、顔がしぼみ、手が下がりました。たとえ働く時間を倍にすることができたとしても、そのトリックは一度か二度しかできません。現在ほとんど働いていない場合を除いては。そうなると、健康や人間関係、その他のことが犠牲になり始めます。さらに、1日に24時間しかないという小さな問題もあります。時間やリソースを増やさずにビジネスの結果を倍増させる唯一の方法は、レバレッジを使うことです—これはこの本の繰り返しのテーマです。線形思考は漸進的な利益をもたらしますが、レバレッジ思考は指数関数的な結果をもたらします。では、レバレッジとは具体的に何でしょうか？レバレッジとは、あなたの投入の力を増幅するものです。もし1単位の時間、金銭、またはエネルギーを投入して、1単位以上のリターンを得られるなら、それがレバレッジの働きです。レバレッジは力の倍増器です。この本の戦術的な部分では、強力なマーケティングインフラを構築するために必要な三つのフォース・マルチプライヤーについて説明します：ツール、資産、プロセスです。これらのフォース・マルチプライヤーはそれぞれ独自の部分で扱われます。ツールは私たちの最初のフォース・マルチプライヤーです。ツールは、私たちの種が他のすべての種と異なる点です。ビジネスツールの発明と使用は、生産性と富の大きな向上に寄与してきました。同様に、適切なマーケティングツールは、あなたが自分の能力を超えて成果を上げる手助けをします。また、マーケティング資産やプロセスを作成、展開、管理する上でも重要です。この本のツールの部分は、必要なすべてのマーケティングツールについての包括的な深掘りではありません。それは非常に退屈になってしまうからです。 ツールについて単独で議論することは、あまり意味がないことが多いです。そこで、必要に応じてさまざまなツールについてお話しします。資産は私たちの第二の力の倍増器です。資産は、富裕層が収入を得てさらに富を増やす方法です。また、優れたマーケターがリードや見込み客、顧客を絶え間なく生み出す手段でもあります。マーケティングの成果があなたの時間、労力、予算を上回るためには、マーケティング資産を構築する必要があります。プロセスは私たちの第三の力の倍増器です。ビジネスにおけるアルゴリズムのようなものです。日々、週ごと、月ごとのマーケティングプロセスを作成し、展開することで、より大きな成果を得ることができます。複利の魔法が金融投資を成長させるように、マーケティングプロセスの複利的な利益がビジネスの成長を促進します。ツール、資産、プロセスを組み合わせることで、少ない投入で大きな成果を得られる非常に効果的なマーケティングシステムを構築できます。マーケティングをもっと行うというプレッシャーは非常に大きいですが、より複雑で、より攻撃的で、より高価なマーケティングが求められています。私は、リーンマーケティングの反対のシンプルさが新鮮だと感じることでしょう。 新しいことは何もない 私の仕事は時折「新しいことは何もない」や「常識に過ぎない」と批判されることがあります。大部分は同意しますが、数千のビジネスの内部を見てきた経験から、常識が必ずしも常識的な実践になっていないこともお伝えできます。例えば、ウェブサイトの訪問者のメールアドレスを取得すること（第9章で説明）は新しいことではありません。シンプルで常識的なアイデアですが、大多数のビジネスはこれを実行していません。コンテンツマーケティング（第13章で説明）も新しいアイデアではありませんが、やはり一貫してうまく実行しているビジネスは少ないです。知識と実行の間には明らかに大きなギャップがあり、この本がそのギャップを埋める手助けになることを願っています。シンプルで常識的なアイデアを取り上げ、それを実際に実行するために必要な詳細に深く掘り下げていきます。高価な経験を通じて、シンプルなものはスケールし、派手なものは失敗することを学びました。体重を減らしたいですか？消費するカロリーよりも少ないカロリーを摂取してください。強くなりたいですか？ここでも新しいことはありません：ほとんどの成果はスクワット、デッドリフト、ベンチプレスといった基本的な動きから得られます。それが独創的ではないと言うかもしれませんが、その通りです。しかし、効果的です。独創的でありたいなら、逆立ちでもしてみてください。しかし、それでは強くなりません。私をフィットネストレーナーのように考えても構いません—効果的だけれども必ずしも独創的ではない。私は独創性にこだわりません。あなたに結果を出してほしいだけです。本物のフィットネストレーナーにあなたの体を鍛えてもらいます。私はあなたのマーケティングの筋肉を鍛えるためにここにいます。そして、ほとんどの成果はほんの数種類の「動き」から得られます。体を鍛えたいのか、資産を増やしたいのか、基本をしっかり理解することが成功の鍵です。 基本と技術 本は基本をまとめる素晴らしい方法です。他の形式にはない持続性があります。 私たちは今でも何百年、あるいは何千年前の本を読み、宝物のように大切にしています。しかし、オンラインの記事やソーシャルメディアの投稿、YouTubeの動画は同じようには残りません。デジタルの誘惑に囲まれながらそれらを読んだり見たりしても、30秒後には忘れてしまいます。本は、考え、集中し、学ぶための時間と空間を提供してくれます。しかし、本には大きな欠点があります。それは、意外にも更新が難しいことです。編集者、組版者、出版社、流通業者、小売業者など、多くの仲介者が関与しています。ほんの少しの修正や更新でもプロジェクトになり得て、全体のプロセスには時間がかかります。このため、スクリーンショットやテンプレート、技術的なハウツーをこの本に含めるのは意味がありません。あなたがそれを読む頃には、すでに時代遅れになっているでしょう。そこで、両方の良いところを活かすために、この本では時代を超えた基本的な内容を扱いつつ、常に変化するマーケティングの技術的側面をカバーする関連外部リソースも紹介します。これらの外部リソースは、Lean Marketing Hubに集約され、私のチームと私によって定期的に更新されます。その過程で、これらのリソースへの道しるべも示します。LeanMarketing.com/hubにアクセスして、Lean Marketing Hubへの無料アクセスを得てください。そこでは、この本に関連するすべてのリソースにアクセスでき、質問をしたり、リーンマーケティングの旅をさらに進めたりできます。この本で扱う多くの内容は、ジェフ・ベゾスが常に問いかける質問に答えています。「何が変わらないのか？」良いニュースは、たくさんのことが変わらないということです。ご覧の通り、技術の進歩はマーケティングの技術的側面を簡素化し、民主化しました。それらはかつての競争優位性ではありません。市場での最大の成功は、基本から生まれます。前置きはこれくらいにして、始めましょう。 第1章 アクションアイテム - あなたのマーケティング活動をすべて見直してください。ターゲット市場に価値を生み出さない活動をすべてメモしてください。 - 顧客の旅全体を見直してください。マーケティングを埋め込む機会をメモしてください。 - マーケティングプランを再検討してください。迅速かつ簡単に行う方法が必要な場合は、1ページマーケティングプランキャンバスを使用してください（Lean Marketing Hub内で無料でアクセス可能です）。 あなたの人々は誰ですか？ 第2章 概要 多くの起業家は、自分の製品やサービスの市場を見つけようとするところから始めます。マーケティングの成功の鍵は、まずターゲット市場を明確に把握し、深く理解することです。この章で扱われる主なポイントは以下の通りです： - 製品優先の考え方がマーケティングの成功を妨げている理由 - 「タレントスタッキング」を活用して、あなたがユニークでない場合や「最高」でない場合でも、独自の価値提案を作成する方法 「需要を生み出そうとすることがなぜ負け戦なのか、そして代わりに何をすべきか」 「特定性を通じてターゲット市場にとって魅力的になる方法」 「七つの次元を通じてターゲット市場を明確に定義するためのフレームワーク」 「潜入調査を通じてターゲット市場を深く理解する方法」 「過去の苦労や経験がターゲット市場の選定において強力なツールである理由」 あなたのためのものではなく、あなたのための人々 私は多くのポッドキャストでインタビューを受けてきましたが、よく聞かれる質問は「人々が犯す最大のマーケティングミスは何ですか？」というものです。私の答えはほぼいつも同じです。人々は自分の製品やサービスから始めて、それを売る市場を探します。しかし、ターゲット市場はマーケティング戦略の基盤となる要素です。自分の製品が何であるかは分かっているのに、顧客を獲得する方法が全く分からない人がどれほど多いかに驚かされます。これが企業が失敗する原因です。シリコンバレーでは、これを「問題を探している解決策」と呼びます。逆転していて、多くの苦痛を引き起こすことになります。意図する聴衆が不明確な状態では、魅力的なメッセージを作ることはできません。一つの聴衆に響くメッセージが、別の聴衆には全く響かないこともあります。また、間違った聴衆にアプローチすると、効果のない広告に多くのお金を浪費することになり、売上の転換も難しくなります。これらの症状を経験しているなら、ターゲット市場について明確なイメージを持っていない可能性があります。良いマーケティングは、あなたのためのものではなく、あなたのための人々のためのものです。製品は市場の後に来ます。したがって、まずは自分の人々が誰であるかを明確にすることが重要です。 LEAN MARKETING PRINCIPLE 3: 市場は製品の前に来る 自分自身を町の市長だと思ってみてください。市民は何を必要としているのでしょうか？その答えは町によって大きく異なるでしょう。例えば、私が住んでいる場所を考えると、すぐに思い浮かぶことがあります。交通信号が必要な危険な交差点があります。毎年そこで深刻な事故が起きており、毎朝、主要道路に曲がろうとする車で渋滞が発生します。また、近くのビーチや崖にアクセスするために違法に駐車する日帰り客の大きな問題もあります。彼らは騒がしく、多くのゴミを残し、地元の人々にとって不快な状況を作り出します。一方で、市議会がうまくやっていることもあります。例えば、森林地域の維持や、野火を防ぐために草を刈り、枯れた木を取り除くことです。これらのことは他の町では全く関係ありません。良い市長は、地元の住民のニーズを理解した上で意思決定を行います。あなたもターゲット市場を同じように扱うべきです。まず、彼らが誰で、どんな問題を抱えているのかを明確に把握します。この章では、そのための強力なツールをいくつか紹介します。 幅は1インチ、深さは1マイル 最近、友人たちと一緒に出かけ、初めてクレー射撃を試しました。私たちのインストラクターはオリンピックのチャンピオンシューターでした。 彼の最も役立つアドバイスは、クレーターゲットが発射される際にそれを追いかけようとする自然な本能を無視することでした。代わりに、彼は私たちにクレーが向かう方向にライフルを構え、できるだけライフルを動かさず、クレーターゲットが視界に入ったときに撃つように指示しました。同様に、多くの新米起業家は多くのターゲット市場を追いかけようとして、結局すべてを逃してしまいます。あなたが会計士、弁護士、肉屋、パン屋、キャンドルメーカーなどであっても、ほとんどの人があなたの製品やサービスを利用できるため、すべての人を捕まえようとするのは自然な感覚です。しかし、非常に特定のターゲット市場を選ぶことは直感に反するように感じます。あなたの本能は市場を拡大し、製品やサービスの提供を広げようとするでしょう。しかし、それは間違いです。クレーターゲットを追いかけることが必然的に外れる結果になるのと同様に、すべての人を追いかけて全ての人に合わせようとすれば、あなたの努力も失敗に終わります。支配への道は狭い焦点から始まります。Facebookは最初の2年間、大学内だけで運営されていました。Appleの復活も、最初の6年間はiPodだけでした。Amazonは今日「すべてのものを売る店」として知られていますが、最初はオンライン書店としてスタートしました。3年か4年後には、そのカテゴリーで支配的になり、次に音楽や動画、玩具、電子機器、工具を追加しました。残りの話はご存知でしょう。「すべてのものを売る店」として始めていたら、彼らは今日存在していなかったでしょう。ニッチを絞ったと思っている人にターゲット市場を尋ねると、「40歳以上の女性」といった答えが返ってくることがよくあります。素晴らしい、でもそれは15億人に絞り込んだだけです。それをどうするのでしょうか？ニッチすぎるとは言いませんが、十分にニッチだと思っているとき、実際にはそうではない可能性が高いです。ニッチは幅が1インチで深さが1マイルであるべきです。幅が1インチというのは、市場の非常に明確に定義されたセグメントまたはサブセグメントをターゲットにすることを意味します。深さが1マイルというのは、特定の問題に対する解決策を求めている十分な規模のアドレス可能な市場が存在することを意味します。これは大きな市場である必要はありません。あなたにとって正しい市場であれば十分です。たとえ地球上の99.9％の人があなたのことを知らなくても、あなたは想像を超える成功を収めることができます。 赤いドレスの女性 最近、アレックス・ホルモジが新しい市場や機会を追いかけることの気を散らす要素を「赤いドレスの女性」と表現しているのを聞きました。これは映画『マトリックス』への言及です。あるシーンで、モーフィアスは訓練生のネオを仮想現実のトレーニングプログラムに連れて行きます。彼らは地味で単色の服を着た人々で混雑した通りを歩きながら、モーフィアスがネオに『マトリックス』について説明しています。すると、明るい赤いドレスを着た美しい女性が人混みから現れます。彼女はネオにセクシーな笑顔を見せながら通り過ぎ、ネオは彼女から目を離せません。モーフィアスはネオを気を散らすものから引き戻し、彼が聞いているのか、それとも赤いドレスの女性を見ているのかを尋ねます。そして、彼に振り返って再度見るように言います。 彼がそうする時、エージェント・スミスというシミュレーションされた悪役がネオの頭に銃を向けている。これは、気を散らすことが致命的になり得ることを思い出させる瞬間だ。もしあなたが少しでも成功しているビジネスを運営しているなら、常に気を散らす要素や新しい機会、魅力的なものがあなたに迫ってくる。あなたの全てが、ネットを広げたり、提供内容を増やしたり、新しくて魅力的なものを追いかけたりするように求めてくる。それは赤いドレスの女性のような存在だ。成功するにつれて、彼女は何度も現れ、毎回ますます魅力的に見える。なぜなら、ますます大きくて良い機会が目の前に提示されるからだ。起業家として、私たちは新しさに惹かれる。新しいアイデア、新しい製品、新しい市場。私も赤いドレスの女性の誘惑に免疫があるわけではない。私は常に、現在の機会に集中するよう自分に言い聞かせている。なぜなら、集中力とエネルギーは有限な資源だからだ。もしあなたが10単位のエネルギーを持っていると想像してみてほしい。それを10の異なる方向に散らしてしまうと、各方向で1単位の進展しか得られない。しかし、10単位のエネルギーを1つの方向に集中させれば、その方向で10単位の進展を得ることができる。市場では、すべてのエネルギーを1つの方向に集中させている人々と競争している。非常に稀な才能を持つ人々は同時に複数のことを高いレベルで実行できるが、あなたがその一人であるとは考えない方が良い。成功したほとんどの人と同様に、あなたもトレードオフをしなければならないと想定すべきだ。それもたくさん。私が赤いドレスの女性に対処し、集中力を維持するのに役立った2つのことがある。まず、将来のアイデアやビジネス、製品のための「駐車場」を作ることだ。そうすれば、それらが失われたわけではなく、将来的に対処できる時が来るまでそこにあると感じられる。実際には、私の駐車場にあるすべての製品、アイデア、ビジネスを10回の人生で実行することはできない。しかし、それらを単に捨てるよりは気分が良い。次に役立ったのは、多くのビジネスを内部から見ることだ。外から見ると、多くの市場やビジネスは非常に利益が出ていて簡単に見える。しかし、実際に何が関わっているのか、何が実際に利益に結びつくのかを見ると、私はあまり熱心にはなれない。多くの高額で高収益なビジネスは、低いレバレッジとひどいビジネスモデルを持っている。具体性は売れる、一般性は拒絶される。具体性は売れる、一般性は拒絶される。これを5秒で証明できる。スマートフォンやコンピュータを取り出して、検索履歴を見てみてほしい。そして、あなたが購入を考えた何かに関連する検索用語に焦点を当ててみてほしい。マーケターはこれらのキーワードを「商業的意図を持つ」と呼ぶことが多い。あなたの検索が非常に具体的であることに気づくだろう。おそらく「医者」や「車」といった一般的な言葉を検索ボックスに入力したわけではないだろう。むしろ「ブルックリンのダウンタウンにいる皮膚科医」や「全輪駆動のポルシェ911モデルはどれか？」のような具体的なフレーズを入力した可能性が高い。市場が使用する具体的な検索用語を知ることは、インバウンドマーケティングの成功にとって重要だ。 ターゲットが広すぎると、具体的な戦略には至りません。特定のターゲットを設定することは、製品やサービスを最大限の利益のために最適化する素晴らしい方法です。これはパーソナルケア業界でよく見られます。デオドラントやカミソリのような製品は、男性用と女性用のバージョンがあります。実際の製品はほとんど同じですが、男性用は青や黒のパッケージで、女性用はピンクのパッケージです。このため、多くの家庭が両方を購入することになります。さらに、女性向けの製品は「ピンク税」と呼ばれる現象があり、男性用よりも価格が高く設定されることが多いです。この戦略には同時に嫌悪感と感心を抱きます。嫌悪感を抱くのは、性別による差別に反対だからです。感心するのは、これは直接的に利益をもたらす追加のマージンであり、心を温める本当に美しいものだからです。高いマージンは私の愛の言語です。 同様のことは、ほとんどのドラッグストアで販売されている痛み緩和薬にも見られます。一般的な痛み緩和薬の箱が棚に並んでおり、頭痛、生理痛、腰痛、副鼻腔の問題、関節炎など、特定の痛みに「ターゲット」したバリエーションもあります。しかし、特定の体の部位に対して痛みを選択的にターゲットすることはできません。アセトアミノフェンやイブプロフェンなどの有効成分は、これらの製品で同じです。主な違いはパッケージと価格です。なぜ彼らは異なる印刷、パッケージング、棚のスペースにお金をかけるのでしょうか？それは、もしあなたが腰痛を抱えているなら、「腰痛のための緩和」と書かれたパッケージを見て、「これだ！」と思い、棚から手に取ってレジに向かうことを知っているからです。あなたの製品やサービスも、同様の効果を市場に与えたいと思っています。特定の痛みのポイントをターゲットにして、「これだ！」と言わせるのです。 「不平等な人々に対する平等な扱いほど不平等なものはない」 よく聞かれる質問の一つは、「各ターゲット市場ごとに別々のマーケティングプランが必要ですか？」というものです。答えは、あなたが本当に異なるターゲット市場を持っているのか、それとも既存の市場のセグメントに過ぎないのかによります。たとえ単一のターゲット市場しか持っていなくても、それをセグメント化するのは賢明です。前述したように、あるオーディエンスに響くメッセージが別のオーディエンスには響かないことがあります。異なるオーディエンスを平等に扱い、同じように育てることは大きなマーケティングミスであり、多くの無駄—時間、金銭、労力—を生み出します。無関係なマーケティングは、顧客や見込み客に価値を提供せず、ブランドを強化するどころか、逆に損ないます。たとえば、ベビー用品を製造している場合、複数の流通チャネルを持っているかもしれません。オンラインストアから直接消費者に販売する（D2C）こともあれば、小売業者に卸売りして、彼らが消費者に再販するチャネルもあるかもしれません。では、小売業者と消費者がそれぞれ独自のマーケティングプランを持つ別々のターゲット市場なのか、それとも同じ市場のセグメントなのかをどうやって判断するのでしょうか？考慮すべき点は以下の通りです： - 彼らは大きく異なるメッセージに反応するでしょうか？ - 広告メディアはそれぞれ大きく異なるのでしょうか？ - 育成プロセスは異なるのでしょうか？ - それぞれの販売プロセスはどのようになるのでしょうか？ + 短期的なオンボーディングと長期的な顧客管理プロセスをそれぞれどのように管理するのでしょうか？ この例では、彼らはおそらく大きく異なるメッセージに反応するでしょう。赤ちゃんの親は、製品が安全であり、約束された通りに機能することを知りたいと思っています。一方、小売業者もこれらのことを気にしますが、彼らの注意を本当に引くメッセージにはならないでしょう。小売業者は、彼らが得られる高い利益率や、消費者に人気のある製品であること、期待できる高い売上率について聞くと興奮するでしょう。メッセージは大きく異なります。また、使用する広告メディアも異なるでしょう。消費者市場にアプローチするためには、ペイパークリック広告やソーシャルメディア上のユーザー生成コンテンツを利用するかもしれません。一方、小売業者をターゲットにするためには、業界の専門誌に広告を出したり、営業担当者を業界の展示会に派遣したりするでしょう。育成プロセスもかなり異なります。消費者は、衝動的に購入したり、即時のニーズを満たすために製品を買ったりするため、ほとんど育成が必要ないかもしれません。それに対して、流通業者との取引や小売業者の棚スペースを確保することは、長い販売サイクルを伴うでしょう。消費者との販売プロセスは、彼らに商品をカートに追加させ、チェックアウトページでクレジットカード情報を入力させることに過ぎません。一方、小売業者との販売プロセスは、供給契約の締結、信用条件の交渉、調達および物流システムとの統合など、長いプロセスを含むでしょう。 需要を引き出す 「需要創出マネージャー」という職名を最初に聞いたとき、私は思わず笑ってしまいました。ほとんどのビジネスは、需要を創出することができるわけではなく、太陽が昇るのを生み出すこともできません。あなたの目的は、需要を生み出そうとするのではなく、それに乗ることです。太陽光を吸収し、できるだけ効率的に使えるエネルギーに変える太陽光パネルのようになりたいのです。需要を生み出すことは可能ですが、とても難しく、高額で、非常に長い時間がかかります。1873年、コルゲートは初めて商業的に製造された歯磨き粉を発売しました。その後長い間、歯磨きは主に裕福な人々だけが行うことでした。今日のように普遍的なルーチンではありませんでした。コルゲートは、消費者に自分の息が臭いと納得させるために、数十年と何百万ドルも費やしました。歯磨きの習慣が広まったのは、第二次世界大戦後のことです。これは本当に需要を生み出した例です。「生徒が準備ができたとき、教師が現れる」という言葉があります。つまり、誰かが受け入れる準備ができていないメッセージを無理に受け入れさせることはできません。数年前、私は健康、栄養、フィットネスに全く興味がありませんでした。 シャツを着ていない筋肉質のジム好きが通り過ぎるのを見たとき、私は心の中で「肉体派だな」と笑っていました。どんなに素晴らしいフィットネスプログラムや栄養製品があっても、私はそれに目を向けることはありませんでした。たとえ無料で提供されても、受け取ることはなかったでしょう。学生はまだ準備ができていなかったのです。しかし今、健康とウェルネスは私にとって非常に大切なものです。学生は今、準備が整いました。私は良い栄養、パーソナルトレーナー、ジムの器具にたくさんのお金を使っています。コースに申し込み、バイオハッカーからアドバイスを受けています。このテーマに関する記事に目を引かれ、筋肉質の男性たちに感心しています。なぜなら、そこに至るために何が必要かを今は理解しているからです。誰かの行動を変えようとしたことがあるなら、たとえそれがその人にとって良いことであっても、それがどれほど難しいかを知っているでしょう。もし市場でそれを試みているなら、ビジネスを難易度の高いモードで行っていることになります。素晴らしい商品を持っていても、間違った人々に売ろうとすれば、うまくいきません。多くの人が盲目の人に双眼鏡を売ろうとしています。抵抗に遭遇すると、それがさらに強く押し出し、特徴や利点を強調する合図だと感じてしまいます。人々がすでに目を向けている場所に行くことで、あなたは彼らに見てもらおうとするよりも常に成功するでしょう。既存の満たされていない需要に応じましょう。需要が存在する市場内でも、その強度はさまざまです。ユージン・シュワルツの古典的な著書『ブレイクスルー・アドバタイジング』では、顧客の認知度の5つの段階について語っています。 1. 無知：自分に問題があることすら知らない人。 2. 問題認識：問題を抱えているが、その問題に対する解決策があることを知らない人。 3. 解決策認識：解決策が存在することは知っているが、どれを選ぶべきか、あなたの解決策や製品については知らない人。 4. 製品認識：あなたの解決策や製品について知っているが、それが自分の問題を解決するかどうか確信が持てず、競合他社の中からあなたを選んでいない人。 5. 最も認識している：あなたの解決策や製品について多くのことを知っている人。購入の寸前にいるが、具体的な情報が必要です。 無知な人々にマーケティングを行う価値は通常ありません。彼らに問題があることを納得させようとするのは、非常に困難な戦いです。もし本当にユニークなものを持っているなら（それはリスクがありますが）、フラストレーションと苦痛の生活を強いることになります。その場合、無知な人々とつながる最良の方法は、彼らが共感できる感情や態度を反響させることです。この世界には多くの発明家タイプがいて、通常は貧しく失望して亡くなります。問題認識している人は痛みを抱えているか、自分に問題があることを知っていますが、まだ解決策（あなたのものを含む）については知らないのです。これらはコンテンツマーケティングの優れたターゲットです（第13章で詳しく説明します）。彼らの検索クエリは「どうやって」という言葉で始まり、続いて望む結果が続きます。解決策認識している見込み客は少し温かいです。彼らは自分に問題があることを知っており、解決策が存在することも知っていますが、あなたのことは知らないのです。 この段階の人が行う典型的な検索クエリは、「7人乗りの最高のラグジュアリーSUV」といったものです。こうした見込み客は、彼らの問題を測定したり理解したりするためのツールやリソースを提供するコンテンツマーケティングの良い候補です。あなたのフラッグシップ資産（第8章で説明）を活用するのが最適です。製品に気づいている人々は、温かいリードと見なされます。彼らは自分に問題があることを認識しており、あなたがその解決策を持っていることも知っていますが、あなたの提供するものが本当に問題を解決するかどうかは不安を抱えています。彼らは他の競合ソリューションと比較している可能性が高いです。製品に気づいている人が行う検索用語は、「smw x7 vs レンジローバー」といったものかもしれません。こうした見込み客に対するリードナーチャリングは不可欠です。証拠や推薦の声、そしてあなたの解決策によって彼らの生活がどれほど良くなるかを示すことも重要です。最も認識が高い人々はホットリードです。彼らはあなたが何をしているかを知っており、あなたが彼らの問題を解決することを理解していて、あなたの解決策を求めています。彼らは購入のためのインセンティブや理由、特典が必要なだけかもしれません。典型的な検索用語は「サンフランシスコでのsmwx7の最良の取引」といったものです。強力な行動喚起や、逃すことへの恐れ、保証が彼らを購入へと導くのに役立つことがあります。 あなたのニッチは交差点にあります。強力なニッチは、いくつかの広範な要素を組み合わせています。もし非常に一般的なことを行い、多くの注目を集めたいのであれば、それにおいて卓越している必要があります。これはほとんどの人にとって問題です。なぜなら、卓越するということは、ほとんど誰もそのレベルに達していないことを意味するからです。あなたは文字通り例外です。例えば、ジャマイカのスプリンター、ウサイン・ボルトは、2009年のベルリン世界陸上選手権で100メートルダッシュを9.58秒で制しました。4位の選手—銅メダルすら獲得できなかった選手—は、ウサインから5秒遅れていたのでしょうか？2秒？1秒？実際には、彼はわずか数十分の1秒遅れていただけでした。しかし、その0.35秒が、表彰台に立ち、世界的な名声を得て、数百万ドルのスポンサーシップや賞金を手に入れることと、手ぶらで帰り、無名の生活を送ることの違いを生んだのです。ここから、良いニュースと悪いニュースがあります。自分が行うことにおいて世界一になることは、群衆から際立つ一つの方法ですが、それは非常に難しく、オリンピック選手のような献身が必要です。そして、それでも成功の保証はありません。これが悪いニュースです。良いニュースは、世界一である必要はなく、顧客に素晴らしい結果をもたらし、市場で多くの価値を創造し、素晴らしいライフスタイルを送ることができるということです。4位でフィニッシュした選手も、素晴らしいランナーです。もしあなたが会計士であれば、顧客に素晴らしい結果をもたらすために世界一である必要はありません。しかし、彼らの注意を引き、他の会計士から際立つためには、税金の節約について語るだけでは不十分です。それはすべての会計士が行っていることですから。 『Get Different』で、友人のマイク・ミカロウィッツは「より良いことはより良いことではない。異なることがより良い」と書いています。完全に差別化されるための素晴らしい方法は、才能のスタッキングです。これは、複数の異なる要素が交差する地点に自分を置くことを意味します。そうすれば、それぞれの要素で最高である必要はありません。食べ物の例を挙げると、ジャンボドーナツがあります。世界一のドーナツを作る必要はありません。巨大なドーナツはすぐに注目を集めます。他の食べ物の例としては、グリーンケチャップやクッキー生地のアイスクリームがあります。この本や私の仕事は、才能のスタッキングとその交差点を見つける例です。私は世界最高の作家でしょうか？断言しますが、私はそうではありません。私は爆笑を誘うほど面白いでしょうか？こう考えてください。もしデイヴ・シャペルと私が同じ町にいるときに、彼のコメディショーと私の基調講演のどちらかを選ばなければならない状況になったら、自分のためにデイヴ・シャペルのショーを見に行くべきです。私は地球上で最も優れたテクノロジーの頭脳でしょうか？そうではありません。複雑な概念を分かりやすく解説するのが世界一でしょうか？そうではありませんが、リチャード・ファインマンのようなノーベル賞受賞者には及びません。しかし、すべてを組み合わせることで、かなりユニークな交差点にたどり着きます。私は起業家やビジネスリーダーのために複雑なことを簡素化し、彼らに従いやすいフレームワークやシステムを提供し、強力なテクノロジーツールを武器として与え、すべてを分かりやすく（そしてできれば）面白いパッケージにまとめています。ハブスポットの億万長者創業者ダーメッシュ・シャーは、これを成功のベン図として説明しました。次のようなイメージです： 巨大なホワイトボードを想像してください。そこには地球上のすべての人間を表す点が描かれています。約80億の点がこのホワイトボードにあります。まず、文章を書くのが得意な人々を囲む円を描きます。ここでは寛大に10％としましょう。つまり、8億人です。これは多くの競争です。次に、ビジネス知識が豊富な人々を囲む別の円を描きます。これも寛大に1％としましょう。さらに、システム、テクノロジー、ソフトウェアツールを深く理解している人々を囲む3つ目の円を描きます。これを5％としましょう。最後に、ノンフィクションの本を書くことに伴う不合理な困難や苦痛を耐えられる人々を囲む円を描きます。これが人口の0.05％程度になるでしょう。これら4つの円の交差部分にいる点の数は非常に少ないでしょう。私の推測では、合計で100点程度かもしれません。つまり、私の世界的な「競争」は、私の分野における約100人の他の著者です。私はそのうちの約30人を個人的に知っていますが、私たちは競争相手とは考えていません。なぜなら、複数の人がこのゲームで勝つことができるからです。実際、私たちは頻繁にアイデアを共有し、お互いの本を宣伝しています。（素晴らしい著者たち、マイク・ミカロウィッツ、デイビッド・ジェニンズ、トッド・ハーマン、ジョン・ジャンチ、ダン・マーテル、ダニエル・プリーストリーなどです。彼らの本はすべて買うべきです。） テクノロジー ライティング 4 JS 書籍 ビジネス ユニークな交差点 この話のもう一つの側面は、単にランダムなスキルを積み重ねるのではなく、できるだけお互いを強化し、向上させるスキルを積み重ねているということです。スキューバダイビングと編み物のように、全く関係のないスキルを組み合わせると、それらが交差するポイントを見つけるのが難しくなります。競争相手はほとんどいないかもしれませんが、需要もほとんどないでしょう。編み物がスキューバダイビングの体験をどれだけ向上させるかは分かりませんが、あまり期待できないと思います。学ぶスキルを選ぶ際には、珍しいスキルでありながら、すでにある程度得意なことを強化し、向上させるスキルを学ぶことをお勧めします。これが大きな価値を生み出します。良いニュースは、あなたはすでにこれを実践しているということです。マーケティングや影響力を高めることは、あなたのビジネスや生活のほぼすべての側面を強化し、向上させるスキルです。スキルを積み重ねることで、どちらかのスキルで最高である必要はなく、各スキルで十分に危険な存在であれば良いのです。盲目の国では、一つ目の男が王です。 ニッチを絞る7つの方法 ターゲット市場を絞る際には、多次元的に考えることが役立ちます。以下は、誰かが1インチの幅で1マイルの深さのニッチを選ぶ手助けをする際に考慮する7つの次元です。 1. 場所または地理：例えば、サンディエゴ、アメリカ中西部、オーストラリア、バンクーバー 2. 人口統計：例えば、ベビーブーマー、イギリスの expatriates、35-45歳、離婚者、女性 3. 共有する価値観：例えば、慈善活動、アドレナリン中毒、信仰、環境主義、旅行好き 4. 業界：例えば、歯科、法律、建設、マネージドサービス 5. 欲求：例えば、本を書きたい人、中国から商品を輸入したい人、政府の助成金に応募したい人 6. 問題：例えば、不安、責任感、エネルギー不足、経済的ストレス 7. トレンド：例えば、医療用サイケデリックス、世俗的スピリチュアリティ、デジタル通貨、バイオハッキング、人工知能（AI） これらの次元のいずれかを使用することができますが、しばしば複数を組み合わせることでより強力になります。例えば、オーストラリアのイギリスの expatriates にサービスを提供する会計士や、カリフォルニアでソフトウェア会社にAR関連の法律問題をアドバイスする弁護士になることができます。あなたの提供するものが彼らのニーズに特化している場合、「それは私のためのものだ」と言う可能性がはるかに高くなります。これらのターゲット市場にいる人々は、「会計士」や「弁護士」といった一般的な検索をするよりも、「オーストラリアでUX年金を申告する必要があるか？」や「生成AIは著作権法に違反するか？」といった具体的な検索をする可能性が高いと想像できます。 重要な考慮事項は、あなたのニッチまたはサブニッチが成長しているのか、縮小しているのか、安定しているのかということです。成長しているセグメントやサブセグメントにアクセスすることは、良い追い風をもたらします。サイズと富の両方で成長しているセグメントにアクセスすることは、まるでチートコードのようです。例えば、ダブルインカムで子供のいないカップル（通称「ピンクス」）は、成長している裕福な人口統計です。バリエーションとしては、ダブルインカムで子供がいないが犬を飼っているカップル（「ピックスワップス」）もあります。 明らかにペットにお金を使うこと以外にも、彼らは個人サービス、便利さ、エンターテインメント、テクノロジーにも多くのお金を使っています。このような人口動態のトレンドや変化には注目する価値があり、成功の重要な要因となることがあります。 かつての自分を助ける 父の突然の死は、私の中年の危機の始まりでした。私は3年間、深い闇の中で過ごしました。この間、私は自分の人生のあらゆる部分を再検討しました。健康の低下、エネルギーの不足、壊れかけた結婚、平凡な仕事の成果、そして揺らいだ信仰。私は肉体的にも精神的にも弱っていました。詳細は省きますが、私は這い上がりました。食生活を改善し、心身を強化し、結婚を修復し、ビジネスで最も影響力のあるプロジェクトに集中しました。本やコース、コーチ、コンサルタントを利用して、多くのことを学び、多くの問題を解決しました。私は中年の課題を克服した分野の専門家ではありませんが、私が学んだことや経験したことを基に、同じような課題を抱える人をより良い場所に導ける自信があります。実際、私のマーケティングにおける過去の不足が、今の私の活動につながっています。最初のビジネスでクライアントを獲得するのに苦労したことで、マーケティングを理解するための長く高価な旅に出ました。今では、その苦労して得た経験を使って、他の人がそのプロセスを短縮できるよう手助けしています。見込み客の立場に立ったことがあると、共感するのがずっと簡単になります。あなたは彼らの感情や思考により簡単にアクセスできるからです。あなたのメッセージは、彼らの心の中で行われている会話に入ることで、より強力になります。また、それは非常に満足感があり、モチベーションにもつながります。これは素晴らしい副次的な利点です。かつてロリー・ヴェイデンがもっと優雅に言ったのを聞いたことがあります。「あなたはかつての自分を助けるために最も強力に位置づけられています。」私はこれが大好きです。ターゲット市場やセグメントを選ぶ際、彼らの苦労を直接経験していると大きなアドバンテージがあります。 潜入する 時には、機会を見つけることがあります—サービスが行き届いていない市場や市場のセグメント—but その一員であった経験がないというハンデがあります。それは挑戦ですが、克服できないわけではありません。私が提案する考え方はこうです。あなたがスパイで、極秘任務としてターゲット市場に潜入し、できるだけ多くの情報を集めることを想像してみてください。あなたは何をしますか？検索エンジンは良い出発点ですが、実際の市場調査は基本的な検索クエリを超える必要があります。さあ、あなたは国のトップスパイであり、大統領からこのターゲット市場に潜入し、深く実用的な洞察を生み出すように特命を受けています。彼らの夢は何ですか？彼らの欲望は何ですか？彼らは何を恐れていますか？何が彼らを動機づけていますか？彼らの強みと弱みは何ですか？彼らの偏見は何ですか？あなたの国はあなたとあなたの情報収集の質に依存しています。私がすることはこうです。まず、彼らがオンラインで集まって話す場所を見つけることから始めます。特定の ターゲット市場やサブカルチャーは、特定のプラットフォームに引き寄せられる傾向があります。最も一般的なものには、Facebookグループ、X（旧Twitter）、Reddit、LinkedIn、Discordがあります。古いスタイルのオンラインフォーラムや掲示板も侮ってはいけません。見た目は古く、時代遅れの感覚がありますが、非常に活発なコミュニティがまだ存在しています。例えば、Hacker Newsは、多くのソフトウェアスタートアップがニュースを交換し、アイデアを共有し、さまざまな細かい議論を延々と行う掲示板です。ゲーマーはDiscordで非常に活発です。私はRedditに夢中です。ほぼすべてのサブカルチャーに深く入り込むことができます。質問を投稿すると、膨大な反応が得られることが多いです。匿名または偽名が主流なので、人々はよりオープンで正直になりやすいです。ほぼすべての考えられるテーマや、考えたくないテーマに関する「サブレディット」が存在します。投資戦略から人々の性生活の最も親密な詳細に至るまで、あらゆることを議論するためのサブレディットがあります。多くのサブレディットは些細で無意味なことに特化している一方で、他のものは人間の行動や心理の暗い隙間に深く踏み込んでいます。プライベートFacebookグループもオンラインリサーチにおいて貴重な場所です。そこでは人々が主に本名やプロフィール写真を使用しているため、より浅い議論が行われる傾向がありますが、グループによって異なります。Redditはややオタク寄りですが、Facebookグループは低テクノロジーのコミュニティに偏る傾向があります。製品、人物、地域コミュニティ、そしてほぼ考えられるすべてのことについて非常に活発なグループがあります。多くのビジネスや製品は、コミュニティの付加価値としてFacebookグループを利用しているため、競合他社の顧客の痛点を理解するのに素晴らしい場所です。次に、ポッドキャスト、書籍、YouTubeチャンネルを見てみることをお勧めします。ほとんどのニッチやサブニッチには、いくつかの主要な思想的リーダーが存在します。彼らはしばしばその業界やニッチの「クラシック」な本を執筆しており、時にはポッドキャストやYouTubeでコンテンツを制作したりインタビューを行ったりします。これらは貴重ですが、公の場でインタビューを受ける際にはパフォーマンス要素があることに注意が必要です。彼らは通常、状況の美化されたバージョンを提供します。次に、業界の専門誌やニュースレターを調べることをお勧めします。これらの中にはまだ印刷されているものもありますが、大半はオンラインに移行しています。多くは有料であったり、購読が必要ですが、市場に参入する予定があるなら、深い理解を得るために購読する価値は十分にあります。これらの出版物は非常に特定の内容であり、廃棄物管理から医師に投資を教えることまで、ほぼすべてのニッチで見つけることができます。私はこれらが好きです。なぜなら、業界の人々が価値を見出してお金を払うような非常にトピックに特化した情報を得られるからです。また、その業界の広告主やスポンサーが誰で、彼らの提供がどの痛点をターゲットにしているのかを見ることができます。 長年の広告主やスポンサーは、広告費に対して良いリターンを得ている可能性が高いため、注目する価値があります。また、あなたが注目しているニッチに業界誌やニュースレターが存在しない場合は、自分で始めてみましょう！最後に、特定の市場について短期間で理解を深めるための私のベストな「ハック」をお伝えします。対面のカンファレンス、トレードショー、業界団体のイベントに参加することです。私はこれを何度も経験しており、1日でその業界や痛点、ホットトピックについて、オンラインリサーチを6ヶ月行うよりも多くのことを知ることができます。基調講演者は通常、その業界の著名人です。講演やプレゼンテーション、パネルディスカッションは、その業界の重要な問題に焦点を当てています。他の参加者との会話は、外部者としては得難い洞察を与えてくれます。FacebookグループやRedditのサブレディットのように、ほぼすべての考えうるトピック、ニッチ、業界に関するカンファレンスがあります。これは市場調査を加速させる非常に強力な方法です。オンラインでもオフラインでもリサーチを行う際の目標は、ターゲット市場を深く理解することです。彼らの希望、夢、欲望、恐れを知り、最も重要な痛点にアプローチすることで、マーケティング活動の効果を大幅に向上させることができます。 「豚に真珠」 私は、より良い市場にサービスを提供することで、同じ製品やサービスに対して桁違いの価格を設定できるというシンプルなアイデアに魅了されています。なぜなら、彼らはあなたの提供するものをはるかに高く評価するからです。熟練した起業家が自分の「真珠」を豚に投げているのをよく見かけます。彼らは素晴らしいスキルやソリューションを持っていますが、それを評価しない市場に売っているのです。大きなブレークスルーは、ターゲット市場やセグメントのピボットから生まれることが多いです。これは、販売のしやすさや、顧客があなたの提供するものに対して支払う意欲に直接影響します。問題を解決することは重要ですが、それを適切な市場に適用することが利益を生むのです。最近、強力なストーリーを基にしたコンテンツでソーシャルメディアの話題を生み出すのが得意な男性を見ました。しかし、彼の真の才能は、自分の仕事を最も評価してくれる市場を見つけ、その対価を得ることでした。彼にとって、それは株式市場に上場予定の企業でした。良いストーリーは、彼らの評価を数億ドル、あるいは数十億ドルも変動させることができます。彼は自分の仕事の対価として、その企業の小さな株式を取得することが多く、上場後には数百万ドルの報酬を得ることがありました。同じスキルを持つ多くの人々は、彼が得る金額のほんの一部しか稼げていません。なぜなら、彼らは石から血を絞り出そうとしているからです。彼らは地元のコーヒーショップやクリーニング店にサービスを売っており、そこでは彼らの仕事が評価されないか、支払う能力がないかもしれません。戦略的にターゲット市場を選ぶことは、同じ仕事をしながらも、はるかに多くのゼロを得ることを意味します。優れた釣り人は、ただ釣り方を知っているだけではありません。彼は最高の釣り場を知っています。 適切なターゲット市場を選定することは、マーケティングの成功における最初の基盤要素です。次に重要なのは、そのターゲット市場に対して何を販売するかです。それについて次に見ていきましょう。 第2章 アクションアイテム - あなたのスキル、経験、知識を積み重ねて、特定のターゲット市場にとってユニークで価値のある存在になるようにしましょう。 - ターゲット市場が広すぎないか考慮してください。複数のニッチな次元を使って、ターゲット市場を明確に定義しましょう。 - 潜入調査を行い、オンラインと対面でターゲット市場に関する情報や洞察を集めましょう。 あなたが（本当に）販売しているものは？ 第3章 概要 多くのマーケターは、自社の製品やサービスの特徴や利点を伝えるために膨大なリソースを費やします。しかし、人間の欲望の心理を理解し、それが購買行動をどのように駆動するかを把握することは、はるかに強力なアプローチです。この章で取り上げたポイントは以下の通りです： - 「五つのなぜ」技法を使って、ターゲット市場を動機づけている核心に迫る - すべての購買行動を駆動する七つのコア商品 - あなたが販売するものがコモディティであっても、市場が対価を支払う価値を生み出す四つのレバー - 意図的なポジショニングが混雑した市場での差別化をどのように実現するか - あなたの価格設定がターゲット市場にとって製品やサービスを魅力的にする上で果たす重要な役割 - 価格をユーティリティシグナルのスペクトルに沿って設定する方法 - 「ベルベットロープ」が顧客をあなたの製品やサービスのファンや伝道者に変える方法 聖杯 あなたは新しいレストランを開こうとしています。興奮と緊張が体中を駆け巡っています。運良く、あなたは魔法のランプを見つけます。それをこすると、ジーニーが現れて「こんにちは、起業家さん。あなたの願いを一つかなえてあげるよ」と言います。あなたは何を頼みますか？素晴らしい立地？ミシュラン星を持つシェフ？驚くべき新しい料理のコンセプト？これらはすべて魅力的ですが、あなたが本当に求めているのは、飢えた客の群れです。プロダクト・マーケット・フィットという用語は、著名な起業家でベンチャーキャピタリストのマーク・アンドリーセンによって提唱されました。彼は「素晴らしい市場、つまり実際の潜在顧客がたくさんいる市場では、市場がスタートアップから製品を引き出す」と書いています。 顧客の引き寄せという概念は、リーン思考の重要な要素です。顧客は、あなたから製品、サービス、または問題解決のためのソリューションを引き寄せるのです。あなたがそれを押し付けるのではなく、顧客が望んでいるものを提供するのです。ほとんどの起業家は、自分の製品やサービスに恋をし、競合他社に執着します。競合他社を過度に気にすることは、不必要な不安を生み出し、焦点をぼやけさせます。失敗するビジネスの多くは、殺されるのではなく、飢えによって死にます。一部の起業家は、自分の製品やサービスがあまりにもユニークで、競合他社が存在しないと主張しますが、これはめったに真実ではなく、そうである場合は需要が低いことを示す大きな赤信号です。プロダクト・マーケット・フィットは、あなたや競合他社によって定義されるものではありません。顧客がそれを定義します。「最高の」製品やサービスを持つことよりも、需要を生み出す引き寄せの力を生むことがはるかに重要です。 スターバックスが最高のコーヒーを提供しているわけではなく、マクドナルドが最高のバーガーを出しているわけでもなく、アップルが最高の消費者向け電子機器を作っているわけではないと言えるでしょう。しかし、彼らはそれぞれ、強力な製品市場適合性と需要の引き合いを背景に、非常に成功したビジネスを築いてきました。今、あなたも同じことをする時です。あなたの素晴らしい製品やサービスは顧客維持のツールですが、それも重要です。しかし、良いマーケティングは顧客獲得のツールであり、まずはそれが必要です。誰も、販売後でなければあなたの製品やサービスがどれほど優れているかを知りません。購入前には、彼らはあなたのマーケティングがどれほど良いかしか知りません。要するに、最高のマーケターが常に勝つのです。マーケティングのゲームに勝つための基本的な要素は製品市場適合性です。製品市場適合性が欠けていると、まるで岩を山の上に押し上げるような感覚になります。マーケティングは助けにはなりますが、難しく、各販売を成立させるためには一生懸命押し続けなければなりません。一方、強力な製品市場適合性があれば、岩は下り坂を転がります。需要の自然な慣性を利用しているのです。この場合、マーケティングは加速装置として機能し、あなたが大きな速度を得る手助けをします。これが聖杯です。 湿ったロボット 多くの非常に知的な人々は、私たちがシミュレーションの中に生きていると確信しています。まるでビデオゲームや仮想現実のキャラクターのように。これは私の頭をよくよぎる考えです。おそらく私の中のオタクがそうさせているのでしょうが、私は至る所にアルゴリズムを見ています。犬が自分をかく、誰かがくしゃみをする、太陽が昇る。これらはすべて、入力や時間に基づくトリガーに応じて動作するアルゴリズムのように思えます。人間の行動がどれほど予測可能であるかにも魅了されています。これが心理学の分野の前提でしょう。行動を記述し、予測し、修正することです。もし私たちが完全に異なり、予測不可能であれば、これは研究の分野にはならなかったでしょう。私たちはまるで歩き、話すコンピュータのようです。私たちには「ハードウェア」、つまり身体があります。また「ソフトウェア」、つまり心もあります。スコット・アダムスの言葉を借りれば、私たちは「湿ったロボット」なのです。 私たちのハードウェアとソフトウェアは、私たちを裏切ったり、支えたり、ある程度はアップグレードされたりします。この本を重要な「ソフトウェアアップデート」と考えてください。コンピュータやロボットに何かをさせたいときは、コンピュータコードを通じて指示を与えます。人間に何かをさせたいときは、言葉を使います。適切な言葉の組み合わせがあれば、誰でもほぼ何でも「プログラム」できると私は信じています。第5章では、湿ったロボットをプログラムするための適切な言葉の組み合わせをより詳しく説明します。今は、人間の行動を駆動する7つのコア商品について見ていきましょう。 人間が買ったり売ったりする唯一のもの 起業家に何を売っているのか尋ねると、彼らは通常、自分の製品やサービス、そしてその仕組みを説明します。それは良いスタートであり、目的に至る手段を説明していますが、私がもっと興味を持っているのはその目的です。あなたは本当に何を売っているのですか？ 「五つのなぜ」は、トヨタ生産方式の重要な要素として開発された問題解決手法で、リーン思考やリーン製造で一般的に使用されています。この手法は、問題の根本原因を明らかにするために「なぜ」を五回繰り返し尋ねることにより、症状や即時の問題に焦点を当てるのではなく、より深く掘り下げていくことを目的としています。五つのなぜの方法を用いることで、根本原因を特定し、より効果的で持続可能な解決策を見出すことができます。以下は、頻繁にダウンタイムが発生する工場の生産ラインに適用した五つのなぜの例です。 生産ラインがダウンタイムを経験しているのはなぜですか？ 重要な機械が故障しているからです。 その機械が故障しているのはなぜですか？ 過熱しているからです。 過熱しているのはなぜですか？ 冷却システムが正常に機能していないからです。 冷却システムが正常に機能していないのはなぜですか？ ゴミで詰まっているからです。 冷却システムがゴミで詰まっているのはなぜですか？ 定期的なメンテナンススケジュールがないからです。 したがって、ダウンタイムの根本原因は冷却システムの定期的なメンテナンススケジュールが欠如していることです。五つのなぜの手法は、製造業や技術的なトラブルシューティングにとどまらず、ほとんどの人間の行動の根本に迫るのに役立ちます。例えば： なぜ資金が必要ですか？ メルセデス・ベンツのSクラスを買うからです。 なぜメルセデス・ベンツのSクラスを買うのですか？ ずっと欲しかったからです。 なぜずっと欲しかったのですか？ それに乗ることで成功と富を示すことができるからです。 なぜ成功と富を示したいのですか？ それを見せることで他人からの尊敬と称賛を得られるからです。 なぜ他人からの尊敬と称賛が欲しいのですか？ それが私の仲間の中での地位を高めるからです。 五つのなぜには特別な魔法があるわけではありませんが、反復的な質問技術を使うことで、物事の本質に近づくことができます。「あなたは本当に何を売っているのですか？」と尋ねると、いくつかの反復を経て、最終的には以下の七つのことのいずれかにたどり着くことができます： 1. お金と富 2. 時間と便利さ 3. 性と交配 4. 地位、名声、承認 5. 安全、安心、基本的なニーズ 6. 余暇、娯楽、遊び 7. 自由 これらの七つのコア商品は、人々が実際に買ったり売ったりする唯一のものです。これらはすべての人間行動を駆動します。購買行動を決定するためには、人々が何を言うかではなく、実際に何をするかに注目することが重要です。マーケティングにおける真実は、人々が口を使う方法ではなく、財布を使う方法によって決まります。だからこそ、私はフォーカスグループや調査の大ファンではありません。データポイントとしては役立つこともありますが、通常は不正確で、人々はあなたや自分自身に対して嘘をつくからです。 あなたが「なぜ彼らはそんなことをしているのか？」や「なぜ私はこれをしているのか？」と自問する時、その答えはこれらのコアな商品を追求しているからです。また、「どうすればこの人に私が望むことをさせられるのか？」と考える時も、答えは同じです。では、コアな商品についてもう少し詳しく見ていきましょう。 ### 7つのコア商品 **お金と富** それは彼らがお金を稼ぐ、または節約するのに役立つのか？それは富を守ったり増やしたりするのに役立つのか？富の追求は私たちの経済のエンジンを動かし、私たちのほぼすべての決定に影響を与えます。富とお金は関連していますが、同じものではありません。お金がなくても富を持つことは可能です。富とは、食べ物、衣服、家、車、素晴らしい場所への旅行など、あなたが欲しいもののことです。もし魔法の杖があって、それを振ることで車を手に入れたり、夕食を作ったり、家を掃除したり、他に何でもしたいことができるとしたら、あなたは世界で最も裕福な人になるでしょうし、お金は必要ありません。逆に、もしあなたが無人島に全世界のお金を持っていたとしても、それを欲しいものと交換できなければ無意味です。実際には、お金と富はしばしば互換性がありますが、あなたやあなたの見込み客、そして私が本当に欲しいのは富です。 **時間と便利さ** それは時間やエネルギーを節約するのか？お金は再生可能な資源ですが、一度使った時間は取り戻せません。それは私たちにとって最も貴重な資源です。このため、時間を節約する便利さは人間の行動を強く動かす要因となります。Twitter（現在のX）の共同創設者エヴァン・ウィリアムズが言ったように、「便利さがすべてを決定する」のです。便利さはしばしば私たちの決定を代わりに行い、時には私たちの本来の好みを覆すことさえあります。私は歩いたり自転車に乗ったりするのが好きですが、車を運転するのがあまりにも便利なので、それが私のデフォルトの移動手段になっています。どこかに歩いたり自転車に乗ったりするつもりなら、意識的にそう決めなければなりません。独立系の小売業者を支援したいと思っていても、Amazonはあまりにも便利なので、私のデフォルトのオンラインショッピング先になっています。ワンクリックで商品を購入し、今日か明日には届くというのは魅力的です。便利さは他の選択肢をばかげたものに見せることがよくあります。一度洗濯機を使ったら、手洗いで服を洗うのは非合理的に思えます。Netflixでシリーズを一気に見た後、次のエピソードを特定の日や時間に待つのは考えられません。便利な時間やエネルギーを節約するデバイスを拒むことさえ、メールを使わない人や携帯電話を持たない人のように、少し風変わりに見えます。ほとんどのものはもっと手に入れることができますが、時間だけは決して増やすことができないため、それは人間の行動を強力に動かす要因となります。 **性と交配** それは彼らが愛を見つけたり作ったりするのに役立つのか？生殖への本能的な欲求は、すべての生物の行動を支配しています。これが「セックスは売れる」というフレーズが現代の広告やメディアに深く根付いている理由です。セックスはCRMソフトウェアからコーヒーまで、あらゆるものを売ります。 オスカー・ワイルドにしばしば帰される言葉に、「世界のすべてはセックスに関することであり、セックスだけが権力に関するものである」というものがあります。セックスが売れるという考えは、単なるマーケティングの手法ではなく、深く根付いた生物学的および心理的要因の反映です。Fy1、この本を読むことであなたは37%セクシーになります。©) ステータス、名声、承認 それは彼らのステータスを向上させたり、承認を得る助けになるのでしょうか？人間は社会的な動物です。人間の社会的階層（すべての霊長類と同様）は、脳に組み込まれています。部族から排除されることは、おそらく受けることのできる最も厳しい罰です。かつては、それが死を意味することもありました。人々は、ステータス、名声、承認のために驚くべき努力をします。また、ステータスは非常に文脈依存であることも注目すべきです。ある分野では高いステータスを持っていても、別の分野では無名であることもあります。例えば、あなたが取締役会では尊敬されるリーダーであっても、ボクシングリングに入れば10秒でノックアウトされるかもしれません。ステータスの重要な部分は、それを示すことです。このことについては後ほど詳しくお話しします。安全、心の平穏、基本的なニーズ それは心の平穏を提供したり、リスクを減少させたりするのでしょうか？これには、身体的および心理的な安全、十分なカロリー、水分補給、住居、温かさなどが含まれます。これらの基本的なニーズは基盤となるものです。私たちの脳は、何よりも生存のために設計されており、それを執拗に追求します。余暇、娯楽、遊び それは彼らをリラックスさせたり、回復させたり、逃避させたりするのでしょうか？余暇、娯楽、遊びは人間の幸福にとって不可欠です。これらは、バランスの取れた充実した生活において重要な役割を果たします。選択肢ではなく、むしろ必要不可欠なものであり、認知的、社会的、感情的、身体的な発展に寄与します。余暇、娯楽、遊びはまた、社会的な結束を促進し、他者とのつながりを持たせ、経験を共有し、価値観、信念、伝統を世代を超えて受け継ぐことを可能にします。これらは、部族への帰属意識やつながりを育みます。自由 それは彼らの個人的な自由の感覚を高めるのでしょうか？もしあなたがすべてを持っていても、選択の自由が奪われたら、あなたは依然として不幸でしょう。私は、人生の道筋があらかじめ決められている王族や家族の財産を相続する人々を思い浮かべます。巨額の富、権力、地位、そしてすべてのニーズが満たされていても、自由に自分の道を追求できないために、義務を放棄する人もいます。自由と独立は、多くの国が基づいている基盤です。また、起業家の非常に一般的な動機でもあります。たとえそれが良い選択肢であっても、強制された選択肢はその魅力を大きく損ないます。対照的に、人々が選択肢を持つと、たとえそれが最適でなくても、自分の決定に対してはるかにポジティブに感じます。注：すべての人間の欲望はきれいにパッケージ化できるわけではありません。多くのものには多次元的な要因があります。たとえば、車は時間や便利さに関連しますが、同時にステータス、余暇、自由も伴います。ほとんどのコモディティと同様に、7つのコアコモディティも互いに交換可能です。 時間はしばしば安全と引き換えにされ、自由は地位と引き換えにされ、ほとんどすべてのものが金銭と引き換えにされます。 すべての自己成長は、長期的な利益を短期的な利益よりも優先することに要約できます。では、なぜ私たちはこれを自然に行わないのでしょうか？なぜ誰もが運動をし、将来のために貯蓄や投資をし、健康的な食事をし、有意義な人間関係を築かないのでしょうか？それは、私たちの脳が成功ではなく生存のために設計されているからです。脳は成功や幸福を気にしません。生き残ることだけを気にします。ですから、カロリーたっぷりのピザを見ていると、脳は「素晴らしい、たくさんのカロリーだ。もう少し生き延びられるぞ」と考え、食べるように指示します。ほとんどの人にとって、そして人類のほとんどの歴史において、生存が主要な課題でしたので、これは理にかなっていました。「食べて飲んで楽しめ、明日には死ぬかもしれないのだから」。死の脅威に常にさらされていないというのは、比較的最近の現象です。それにもかかわらず、私たちの脳は依然として生存、安全、痛みの回避に強く結びついています。利益や未来を考えることはオプションの付加価値です。これはマーケティングにとって重要な情報です。もしあなたの提供するものがターゲット市場にとってビタミン、つまり将来の利益をもたらすかもしれないオプションと見なされるなら、販売は非常に難しくなります。彼らにとってそれが痛み止め、つまり即座に痛みを和らげるものとして認識されることが重要です。ある人々は「痛み止め」を食べ物や水、住居のような必需品と考え、いわゆる discretionary purchases（裁量的購入）をビタミンと見なすかもしれませんが、これは真実ではありません。何かがビタミンか痛み止めかは、あなたの製品によって決まるのではなく、市場によって決まります。たとえば、メルセデス・ベンツのSクラスは、ある市場セグメントにはビタミンとして認識されるかもしれませんが、別のセグメントには痛み止めとして認識されるかもしれません。製品市場の適合を見つける作業の一部は、あなたの提供するものを痛み止めとして認識する市場を見つけることです。それは、レストランを持つときの飢えた群衆です。痛み緩和薬を販売する際の偏頭痛を抱えた人です。痛みは市場を行動に移させます。 あなたの製品やサービスが何であれ、それは一つまたは複数の七つのコア商品を提供するための手段に過ぎません。それを、錠剤の中の有効成分を保持するゼラチンカプセルのように考えてください。仲間内での地位を上げたり維持したりする必要がある人は、メルセデス・ベンツの形をした痛み止めを購入するかもしれません。あなたのターゲット市場が欠いている七つのコア商品のうち、あなたの製品やサービスが満たすことができるものは何でしょうか？それが重要な質問です。ほとんどの起業家は、無関心な聴衆に対して特徴や利点を叫ぶことに時間を費やしています。それは、頭痛を経験したことがない人に痛み緩和薬を売ろうとするようなものです。さらに悪いことに、彼らにゼラチンカプセルそのもの、つまりその配達手段を売ろうとすることです。彼らはそれに対してさらに関心がありません。カプセルのこと、色、成分について話しても、耳を傾けられることはありません。 初めての試みで製品と市場のフィット感を得ることはほとんどありません。通常は、いくつかの反復や方向転換が必要です。私自身のビジネスからの例を挙げましょう。数年前、私たちのコーチングプログラムの一環で、ビジネスオーナーがほぼ常にボトルネックになっていることに気づきました。コーチングコールでは、私たちは戦略や次のステップについて合意しました。しかし、1週間、2週間、時には1か月後には、合意した行動ステップにほとんど進展が見られないことが多かったのです。なぜでしょうか？ビジネスオーナーが忙しすぎたからです。彼らは多くのことを同時にこなし、火を消し、目の前の魅力的なものに気を取られていました。これは多くのクライアントに共通する話でした。私たちは通常の「コーチ」の手法—アカウンタビリティ、リマインダー、プッシュなど—を試みましたが、何も効果がありませんでした。起業家は一般的に大局的でビジョンを持ったアイデアの人たちだからです。私もそうですし、あなたもそうかもしれません。この役割は非常に重要ですが、一つ致命的な欠点があります。それは、マイクロ実行が得意ではないことです（この問題を克服する方法については第11章で詳しく説明します）。そこで、次に最も明白なことを行い、マーケティングコーディネーターを雇うようにしました。日々のマーケティングの実行を担当する人です。重要なことではありますが、ビジネスオーナーにとっては一貫して行うには退屈で時間がかかりすぎる作業でもありました。次に、別の障害に直面しました。起業家は雇用を先延ばしにし、誰かを採用するのに数ヶ月かかり、最終的にはしばしば悪い採用をしてしまうのです。これを解決するために、プログラムにマーケティングコーディネーターの採用サービスを追加しました。私たちは、彼らのためにマーケティングコーディネーターを選考し、雇用し、オンボーディングし、トレーニングするという重労働をすべて行いました。そして、この人と一緒にマーケティングの実行を行いました。起業家ができなかったり、やりたくなかったり、嫌がっていたりするすべてのことです。クライアントは大きな成果を上げ始めました。彼らは肩の荷が下りたように感じ、私たちがこのサポートをしてくれたことを心から感謝してくれました。コーチングやコンサルティングを始めたときに、採用サービスを提供することになるとは思ってもみませんでしたが、今ここにいます。私は既存の需要と強い痛点に目を付けました。これにより、クライアントが強力な結果を得られる世界クラスのプログラムを作成することができました。もし私がクライアントではなく自分の製品に愛着を持ち続けていたら、今もなお四角いペグを丸い穴に押し込もうとしてフラストレーションを感じていたことでしょう。 メインのことがメインでないとき 私は自分を「車好き」とは考えていませんが、車好きの友人が何人かいます。親しい友人の一人は、すべての男性の中に車好きが潜んでいるが、それを目覚めさせる必要があると言っています。彼が正しいと思います。その友人はしばしば私をサーキットデーやスーパーカーのミートアップに誘います。そこで私たちは、無謀なスピードでサーキットを走り回りながら命を危険にさらしています。フェラーリや他のスーパーカーのオーナーについて私が気づいたことは、彼らが自分の車の音からどれだけ喜びを得ているかということです。特にフェラーリのエンジン、特にV8やV12は、その独特な排気音で知られています。 オーナーや愛好者たちは、自分のエンジンの音を「耳に心地よい音楽だ」とよく表現します。自分の中の車好きが徐々に目覚めてきた者として、私も同意します。比較的控えめな電気自動車は、実際には伝統的なスーパーカーよりも速く、爆発的な加速力を持っています。しかし、電気自動車や現代の燃料エンジンは静かに動作するため、従来の高性能エンジンの轟音のような感覚を与えてくれません。それは、サウンドトラックなしのセックスのようなものです。このため、一部の自動車メーカーは、車内のスピーカーを通じて合成エンジン音を流し、スポーティさや激しさを感じさせる工夫をしています。スーパーカーの集まりに参加する前は、スーパーカー購入希望者は主に速度に興味があると思っていました。確かにそれは大きな売りポイントですが、音から感じる感情が購入を決定づけることが多いのです。ターゲット市場が本当に何を求めているのかを理解する必要があります。多くの場合、あなたが提供する主なものは比較的差別化されておらず、購入決定に影響を与える要素ではありません。最近、別の例に出会いました。旅行中、多くの健康志向の人々は、フィットネス施設の質によってホテルを選びます。ホテルの立地、価格、部屋の特徴も購入決定の要因ですが、これらは近隣のホテル間で似通っています。ジムが決定的な要因になることが多いのです。もしあなたがホテルを経営していて、そのことを知らなければ、高額な失敗をするかもしれません。もっと多くのゲストを引き寄せるために部屋を改装するために巨額の費用をかける代わりに、その一部をジムやフィットネスセンターのアップグレードに使うことができたかもしれません。近隣の川や地元の観光名所の写真でウェブサイトを埋めるのではなく、フィットネスセンターの詳細な写真や利用可能なトレーニング機器のリストを掲載しましょう。私たちはクライアントのために、顧客がなぜ彼らから購入するのかを明らかにするために、しばしば詳細なインタビューを行います。クライアントはその結果にいつも驚かされます。それは彼らが行っている主なことではないことがほとんどです。 一般的なことを並外れてうまく行う 「起業家」という言葉は、あなたの心に何を思い起こさせますか？新しいアイデア？世界を変えること？革新？ベンチャーキャピタルや大きな成功？一般の人に本当の起業家とは誰かを尋ねると、スティーブ・ジョブズ、イーロン・マスク、マーク・ザッカーバーグなどの名前が挙がるかもしれません。彼らは確かに素晴らしい起業家ですが、極端な例外です。非常に裕福な起業家に出会うたびに、私は彼らの成功物語を掘り下げたくなります。彼らが新しいアイデアや革命的な技術、画期的な発明を思いついたという話は滅多に聞きません。彼らは通常、普通で退屈なことをしているのです。最近私が聞いた一般的な回答は「廃棄物管理」「医療クリニックのチェーン」「eコマースストアのポートフォリオ」などです。ほとんどの人が新しいアイデアやコンセプトから始めたわけではなく、ベンチャーキャピタルを調達したり、大きなリスクを取ったりした人はごくわずかです。 彼らは、普通で退屈なビジネスでありながら、一般的なことを並外れてうまく行っています。多くの場合、これらの起業家は従業員として働いたり、一人で運営するビジネスを行ったりしながら、機会が訪れたときに事業を引き継いだり、拡大したりしました。彼らの成功は、5年から20年以上にわたってプロセスを改善し、現代化することから生まれました。すべてのヒーローがマントを着ているわけではありません。これは、製品と市場の適合性を達成し、富を築くための信頼できる低リスクの道です。人々がすでに求めているもの（7つの基本商品）を手に入れる手助けをし、それを得るための摩擦を減らすのです。最近、これらの利益を生むビジネスのオーナーから聞いた例には以下のようなものがあります： - オンライン注文や予約オプションの追加 - 仕入先や顧客の物流システムとの統合 - 自宅でのサービスや配達サービスの提供 - 所有する代わりにレンタルやリースの機会を提供 - 商品アイテムのカスタマイズ - カスタムアイテムのコモディティ化 - 製造時間の短縮 これらのアイデアのどれも革命的ではなく、天才を必要とするものでもありません。人々は、より良い製品やサービスを得たからといって、供給者を切り替えることはほとんどありません。ある程度の熟練度に達すると、実際に行っていることの差別化はほとんどなくなります。切り替えは、既存の摩擦や他の場所での摩擦の減少によって引き起こされることが多いです。私のビジネスキャリアの中で、何人かの会計士を経験しましたが、彼らは皆同じ税法を使い、合法的に税金を最小限に抑えるためのほぼ同じ手法を持っていました。私が切り替えるきっかけは、彼らの技術的なスキルや会計業務とは関係ありませんでした。電話の折り返し、積極的な対応、メールやリクエストへの返信など、いわゆる普通のことが理由でした。 価値の殺し屋と築き手 価格と価値は、製品と市場の適合性を追求する上で調整が必要な2つの主要な変数です。製品やサービスの認識された価値と価格のギャップが広ければ広いほど、需要は高まります。誰もが素晴らしい取引を求めています。このギャップが十分に広くなり、市場が繰り返し「黙って私のお金を取って」と言うようになったとき、真の製品と市場の適合性が得られます。ほとんどの起業家は、このギャップを広げるために価格を下げようとしますが、これは負け戦です。底辺を目指す競争では、勝者は最も早く倒産することになります。価値を高めることに焦点を当てる方がはるかに強力です。顧客と彼らが望む結果との間の摩擦を減らすことで、巨大な価値を引き出すことができます。 価値 $ 価格-価値ギャップ 価格 製品やサービスの価値に影響を与える4つの主要なレバーがあります。これらは、あなたの製品やサービスの価値を損なう要因です。これらが減少すると、あなたの価値提案は向上します。これらの損失や向上は、完全に実際のものであったり、完全に認識されたものであったりしますが、結果は同じです。見込み客にとって、認識が現実であり、認識された価値が価値です。これらの価値のレバーをそれぞれ見ていきましょう。時間：望む結果を得るまでにどれくらいの時間がかかりますか？ 痛みを和らげる薬は、偏頭痛を瞬時に解消できるものが、効果が出るまでに三時間かかる薬よりも価値があります。製品やサービスの中には、避けられない時間の遅れが伴うものもありますが、迅速な成果を示すことができれば、その影響をある程度軽減できます。努力：望む結果を得るのはどれほど簡単か、または難しいか？もし望む結果がガーデンシェッドであれば、組み立て済みまたは組み立てサービス付きのものは、購入者が自分で組み立てなければならないものよりも価値があります。リスク：望む結果が達成される可能性はどれくらいか？成功率が90％の医療手術は、50％の手術よりも価値があります。リスクには二つのバリエーションがあります — サプライヤーリスクとカスタマーリスクです： + サプライヤーリスク：あなたは言った通りのものを提供できるのか？未来の最良の予測は過去の実績です。ここでは、レビュー、ケーススタディ、証言が強力な証明要素となります。（これについては第14章で詳しく説明します。）リスク逆転保証も役立ちますが、実際にその保証を守るという信頼が必要です。 + カスタマーリスク：顧客は望む結果を得るために必要なことをできるのか？顧客が望む結果を得るために何かをしなければならない場合、彼らの心の中には自己疑念という大きな障害が存在します。これは大きな販売の妨げとなります。あなたが優れた栄養士だと信じていても、私はそのダイエットを続けられるだろうか？あなたが素晴らしい写真家だと信じていても、私は素敵なヘッドショットを撮るのに十分フォトジェニックだろうか？ 副作用：望む結果を得ることのネガティブな側面は何か？新車は望む結果かもしれませんが、それを整備・維持する必要があるのはネガティブな副作用です。整備とメンテナンスが含まれている場合、その車はより価値があります。完璧な製品やサービスは瞬時に機能し、努力を必要とせず、成功が確実で、ネガティブな副作用がないものです。これが、あなたのカテゴリーで最も価値のある製品やサービスを生み出します。現実には、すべての製品やサービスは、実際のものであれ、認識されたものであれ、これらの価値の損失のいずれかに影響を受けます。継続的な改善と完璧の追求は、リーン思考の重要な要素です。あなたが行うことに関連する時間、努力、リスク、副作用を減少させることで、あなたは市場にとってますます価値のある存在になり続けます。 ポジショニング 何年も前、父が私にビジネスからどれくらいの収入を得ているか尋ねました。私が答えると、彼は「おお、それは医者よりも多いね！」と言いました。医者は彼が想像できる中で最も高給で名声のある職業でした。おそらくこの子供の頃の conditioning のせいか、私は新しい医者を訪れるたびに、彼が私よりも高い地位を示そうとしているように感じます。「彼」と言うのは、女性の医者からは同じような感覚を受けたことがないからです。最近、専門医に会いに行きました。私は適切に名付けられた待合室に入り、受付でチェックインしました。 「すぐにお呼びしますから」と彼女は私の目の前で嘘をつく。いつものように、すべての体験は彼の時間を最適化するように設計されている。場所は、彼がこれまでに受けた証明書や賞、栄誉で飾られている。予定の時間から40分後、ようやく私の名前が呼ばれ、私は医者の内室に入る。「座ってください」と彼は私を見ずに言いながら、私の名前が書かれたマニラフォルダーの中のメモをめくっている。彼の態度は苛立ちを感じさせ、私が彼の日常を邪魔して時間を無駄にしているかのようだった。「どんな仕事をしているのですか？」と彼はまだ書類をめくりながら尋ねる。「私はマーケティングコンサルタントで、著者です」と答えると、彼は眼鏡を下げて私を見上げ、目を転がしてから書類に戻り、何かメモを取る。おそらく、職業欄には「無職」と書いたに違いない。私の脆い自尊心を救おうと口を開こうとした瞬間、彼は「さあ、ズボンを脱いでうつ伏せになってテーブルに横になってください」と言った。いくらお金を稼いでいるか、どれだけの本を売っているかは関係ない。ズボンを履いている男が、履いていない男に勝るのだ。さすが、ドクター。見事だ。私はその日、二つのことを学んだ。一つは、「デジタル検査」はコンピュータで行うものではないということ。もう一つは、ポジショニングの力だ。彼が専門家としてのポジショニングを持っていたため、私は彼の遅れや無礼を我慢し、高額な料金を支払って短い相談を受けることができた。決して、ポジショニングを悪い顧客サービスの言い訳に使うべきだとは言わない。しかし、プレミアムポジショニングは、良い扱いを受け、しっかりと報酬を得るための絶対的な鍵だ。今、あなたは市場のどこかで自分をポジショニングしている。問題は、それを意識的かつ意図的に行っているかどうかだ。ほとんどの人やビジネスは、平凡な中間に自分をポジショニングしている。彼らはプレミアムポジショニングも持たず、最も安いわけでもない。中間は混雑しており、最悪の場所だ。ポジショニングのスペクトルの極端な端を取ることで、瞬時に差別化の優位性を得ることができる。最も安いポジショニングを選ぶことは、極めて慎重に行うべきであり、独自のコスト優位性がある場合に限る。そうでなければ、これを避けることをお勧めする。低品質の顧客を引き寄せることになる。彼らは最も多く文句を言い、支払いが遅れ、最も多くのサポートを必要とする。あなたの頭痛の大部分は彼らから来るだろう。あなたはこのミームのバリエーションを見たことがあるかもしれない：$500の顧客：「この投資に信頼を寄せているので、ぜひ結果を出してほしい。」$50,000の顧客：「送金しました、ありがとう。」プレミアム顧客も結果を期待するが、彼らにはそれを実現するための十分なマージンがある。プレミアム顧客は、より現実的な期待を持つ傾向もある。誰もが、何も支払わずにすべてを期待する顧客との経験を持っている。 価格とシグナル 経済学では、価格は主に供給と需要の関数であり、人々は利用可能な情報に基づいて意思決定を行い、効用を最大化すると教えられています。しかし、合理的に行動する人々がいると信じているのは経済学者と狂人だけです。宝くじを買って富を得ようとする人を見たことがあるなら、そのことをよく知っているでしょう。価格はシグナルです。品質のシグナルにもなります。価格が低すぎると、高品質を求める顧客を失ってしまいます。彼らは、そんな低価格で高品質な商品やサービスを提供できないことを知っているからです。価格は地位のシグナルでもあります。ロールスロイスがヒュンダイの価格で売られていたら、富裕層にとってその魅力はすぐに失われるでしょう。価格はその特徴の一部です。ロールスロイスを所有することの一部は、それを所有するために必要なものです。私たちの社会では、謙虚さは原則として理想化されていますが、実際には評価されていません。あなたはシグナルや地位のゲームから抜け出していると思うかもしれませんが、それはあまり現実的ではありません。あなたにとって重要な地位がある場面があり、それをシグナルする必要があるでしょう。あなたの場面は、富、美しさ、慈善、知性、ファッション、権力、あるいは全く異なるものかもしれません。皮肉なことに、多くの人が謙虚さをシグナルするために大きな努力をします。地位のシグナルは無駄に思えるかもしれませんが、目的があります。シグナルは動物界でも一般的です。動物は、潜在的な交配相手に対して適応度を示したり、捕食者からの攻撃を思いとどまらせるために、非合理的でコストのかかる行動をとります。ガゼルは捕食者を見つけると、高く跳び上がることがあります。これは、追いかける価値がないほど健康で敏捷であることを示す方法だと考えられています。クジャクは、潜在的な交配相手に対して自らの適応度を示すために、維持するのに代謝的にコストのかかる大きく鮮やかな尾を誇示します。人間も同じことをします。 効用とシグナルのスペクトラム あなたが買ったり売ったりするすべての製品は、その内在的な効用とシグナルとしての価値の間のスペクトラムのどこかに位置しています。5ドルのTシャツは主に効用です。200ドルのデザイナーTシャツは主にシグナルです。大学の学位もこのスペクトラムに存在します。得られる知識の効用がありますが、それはキャンパスでの何年や膨大な学生ローンなしでも得ることができます。実際、多くの大学はそのカリキュラムや講義をオンラインで無料で提供しています。名門大学の学位は、主に地位、競争力、富をシグナルするものです。私の近所では、多くの家に通りから見えるテニスコートがあります。私は熱心なウォーカーで、ここに住んで10年になりますが、一度もテニスをしている人を見たことがありません。プライベートテニスコートは主にシグナルのためのものであり、テニスのためではありません。高級品は内部者の地位を高めます。外部者は、なぜ誰かがそんなに馬鹿げたものに多くのお金を払うのか理解できませんが、それがポイントです。これは、内輪のジョークに似たダイナミクスです。外部者は理解できませんが、内部者は共有された経験の一部であると感じます。これまでの数年間、私はダイヤモンドビジネスのクライアントを何人か持っていました。 ほとんど全ての人が、自分たちの製品の方が品質が良く、ティファニーのダイヤモンドよりも安いと不満を漏らしていました。しかし、彼らは本質を見失っていました。「ティファニーで買った」と言ったり、あの小さなロビンズエッグブルーの箱を開けたりする時、実際にはダイヤモンドを買っているのではありません。それが意味するものを買っているのです。実際、数年前、ティファニーは普通のクリップを165ドルで、金製のものを1,500ドルで販売していました。明らかに、買い手はクリップの実用性を求めているのではなく、その背後にあるストーリーを求めているのです。もしあなたがクリップを販売しているなら、価格を165ドルに引き上げるだけでは不十分です。ティファニーはそのプレミアムな地位と価格を確立しており、あなたも同じことをしなければなりません。 **ユーティリティ・シグナリング・スペクトラム** アイビーリーグの学位 デザイナーTシャツ 5ドルのTシャツ ヒュンダイ iPhone ユーティリティ Androidフォン ポルシェ ロールス・ロイス 州立大学の学位 一般的な間違いは、コストプラス価格設定モデルで価格を設定することです。コストプラス価格設定、またはマークアップ価格設定は、原価を計算し、マークアップ率を適用して販売価格を決定する方法です。顧客はあなたのコスト構造に興味を持っていません。より良いアプローチは、バリュー・ベースの価格設定で、顧客に提供する価値や市場でのポジショニングに基づいて製品やサービスの価格を設定することです。 **ベルベットロープ** 大きなヘッドフォンをつけたDJが、スイッチやノブ、ターンテーブルをいじりながら揺れています。クールな見た目の男性たちが、美しい女性たちに囲まれ、音楽のビートに合わせて体を揺らしています。赤いベルベットのロープがこのエリアを他と区切り、誰が内部にいて誰が外部にいるのかを明確に示しています。ベルベットロープは、航空会社の利用からコンサートの参加、遊園地の訪問まで、至る所に存在します。それは内部者の地位を高め、外部者に憧れを抱かせます。排他的なクラブの内部者のように感じる顧客は、単なる取引的な顧客よりも熱心なファンになる可能性が高いです。熱心なファンは、あなたのビジネスにとってはるかに価値があります。視覚的要素、専門用語、または内部者の儀式を通じて、ベルベットロープの体験を創出することができます。いくつかの例を挙げましょう。iPhoneでお互いにメッセージを送っている人々は青いメッセージバブルを受け取り、他の人は緑のものを受け取ります。銀行員からお金のない学生まで、何百万台ものiPhoneが販売されました。彼らは、自分のテキスト仲間の中で唯一緑のバブルを持つことの屈辱を味わいたくなかったのです。大学の母校の色あせたセーターも同様の例です。それは瞬時に繋がりを生み出し、専門用語、シンボル、マスコット、歌を含む共有された内部者の体験を提供します。専門用語は、内部者の地位を示す重要な要素です。例えば、ゴルフでは「80を切る」ことが重要なマイルストーンであり、アマチュアゴルファーにとっては一貫したスキルの象徴です。数年前、私は自転車やビーチ用品、犬を運ぶためにジープ・ラングラーを購入しました。それは非常に品質の低い車ですが、楽しくて多用途です。別のジープ・ラングラーを通り過ぎるたびに、運転手が手を振ってくれました。最初は私は驚きました。 誰か知っている人だと思い、長い間会っていなかった友人たちを認識しようとしました。しかし、これはジープ・ラングラーの内部の伝統だと気づきました。究極の熱狂的ファンとは、自分のアイデンティティとブランドを結びつける人です。さまざまな有名人は、自分のスーパーファンに特別な名前を付けています。例えば、テイラー・スウィフトの「スウィフティーズ」やレディー・ガガの「リトル・モンスターズ」などです。ベルベットロープを使って、顧客やその一部をインサイダーに変え、彼らの地位を高める体験を作りましょう。 第3章 アクションアイテム - 顧客が本当に何を買っているのかを理解しましょう。7つのコア商品を使って、顧客が購入する動機を把握します。 - 提供価値を高めるための4つの主要なレバーを活用しましょう。 - 顧客の地位を高め、彼らをインサイダーにする「ベルベットロープ」体験を作りましょう。 フォースマルチプライヤー1: 適切なツール 少し前に、自宅のオフィス用に大きな電動昇降デスクを注文しました。予想外にも、平らに梱包されて届きました。段ボール箱を開けると、プラスチック包装とポリスチレンフォームに包まれた何百万もの部品が見えました。あらゆるサイズのネジ、ケーブル、電気部品、そしてボーイング747の設計図のように見える取扱説明書がありました。明らかに、機嫌の悪いサディスティックな元IKEAのエンジニアの手によるものでした。「組み立てるために手伝いを呼ぼうか？」と妻が尋ねます。自分の男らしさが試されていると感じ、私は簡単にできると彼女に保証しました。数時間、古い錆びたドライバーで金属フレームにネジを無理やり入れようとした結果、手は出血し、デスクは部分的にしか組み立てられませんでした。その時、ハンマーで叩きつけなかったことは、私の怒りの管理トレーニングが効果を上げている明確な証拠です。敗北を認め、誰もがしたくない電話をかけました。数時間後、ハンディマンが到着し、自信満々に工具箱を開けました。彼の電動ドリルの助けを借りて、ネジがスムーズに入っていくのを見て、私は愚か者のように感じました。彼は私が数時間かけて苦労したことを数分でやってのけました。「適切なツールで適切な仕事を」と思い、自分を慰めました。私は、単純なツールがあれば数分でできるマーケティングプロセスを手作業で苦労しているときに、同じように愚かさを感じたことがあります。 アイアンマンになる 昔、人々は手で農作業をしていました。それは非常に過酷な労働でした。コンバインハーベスターが登場すると、それは農業において最も経済的に重要な発明の一つとなり、農場を運営するための労働力を大幅に削減しました。今日の農業機器は、一人の農家が何千エーカーも耕作できるようにしています。農家一人あたりの生産量は、わずか150年前と比べて桁違いに増えました。これにより、より多くの人々に対して、はるかに低価格で大量の食料が生産されるようになりました。農家にとって大きなレバレッジを生み出しました。 リーンマーケティング原則4: ツールとテクノロジーを活用して重労働を行い、摩擦を減らす 戦略的に使用すれば、ツールはあなたが持つ最良の従業員になることができます。 あなたが眠っている間、家族と過ごしている間、またはクリエイティブな作業をしている間に、彼らはあなたのビジネスの面倒で繰り返しの多い（しかし重要な）タスクを引き続き行っています。彼らは休暇を取らず、病気で休むこともありません。もっと重要なのは、彼らがあなたのために多くの重労働をこなし、マーケティングプロセスを自動化し、強化し、拡大する手助けをしてくれることです。自動化は、あなたの時間に対して複利がもたらす効果と同じです。中には、「どうやってすべての販売を自動化するのか？」や「どうやって私のためにすべてのマーケティングを行うファネルを作るのか？」といった質問をする人もいます。 ツールは非常に強力ですが、簡単に騙されてしまうこともあります。あなたは、ミケランジェロのハンマーとチゼルさえあれば、彼が作ったようにダビデ像を作れると思い込むことで騙されてしまうのです。マーケティングの基本をあまり理解していない人が、新しいAIツールや最新のファネルがすべてのマーケティングの問題を解決してくれることを期待しているのをよく見かけますが、それは実現しません。ツールは確かに重要ですが、それをどう使うかがもっと重要です。良いマーケティングインフラは、非常にプロセス主導です。いくつかのプロセスはソフトウェアツールや自動化で行われ、いくつかはあなたのチームによって行われ、またいくつかはその両方の組み合わせで行われます。（この本のプロセスの部分で、これについてもっと詳しくお話しします。） あなたのマーケティングツールは、多くのプロセスを完全に自動化することを可能にするかもしれませんが、ほとんどのツールは完全な自動化よりも補完的に使用されるでしょう。トヨタ生産方式やリーン生産における核心的な原則の一つに「自働化」（じどうか）があります。これは「人間のタッチを持つ自動化」とも呼ばれます。自働化は、機械の強み（安定性、スピード、疲れ知らず）と人間の労働者の強み（判断力、適応力、洞察力）を組み合わせて、より効果的で効率的なシステムを作り出します。アイアンマンの映画を見たことがあるなら、トニー・スタークというキャラクターをご存知でしょう。彼はパワード・エクソスケルトン・スーツを使って超能力を得るオタクな科学者で、アイアンマンに変身します。多くの点で、そのスーツは自働化の特性を持っています。スタークの直感、意思決定、身体的な行動とスーツの技術が融合し、彼に超人的な能力を与えます。スーツは彼の意思決定と操縦に依存しつつ、スタークの能力を補完し、彼が自分一人ではできなかったことを遥かに超えて実現できるようにします。工場は、仕様を満たす製品を製造するためのツールや機械から始まります。同様に、私たちも顧客を生み出す工場を適切なツールで始める必要があります。 摩擦を取り除くためにテクノロジーを活用することは、強力な競争優位性となります。これは、オンデマンドメディアストリーミングに切り替えたり、数回のタップで食事を届けたり、移動手段を提供するアプリを使用したりする理由です。一部のビジネスは、テクノロジーを使って不必要な摩擦を生み出しています。 もしあなたが電話の音声アシスタントに対して苛立ちを感じて電話を切ったり、使いにくいウェブサイトを放棄したことがあるなら、その気持ちを理解しているでしょう。顧客を疎外したり、イライラさせるのではなく、効果的なマーケティングを行うためには、ツールやテクノロジーを活用して、より多くのことを、より良く行うことが重要です。マーケティングインフラの重荷をツールやテクノロジーに担わせ、顧客と彼らの望む結果との間の摩擦を減らすことで、急速な成長を実現できます。さあ、アイアンマンのスーツを着て、マーケティングのスーパーヒーローになりましょう。 ### あなたのマーケティング神経センター #### 第4章 概要 顧客関係管理（CRM）システムは、あなたのマーケティングインフラの神経センターです。CRMシステムは、マーケティング、営業、運営プロセスの多くを推進し、自動化するのに役立ちます。この章で取り上げた主なポイントは以下の通りです： - 考慮すべき3種類のCRMシステム - マーケティングCRMシステムに必要な5つの基本機能 - 高度にターゲットを絞った関連メッセージを送信するためのタグ付けとセグメンテーションの方法 - 自動化とトリガーを使って重荷を軽減する方法 - 時間に敏感なコミュニケーションのためのブロードキャストメッセージの使い方 - 複数のCRMシステムが必要かどうか - 複数のCRMシステムを統合する際の課題を克服する方法 ### 最適なCRMシステム あなたの顧客関係管理（CRM）システムは、マーケティングインフラの中心的な役割を果たします。正しく使用すれば、リードフロー、営業、オンボーディングなど、ビジネスのほぼすべての重要なプロセスを推進するのに役立ちます。しかし残念ながら、ほとんどの企業はCRMシステムを戦略的に活用していません。多くは単なる受動的なデータベースとして使用しています。このデータは貴重ですが、行動を促すために使われなければ意味がありません。データを有効に活用しないのであれば、スプレッドシートにただ置いておくのと同じです（実際、多くの企業がそうしています）。知っておくべきCRMシステムの一般的な3つのクラスは以下の通りです： - マーケティングオートメーション - 営業管理 - オペレーショナル これら3つのタイプの間には、機能においていくつかの重複があることが一般的です。ビジネスによっては、1つ、2つ、またはすべてのシステムを運用する必要があるかもしれません。「最適な」CRMシステムは何かとよく尋ねられますが、実際に使用するシステムが最適なCRMシステムです。以下では、各クラスのCRMシステムについて説明し、具体的な推奨事項も紹介します。 ### あなたのマーケティングオートメーションCRMシステム マーケティングCRMシステムは、価格、機能、使いやすさにおいて大きく異なります。必要な基本機能は5つあります。これらは： - 顧客データの保存 - タグ付けとセグメンテーション - 自動化のトリガー - ブロードキャストメッセージの送信 - レポーティング 価値のあるマーケティングCRMシステムは、これらすべての機能を備えているべきですが、用語が若干異なる場合があります。また、CRMシステムがすべての機能を持っていても、ある機能において強いまたは弱い場合があることもあります。これはごく普通のことです。 CRMシステムは、あなたの要件に最も合った強みを基に選ぶべきです。例えば、複雑な自動化を多く使用する主にオンラインビジネスを運営している場合、基本的なレポート機能だけで十分かもしれません。または、放送メッセージ機能が不可欠で、基本的なタグ付けやセグメンテーションで足りるローカルの実店舗ビジネスを持っているかもしれません。注意点として、以下のセクションでは、CRMシステムから送信される、またはトリガーされる「メッセージ」についてお話しします。明確にするために、「メッセージ」とはほぼすべての種類のコミュニケーションを指します。一般的にはメールですが、テキストメッセージ、プッシュ通知、音声メッセージ、さらには郵送されるはがきや手紙も含まれます。ほとんどのCRMシステムには、メールメッセージ機能が組み込まれており、他の種類のメッセージのためにサードパーティのサービスと統合されることがよくあります。もちろん、ソフトウェアは静的ではありません。ほとんどのCRMソフトウェアベンダーは、時間とともに機能を追加・改善していくため、一つのシステムでこれらの機能を学び理解すれば、多くの機能は他のシステムにも簡単に適用できます。それでは、これらの機能をもう少し詳しく見ていきましょう。 顧客データの保存 CRMシステムの最初で最も明白な機能は、見込み客、リード、顧客に関するデータを保存することです。しかし、この機能はサイズや範囲において大きく異なることがあります。最も基本的な形では、システムは名前とメールアドレスを収集・保存するだけです。これは、単純な要件を持つ純粋なデジタルビジネスであれば十分かもしれません。しかし、ほとんどのビジネスは、見込み客、リード、顧客に関するより多くのデータを保存したいと考えるでしょう。マーケティングCRMに保存する一般的なデータの種類には、以下のようなものがあります： - メールアドレス - 住所または郵送先住所 - 電話番号または携帯番号 - 位置情報 - メモやコメント - 誕生日や特別な日 - 興味 - 行動 ほとんどのCRMシステムでは、ビジネスにとって重要な特定のデータを収集できるようにカスタムフィールドを作成することも可能です。例えば、あなたが花屋であれば、顧客のパートナーの名前を収集することがビジネスにとって重要かもしれません。そのため、CRMシステムに「パートナーの名前」というカスタムフィールドを作成することができます。 CRMシステムに入力されるデータの一部は手動で入力され、他のデータは自動的に入力されます。例えば、優れたマーケティングCRMシステムは、あなたのウェブサイトと直接インターフェースします。これにより、顧客や見込み客が訪れたウェブページを自動的に追跡することができます。データの使用において過度に不気味になりたくはありませんが、そのような情報はマーケティングや営業活動を推進する上で非常に役立ちます。例えば、あなたがファイナンシャルプランナーで、見込み客が保守的な投資やリスク管理に関連するすべてのページを訪れたことに気づいた場合、それは彼らと会ったり電話で話したりする際に有用な情報となるでしょう。 会話をその方向に進めることで、リスクの高い投資で大きなリターンを得るという話で相手を驚かせるのを避けることができます。また、CRMに手動でデータを入力することも検討してください。たとえば、見込み客との話し合いのメモを取ることです。 タグ付けとセグメンテーション 無関係なコンテンツをオーディエンスに送ることは、彼らが接続を切ったり、購読を解除したり、無視したりする最も早い方法です。また、無駄になるメディアに対してお金を払うことになるので、コストもかかります。タグを使うことで、リストを多次元的にセグメント化できます。たとえば、あなたが理想的な町「フェイクビル」の不動産業者だとしましょう。ブライアン、ジェニー、デビッドがあなたのCRMシステムに登録されています。ブライアンとその家族は、美しいフェイクビルのビーチにあるバケーションホームを探しています。ジェニーはすでにフェイクビルに住んでおり、ビジネスが成長しているため、アップグレードを考えています。彼女はビーチと森林の両方が好きで、どちらにも興味があります。デビッドはこの地域に住んでいません。彼は高い賃貸収益を狙っている投資家で、フェイクビルを投資基準に合う町の一つとして特定しています。したがって、ブライアンには「holidayhome」と「beach」のタグを付け、ジェニーには「owneroccupier」、「beach」、「forest」のタグを付け、デビッドには「investor」と「yield」のタグを付けています。 美しい新しいビーチハウスが市場に出てきました。それは高級物件ですが、賃貸収益は低いです。あなたは「beach」タグの付いたCRMシステムの全員のリストを引き出します。これにより、ブライアンとジェニーに関連するメッセージを送ることができ、デビッドを煩わせることはありません。その後、森林地域にユニークな物件がリストされます。これは昨年人気の短期レンタル物件で、オーナーには市場の賃料を大幅に上回る収益をもたらしています。あなたは「forest」または「yield」タグの付いた全員のリストをCRMシステムから引き出します。これにより、ジェニーとデビッドに通知が届き、ブライアンには無関係なメッセージが届かないようにします。 政府がフェイクビルの重要なインフラをアップグレードする計画を立てていることがわかりました。あなたは、これが町の雇用を増やし、住宅需要を大幅に高めることを投資家に示すための情報セッションを開催したいと考えています。「investor」タグの付いた人々のリストを引き出します。デビッドには関連性のある、タイムセンシティブなメッセージが届き、ブライアンとジェニーは除外されます。これは非常にシンプルな例ですが、タグを使って関連性が高くターゲットを絞ったメッセージを送る方法を示しています。もしすべてのメッセージをリストの全員に送っていたら、彼らは無関係で、場合によっては迷惑なメッセージをたくさん受け取っていたでしょう。そのようなメッセージはマーケティングの「無駄」を生み出し、オーディエンスとのつながりを損ない、彼らに価値を提供しません。タグ付けとセグメンテーションを行うことで、適切なメッセージを適切な人々に適切なタイミングで送ることができます。良いルールとしては、タグを少なくするよりも多く付ける方が良いということです。もしあなたがオンラインでのみ販売していて、地理的な位置で人々をタグ付けする必要がないと考えている場合でも、データが後で必要になる可能性があるため、過剰にタグ付けしてそのデータを利用できる方が、欠如によって足かせをはめられるよりも良いです。 もし5年後に初めての実店舗を開く予定があるなら、全員の位置情報データをリストに持っていることは非常に役立ちます。 ### 自動化のトリガー 自動化はCRMシステムの中で過小評価され、あまり活用されていない機能です。一度使い始めると、これなしではやっていけないことに気づくでしょう。自動化は多くの重労働を代わりに行ってくれます。自動化は、ユーザーの行動、経過時間、タグ、そしてほぼ無限の変数など、さまざまな要因によってトリガーされます。制限はあなたの想像力だけです。例えば、誰かをCRMシステムに追加すると、ウェルカムシーケンスがトリガーされることがあります。このシーケンスには、すぐに送信されるウェルカムメールが含まれるかもしれません。その後24時間後に、営業担当者が電話をかけるタスクが作成されます。さらに48時間後には、教育的なメールが送信されるかもしれません。これは時間ベースのトリガーを使用した例です。ウェルカムシーケンスやメールマーケティングについては、第12章で詳しく説明します。もう少し高度な方法として、行動ベースのトリガーを導入することもできます。例えば、見込み客があなたのウェブサイトで特定の商品の価格情報を閲覧した場合、CRMシステムがその商品に基づいてターゲットを絞ったメールを送信する自動化をトリガーすることができます。「カート放棄」自動化を見たことがあるでしょう。あなたはeコマースストアで商品をいくつかカートに追加したものの、チェックアウトを完了しなかった場合です。1、2時間後に、カートにアイテムが残っていることを思い出させるメールが届き、注文を完了するための便利なリンクや割引コードが提供されます。これが行動ベースの自動化の例です。非常に効果的で、売上を即座に増加させ、失われるはずだった収益を救うことができます。 ### ブロードキャストメッセージの送信 ブロードキャストメッセージは、時間に敏感なコミュニケーションに最適です。通常、手動で送信されるか、特定の日付と時間にスケジュールされます。例えば、ブラックフライデーキャンペーンの場合、顧客に割引コードを記載したハガキを一週間前に郵送し、売り切れる前に早めに購入してもらうことができます。ブラックフライデーのセール前や最中には、リストに対して興奮や逃すことへの恐れを煽るメールを送ることができます。最後に、ブラックフライデーが終了する数時間前に「ラストチャンス」のテキストメッセージを送信するかもしれません。複数のメディアを使用することは、オーディエンスの注意を引き、関心を集める強力な方法です。もしあなたのコンテンツが主にエバーグリーンであれば、リードナーチャリングには自動化に頼ることができます。例えば、ヨガを教えている場合、あなたのコンテンツは今日も、1年後も、そしておそらく何年後も関連性があります。このコンテンツは非常に効率的に再利用できます。しかし、もしあなたのコンテンツが時間に制約がある、あるいは「消費期限がある」ものであれば、主にブロードキャストメッセージを使用することになります。例えば、不動産業者が新しい物件のリストについてのアラートを送信する場合、これは今すぐ関連性があるコンテンツですが、すぐに古くなってしまいます。 レポーティング マーケティングCRMシステムでは多くのことが行われているため、マーケティングの効果を測るための重要なデータソースとなります。私たちは、誰がメッセージを開封したのか、何人が「購入」ボタンをクリックしたのか、そして何人が実際に購入を完了したのかといった基本的な情報をシステムから得たいと考えています。レポーティングはさらに高度なものにもなります。一部のCRMシステムにはリードスコアリング機能があります。これにより、CRMシステム内の各コンタクトをその行動に基づいてスコアリングすることができます。もしリードがすべてのメールを開封し、リンクをクリックし、ウェブサイトを長時間閲覧している場合、そのリードはメールを開かず、コンテンツに関与しない人よりもずっとホットな状態である可能性が高いです。ほとんどの場合、リードスコアの変化に基づいて自動化をトリガーすることができます。例えば、コンタクトが「ウォーム」から「ホット」に変わった場合、営業担当者に電話をかけるタスクを作成する自動化をトリガーすることができます。一部のCRMシステムは多くの指標を追跡し、包括的なレポートを生成します。（指標については第15章で詳しく説明します。）他のシステムはより基本的なレポーティング機能を持ち、必要なレポートを生成するためにデータを別のツールにエクスポートする必要があります。 あなたの営業管理CRMシステム 営業チームがある場合、彼らの活動や営業パイプラインを管理するために営業管理CRMシステムが必要になるでしょう。営業プロセスが非常に基本的であれば、マーケティングオートメーションCRMシステムをこの目的で使用することができるかもしれません。しかし、営業チームがあり、営業サイクルの中で見込み客との接点が複数あるほとんどの企業は、専用の営業管理CRMシステムが必要になるでしょう。似たような機能を持つ複数のツールを使わなければならないのはフラストレーションがたまります。マーケティングツールを選ぶ際には、シンプルさと専門性のトレードオフをしばしば考慮しなければなりません。営業CRMシステムの重要な機能の一つは、チーム内の各営業担当者の活動を割り当て、追跡することです。次に誰に電話やメールをすべきか？アウトバウンド営業活動、インバウンド営業活動、またはその両方を行うかによって、システム内で追跡する指標や活動は異なるでしょう。一部の営業管理CRMシステムには、メール送信や電話機能が組み込まれています。中には、通話を録音し、その録音をシステム内に保存して将来のコーチングやレビューに利用できるものもあります。フル機能の営業管理CRMシステムを使用するか、マーケティングオートメーションシステムと組み合わせるかにかかわらず、営業活動やパフォーマンスを追跡するための何かが必要です。 あなたのオペレーショナルCRMシステム 顧客との関係が始まったら、彼らとのインタラクションを追跡する方法が必要です。業界や業務の種類によって、使用するオペレーショナルCRMシステムのタイプは大きく異なる場合があります。要件が非常に基本的であれば、共有のスプレッドシートやデータベースで十分かもしれません。しかし、ほとんどの企業は、チーム、顧客基盤、要件が成長するにつれて、これをすぐに超えてしまいます。 プロジェクトベースの仕事をしている場合やコンサルティング業務を行っている場合、プロジェクト管理ツールが最適なオペレーショナルCRMシステムとなるでしょう。このようなビジネスには、マーケティングエージェンシー、プロフェッショナルコンサルティング会社、コーチングやトレーニングビジネスが含まれます。もしあなたの仕事がより取引的であったり、修理やメンテナンスに関連するものであれば、ヘルプデスク、サービス、またはジョブ管理システムがオペレーショナルCRMシステムとして適しています。これは、建設業、通信業、そしてITビジネスに適しています。オンラインストアやマーケットプレイスから主に商品を販売している場合、オペレーショナルCRMシステムはおそらくあなたのeコマースプラットフォームに組み込まれているでしょう。規制が厳しい業界や特定のワークフローを持つ業界で働いている場合、業界特化型のオペレーショナルCRMシステムを使用することになるでしょう。これらのシステムは通常、コンプライアンスや規制の側面を含み、医療機関、金融サービス会社、モーゲージブローカー、法律事務所、不動産業者などでよく使用されます。医療分野では、診療管理システムがX線を保存したり、患者の予約を管理したり、臨床ノートを安全に保存したりします。金融サービスでは、あなたのアドバイスや推奨が法的および規制要件に準拠していることを保証するシステムがあります。また、保険料の計算や書類の生成などの専門的なタスクを実行することもあります。業界に関係なく、あなたのオペレーショナルCRMシステムは、あなたとあなたのチームが以下のことを支援するべきです： - 最新の顧客、クライアント、または患者の連絡先情報を持つ - 顧客、クライアント、または患者とのやり取りに関するノートを保持する - 関連するファイルやファイルへのリンクを保存する - 規制要件に準拠することを確保する - ワークフロー、ジョブ、またはプロジェクトの進捗状況を管理し、報告する CRMシステムの統合 あなたのCRMシステムは、顧客の旅の異なる段階で重要な役割を果たします。認知段階では、マーケティングオートメーションCRMシステムを多く活用することになるでしょう。リード育成段階では、見込み客が温まって「ホットリード」として自らを特定する際に、マーケティングオートメーションと営業管理CRMシステムの間にいくつかの重複があるでしょう。営業コンバージョン段階では、営業管理システムが重要なツールとなるでしょう。デリバリーフェーズでは、オペレーションCRMシステムが大きな役割を果たし、世界クラスの体験を提供するために重要です。複数のCRMシステムを使用することはツールスタックに複雑さを加えますが、システム間の統合を通じてこれを軽減することができます。一部のシステムは、特にマーケティングオートメーションと営業管理システムの間で、相互に統合をネイティブにサポートしています。CRMシステムを統合する別の方法は、サードパーティのワークフロー自動化ツールを使用することです。これらはシステムを接続し、データを同期させることができます。また、統合に有用なロジックを追加することも可能です。例えば、マーケティングオートメーションCRMシステムで見込み客がホットリードとして特定されたときにトリガーされるワークフローを作成することができます。 このワークフローは、あなたの営業管理システムに取引を作成し、チームの営業担当者に連絡を取るタスクを割り当てます。取引が成立すれば、営業管理のCRMシステムが別のワークフローをトリガーし、オペレーショナルCRMシステムに顧客アカウントを作成し、オンボーディングプロセスを開始します。マーケティングCRMシステムを比較し、あなたに最適なものをLean Marketing Hubで見つけてください。LeanMarketing.com/hubにアクセスしてください。 一部のCRMシステムは、マーケティングオートメーション、営業管理、オペレーショナルコンポーネントを包含していますが、これらすべての機能をうまくこなすのは珍しいことです。単一のシステムを持つシンプルさと引き換えに、これを受け入れることができるかもしれません。もう一つのオールインワンアプローチは、一般的なCRMシステムの開発、カスタマイズ、アプリケーションプラットフォームを使用することです。これにより、業界やビジネスの要件に合わせてカスタマイズし、必要なマーケティングオートメーション、営業管理、オペレーショナル機能を構築できます。これは、しばしば大企業が取るアプローチです。予算が大きく、社内にIR部門があり、高い痛み耐性がない限り、このオプションは避けることをお勧めします。これが高額で長期にわたるソフトウェア開発サイクルを伴う白い象のプロジェクトに変わるのをよく見てきました。また、カスタムコンポーネントの作成と維持が必要なため、ソフトウェア開発者とのロックインが高まります。オールインワンシステムの同様の欠点もここに当てはまります—おそらく「何でも屋」になり、どれも得意ではなくなるでしょう。 第4章 アクションアイテム - すでにマーケティングCRMシステムを持っている場合は、それがニーズを満たしているか評価してください。まだ持っていない場合は、いくつか試してみて、どれが最適か確認してください。 - CRMシステム内の連絡先にタグ付けとセグメンテーションを行っていることを確認してください。 - マーケティングCRMシステムを使用して、リード育成プロセスの手動部分を自動化してください。 プログラミング モイスト ロボット 第5章 概要 使用する言葉は、得られる結果に大きな影響を与えます。コピーライティングが上手くなることで、より良いマーケターになれます。この章で取り上げたハイライトには以下が含まれます： - ターゲット市場を「プログラム」して、あなたが望む行動をさせる方法 - コピーライティングにおける最大のミスと、それを避ける方法 - より影響力があり説得力のあるものになるための10のコピーライティングの戒律 - 誤った言葉が致命的な事故を引き起こした事例と、そのミスをマーケティングで避ける方法 - ターゲット市場の感情的な購買トリガーを押す方法 - 作家のブロックを永遠に克服する方法 - 魅力的で行動を促す短文メッセージを作成するためのマグネティックメッセージングフレームワーク あなたの言葉がすべてを変える 第3章では、「モイストロボット」という概念と、人間の行動を駆動する7つのコア商品について紹介しました。コンピュータープログラマーがコードを使ってコンピュータに何かをさせるように、熟練したマーケターは言葉を使って人々に影響を与えます。 この章では、湿ったロボットを思い通りに動かすための「コード」を書くことについてお話しします。マーケティングはビジネスのマスター技術であり、コピーライティングはマーケティングのマスター技術です。「コピーライティング」という言葉を使うことに少し躊躇しましたが、これからお話しする内容はその言葉が示す以上のものだからです。他者に聞いてもらい、行動を促すためのコミュニケーションを学ぶことは、あなたの人生のあらゆる面に影響を与えます。この章では、言葉を使った影響力と説得力に関する最も強力な技術を共有します。それはあなたのマーケティングツールボックスの中で究極のツールであり、少し時間をかけてそれを磨いていきましょう。コミュニケーションが得意なあまり賢くない人が、コミュニケーションが苦手な超賢い人に勝つことは常にあります。これは素晴らしいニュースです。なぜなら、コミュニケーションスキルを向上させる方が、知性を向上させるよりもずっと簡単だからです。『Exactly What to Say』の著者フィル・M・ジョーンズは、「言葉を変えれば、世界が変わる」というマントラを持っています。私も全く同感です。私の個人的および職業的な人生において、言葉をうまく使うことを学ぶことほど、時間を投資した結果が良かったことはありません。あなたが今ここにいるのも、そのおかげです。コピーライティングは、たとえあなたが「書いていない」としても、マーケティングのあらゆる部分に関わっています。マーケティングに関するほとんどの活動の基本単位は言葉であり、それがビデオや音声で使われる場合でも同様です。この章では、見込み客や顧客を行動に駆り立てる力強いコピーを書くための私のベストアドバイスをお伝えします。いつか刺激的なエロティカを書くという幻想を抱いているものの、今はお金を生む言葉に焦点を当てていきます。お金を稼ぐことは多くの人にとって魅力的なことですから、これは一石二鳥かもしれません。いずれにせよ、私が注目しているのはピューリッツァー賞を受賞するようなタイプの文章ではありません。哲学の学位を持つ、アートのためのアートを追求するあなたの貧乏な義理の兄は、あなたの文章に感心しないでしょう。しかし、あなたのプライベートバンカーは感心するでしょう。それが問題でなければいいのですが。もしそうでなければ、今がこの本を他の誰かに渡す良いタイミングかもしれません。良いコピーは、この本の「資産」と「プロセス」の部分でお話しするすべての基礎を形成します。素晴らしいマーケティングコピーを書くためには、私の10のコピーライティングの戒律に従ってください。 コピーライティングの戒律1：楽しませよ 誰かがメールシーケンスやセールスページを書く予定であったり、ビデオやポッドキャストを録音する場合、よくある質問は「どのくらいの長さにすべきか？」ということです。これは「木に葉は何枚あるか？」や「ナチョスのボウルはどれくらいの大きさか？」と尋ねるようなものです。まず一つはっきりさせておきましょう：ナチョスのボウルは常に巨大で、サルサと溶けたチーズが溢れんばかりであるべきです。コンテンツを作成する際には、人々の注意力が短いという一般的な誤解があります。そのため、「メールは短く保て」や「ビデオは2〜3分にしろ」といった無意味なアドバイスを耳にすることが多いです。しかし、人々はNetflixのシリーズを何話も一気に見たり、数時間のポッドキャストを最後まで聞いたり、YouTubeの深い穴に何時間もはまったりします。 現実には、人々は短い注意力を持っているのではなく、短い退屈耐性を持っています。利用可能なコンテンツの量が大幅に増えたため、なぜ誰もが退屈な選択肢を選ぶのでしょうか？もしあなたが観客を引きつけ続けることができれば、彼らは注意を払います。これがコピーライティングの基本的なルールです：退屈になってはいけません。このルールを破ることはほぼできません。他のほとんどのルールは破っても構いませんが、このルールだけは守るべきです。実際、あなたのコンテンツを「インフォテインメント」と考えるのは素晴らしい方法です。情報を提供し、教育し、動機づけることが重要ですが、退屈な情報は消費されません。エンターテインメントはあなたのメッセージを運ぶ手段だと考えてください。エンターテインメントにパッケージされていなければ、あなたのメッセージは伝わりません。 事故のために渋滞している高速道路を走ったことはありますか？イライラしますよね。事故現場に近づくと、救急車の点滅するライトが見え、事故が反対側で起きていることに気づきます。あなたの側の高速道路が渋滞する理由は論理的にはありません。しかし、すぐに理解します。前のドライバーたちが事故を見ようと減速しているからです。正義感が湧き上がり、「バカな奴ら！」と叫びたくなります。何もすることがない好奇心旺盛な人たちのせいで、あなたは今、30分遅れています。でも、現場を通り過ぎるとどうなるでしょう？もちろん、あなたも減速して見てしまいます。 魅力的なコピーはこれに似ています。人間の好奇心を引きつけ、たとえそれが美しくなくても、あなたはそれに引き込まれてしまいます。YouTubeの「失敗」動画のようなものです。見るのが痛々しいですが、彼が不安定な梯子を登るのを見ていると、目を離せません。この「目を離せない」コピーは、コピーライターによって「滑りやすいスライド」と呼ばれることがあります。『アドウィーク コピーライティングハンドブック』で、伝説的なコピーライターのジョセフ・シュガーマンはこう説明しています： 遊び場の急な滑り台を思い描いてください。次に、その滑り台全体、側面の手すりまでベビーオイルやグリースを塗った人を想像してください。今、あなたは梯子を登り、滑り台の頂上に座り、重力に従って滑り降りることを想像してください。滑り始めて勢いがつくと、止まろうと側面を掴もうとしますが、止まることはできません。どんなに努力しても、滑り降り続けてしまいます。これがあなたのコピーの流れ方です。広告のすべての要素は、その滑りやすいスライド効果を引き起こさなければなりません。見出しは非常に強力で魅力的でなければならず、サブヘッドラインを読む必要があると感じさせ、サブヘッドラインも非常に強力でなければならず、最初の文を読む必要があると感じさせ、最初の文は非常に読みやすく魅力的でなければならず、次の文を読む必要があると感じさせる、というように、最後まで一気に読ませる必要があります。 しかし、もしあなたが真剣なものを売っている場合はどうでしょう？常にエンターテインメントであることが適切なのでしょうか？ 「面白い」という言葉が必ずしも「笑える」という意味ではありません。不適切に面白いことは、あなたのメッセージを損なう可能性があります。あなたの役割はコメディアンになることではなく、人々があなたに注意を向けるほど魅力的であることです。ビジネス保険のような真剣な商品を考えてみましょう。どちらの見出しがあなたの注意を引き、さらに読み進めたくなるでしょうか？ 「ビジネス保険の素晴らしい価格」 それとも 「あなたの個人資産が、あなたの法人に対する判決を満たすために押収されたら、あなたはどうしますか？」 世界はあなたに無難であることを求めています。非常に安全な枠にはまることを望んでいます。あなたはそれに対抗しなければなりません。魅力的であることは、あなたの言葉が無視できないものであることを意味します。では、具体的にはどのようなものなのでしょうか？芸術とポルノの違いのように、正確に説明するのは難しいですが、見ればわかります。以下の9つのコピーライティングの戒律で、できるだけ具体的に説明してみます。 コピーライティングの戒律2：混乱した心は「ノー」と言う マーケティング担当者として、私たちはターゲット市場にポジティブな反応をしてもらいたいと思っています。しかし、メッセージが不明瞭であれば、混乱を招き、混乱した心は「ノー」と言います。人々に「はい」と言ってもらうためには、私たちのコピーはシンプルで明確である必要があります。以下は、あなたの言葉をシンプルで明確にするためのいくつかの方法です。 話すように書く。一般的なコピーライティングの間違いは、「プロフェッショナル」や「学術的」なモードに入ってしまうことです。警察がメディアに話すときに見られるプロフェッショナルモードのようなものです。彼らは「二人の男性が争いをしており、その際に容疑者が武器を発射し、被害者を致命傷を負わせた」と言うかもしれません。しかし、カジュアルな状況では、その同じ人は「二人の男が喧嘩していて、そのうちの一人が銃を取り出してもう一人を殺した」と言うでしょう。 言葉に意図を持つ。何年も前に聞いた深い知恵の一つは、送信されたメッセージが受信されたメッセージと必ずしも同じではないということです。それを常に心に留めています。クライアント、従業員、サプライヤー、家族に話すとき、彼らが受け取るメッセージが私が送っているものとは大きく異なる可能性があることを意識しています。この洞察は、私が使う言葉に対してより意図的になる助けとなりました。人々は、言われたことや意図されたことではなく、聞いたことに基づいて反応し、購買決定を下すことを忘れないでください。 シンプルな文を書く。メッセージをシンプルに表現できない場合、聴衆はそれを理解するのに苦労するでしょう。優れたコミュニケーターはシンプルな言葉を使います。シンプルな言葉は説得力があります。これを実現する良い方法は、一つの文に複数の考えを詰め込まないことです。長くて複雑な文は混乱を招き、理解しにくいものです。完璧を目指して削ぎ落とす。シンプルであることは、余分な言葉を取り除くことを意味します。十の言葉で表現できることを八の言葉で言う必要はありません。三の文でアイデアを伝えられるのに七の文を使う必要はありません。多くの文章は、不必要な言葉や文を削除することに関わっています。一般的に、削除すればするほど、文章は良くなります。 数学者であり哲学者のブレーズ・パスカルは、「もっと時間があれば、短い手紙を書いただろう」と有名な言葉を残しました。良い文章を書く上で最も時間がかかるのは編集作業です。多くの作家は「書き手のブロック」に悩まされますが、私が思うに、もっと厄介な問題は「書き手の下痢」です。 Wi-Fiや携帯電話の接続が途切れたり、パフォーマンスが悪くなるのは、信号対雑音比が低すぎるためです。干渉や同時に多くのデバイスが送信しているため、雑音の中に信号が埋もれてしまっているのです。コピーライティングにおいて、不必要な言葉は雑音です。あなたの文章の信号対雑音比を高く保ちたいと思うでしょう。私たちは皆、政治家や企業の広報担当者など、たくさんの言葉を使うのに実際には何も言っていない人の話を聞いて、困った経験があるでしょう。彼らの信号対雑音比は非常に低いのです。 「オールド・マクドナルド・ハッド・ア・ファーム」という子供向けの童謡を聞いたことがありますか？これは少ない考えを伝えるために多くの言葉を使っています。もし信号対雑音比を高くするために書き直すとしたら、こうなります：オールド・マクドナルドは牛、鶏、豚を飼っている農場を持っていた。おしまい。シンプルな言葉を使いましょう。専門用語や過度に学術的、複雑な言葉は避けてください。一音節または二音節の言葉を使うのが理想です。良い指標として、12歳の子供があなたの言っていることを理解できるかどうかを考えてみてください。文章の難易度を評価するためのシンプルなアプリもあります。 視覚的に読みやすいテキストを作りましょう。数文だけの段落を使い、大きくて長い塊のテキストは目に優しくありません。段落、箇条書き、サブヘッドラインでテキストを分けましょう（この最後のポイントについては第9戒で詳しく説明します）。酔って書き、 soberに編集する。書くことと編集することは異なるモードです。書くときは、結果に恥ずかしさを感じても、すべてのアイデアをページに出し切りましょう（恥ずかしくなるでしょうが）。1時間休憩するか、他のことをしてから編集を行います。長いものを書く場合は、別の日に編集することで新たな視点で自分の作品を見ることができ、とても役立ちます。 最後に、私が明確に書くために使っているプロのハックを一つ紹介します。最終編集の一環として、コンピュータに自分のテキストを読み上げさせてみてください。ほとんどのオペレーティングシステムにはテキスト読み上げ機能が組み込まれています。自分の文章を読むとき、あなたはそれを作成したのと同じ脳で解釈します。これにより、実際に書かれている内容ではなく、書こうと思っていたことや思い込んでいたことを読んでしまうことがよくあります。コンピュータがあなたの書いたものをそのまま読み上げると、非常に厳密です。これにより、奇妙な文の構造や長すぎて混乱を招く文がより明白になります。 コピーライティングの第3戒：素晴らしい見出しを書くべし。伝説的な広告マン、デイビッド・オギルビーは言いました。「平均して、見出しを読む人は本文を読む人の5倍です。見出しを書いた時点で、あなたは1ドルのうち80セントを使ったことになります。」もし80％の人が見出しを超えて読んでいないのなら、何が起こっているのかを視覚的に理解する簡単な方法があります。 想像してみてください。あなたの目の前に5人の人が立っていて、あなたが話し始めます。そのうちの4人は、あなたの最初の一文を聞いた後に振り返って立ち去ります。1人だけが残り、あなたの話を最後まで聞いてくれます。もしそれが確実だとわかっていたら、最初の一文にもっと思慮深く、慎重になるのではないでしょうか？しかし、作家は通常、本文を書くのにほとんどの時間を費やし、見出しにはほんのわずかな時間しかかけません。この不均衡に気づきましたか？コピーライティングの努力は前倒しにするべきです。なぜなら、見出しが人々を引きつけなければ、彼らは残りの部分を見ることがないからです。「見出し」という言葉は、販売用の手紙や記事のような文字通りの見出しを指すこともあれば、あなたが作成しているコンテンツにおける見出しの相当物を指すこともあります。たとえば、YouTubeでは、動画のサムネイル画像とタイトルがそれにあたります。ポッドキャストでは、エピソードのタイトルです。短い形式のソーシャルメディア動画では、動画の最初の数秒におけるフックがそれに該当します。優れたコピーライターは、見出しにかなりの時間をかけます。もし何かを書くのに1時間かけるつもりなら、その60分のうち少なくとも15分は見出しやサブ見出しを書くことに使うことをお勧めします。少なくとも50のバリエーションを目指しましょう。これをやるのは奇妙で大げさに感じるかもしれませんが、非常に効果的です。ジャーナリストが長い間使ってきた注意を引く見出しを作るためのトリックは、極端または異常な主張をし、それを質問の形で表現することです。たとえば、「これが癌の治療法かもしれない？」というように。質問として提示することで、暗黙の主張に注意を引きつけつつ、その真偽についての責任を回避します。もし作家が本当にこれが癌の治療法だと自信を持っているなら、「癌の治療法が見つかった！」というように、見出しを断定的にするでしょう。この手法はジャーナリズムにおいて非常に一般的で、ベタリッジの法則によれば、「疑問符で終わる見出しは、答えが「いいえ」である」とされています。少しずるいですが、質問形式は見出しを引き立てるための便利なツールになり得ます。あなたの見出しは、読者の注意を引き、楽しませ、最初の一文に引き込むものでなければなりません。最近、私のニュースフィードで見かけた見出しは次の通りです： 「ある非常に運の良いエンロンの幹部が、ストリッパーを妊娠させ、結婚を破綻させ、仕事を失って280百万ドルを稼いだ方法」 オーストラリアのノーザンテリトリー・ニュースという新聞からの古典的な見出しとサブ見出しも紹介します。この新聞は奇抜なストーリーで有名です： 「なぜ私はクラッカーを自分の肛門に突っ込んだのか」 友人が彼の肛門で花火を点火したときに重傷を負った男性が、訪問中の友人たちにテリトリーの楽しい時間を見せていたと言っています。（見出しが十分に魅力的でない場合、添付された写真には、ビール瓶に巻きついたヘビを抱えた男がビールを飲んでいる様子が写っています！） あなたがそのゴシップを読む人々に腹を立てるのと同じように、「誰がこんなクソを読むのか？」と思っているかもしれません。実は、あなたの閲覧履歴を調べたところ、あなたが読んでいることがわかりました。もちろん、これらは極端な例ですが、もしあなたの1ドルのうち80セントが見出しに使われているなら、それがしっかりと機能していることを確認する必要があります。 コピーライティングの戒律第4条：名付けて主張せよ 他の名前で呼ばれても同じように香るだろうが…売れることはないだろう。もしバラが「トゲのある茎を持つ真菌性フクシア」と呼ばれていたら、今日のようにベストセラーの花にはなっていなかっただろう。著名な俳優たちがトム・クルーズ、ヴィン・ディーゼル、ウーピー・ゴールドバーグのようにかっこいい名前を持っていることに気づいたことはありませんか？これは偶然ではありません。多くの人が自分のブランドに合わせるために名前を変えたり、芸名を採用したりしています。トムはもともとトーマス・マポザー、ヴィンはマーク・シンクレア、ウーピーはキャリン・ジョンソンでした。多くの俳優はスクリーン・アクターズ・ギルドに加入する際に名前を変えます。同様に、企業や製品も時には少しリブートが必要です。テスラの車内で使用されるいわゆる「ヴィーガンレザー」がその良い例です。もちろん、実際にはビニールやプラスチックであり、テスラの高級感や環境に優しいというポジショニングには合いませんが、「ヴィーガンレザー」と呼ぶことでずっと良くなります。絶滅危惧種の一部であるサイにも同じことができるかもしれません。彼らの名前は発音しづらく、スペルも難しく、温かくて愛らしいイメージを喚起するものではありません。「ぽっちゃりユニコーン」と呼んでみてはどうでしょう？ブルーリボン・スポーツはナイキ（勝利の女神の名前）に変わりました。揚げ物が不健康だという評判を得ると、ケンタッキー・フライド・チキンはxrcに名前を変えました。あなたの重要なフレームワーク、プロセス、または製品に名前を付けて主張しましょう。これはポジショニング、ブランディング、知的財産の保護にとって重要です。第10章では、知的財産と名前付けのより技術的な側面について説明します。私はマーケティングを発明したわけではありませんが、1ページマーケティングプランやリーンマーケティングのような重要なフレームワークやプロセスに名前を付けて主張しました。これらは私の最もよく知られたブランドとなり、私自身の名前よりも重要と言えるでしょう。 コピーライティングの戒律第5条：求めよ、さらば与えられん アビアンカ航空52便は、コロンビアのボゴタからニューヨーク市への定期便でした。1990年1月25日、ボーイング707は燃料が尽き、ジョン・F・ケネディ国際空港まで20マイルの地点で墜落しました。乗員9人のうち8人と、149人の乗客のうち65人が亡くなりました。自然に浮かぶ疑問は、どうして飛行機が目的地の空港の手前で燃料切れになるのかということです。燃料漏れ？何か技術的な故障？アビアンカ航空52便の場合、それらのどちらでもありませんでした。天候条件により、航空機は待機状態に置かれていました。フライトはすでに2回の遅延予測を受けており、その時間は過ぎていました。その時点で、彼らは着陸許可を待つために待機していたため、燃料レベルに深刻な懸念を抱いていました。その時、第一副操縦士のマウリシオ・クロッツは航空交通管制官に無線で、「ああ、優先権が必要だと思います」と伝えました。その後の通信でも、「ああ、もう一度試みます、燃料が切れそうです」と言ったりしました。 「はい、私たちは約5分間持ちこたえられます。それが限界です。」 このメッセージを振り返ると、あなたや私には不安を感じさせるものかもしれません。しかし、悪天候の中で数十便の遅延フライトを同時に管理し、たくさんのやり取りを行っている航空交通管制官にとっては、こうした曖昧なメッセージは簡単に背景に埋もれてしまいます。航空交通管制官は、「メーデー」、「パンパン」、「緊急」といった非常に具体的な言葉に即座に反応するよう訓練されていますが、アビアンカ航空52便の乗組員はこれらの言葉を一度も口にしませんでした。残念ながら、これが運命を決定づけ、多くの命を不必要に奪う結果となりました。この極端な例は、臆病さの危険性と、何かを実現させるためには明確で直接的な言葉が重要であることを浮き彫りにしています。私は多くのウェブサイト、メール、マーケティング資料を見ますが、正しいことを多く行っている一方で、行動を促す際には臆病になっています。あなたは聴衆をリードし、彼らに何をしてほしいのかを正確に伝える必要があります。「ここをクリック」、「始める」、「今すぐダウンロード」、「このメールに返信」といった具体的な指示が良い例です。この臆病さの多くは、マーケティングが「認知」を重視するという一般的な誤解から来ています。認知は素晴らしいですが、認知と行動の間には大きな違いがあります。あなたはスイスが国であることを知っています。しかし、それが旅行の計画を持っていることを意味するわけではありません。あなたは野菜が体に良いことを知っています。しかし、それが夕食に野菜を食べることを意味するわけではありません。マーケティングにおいて、認知は良いスタートですが、本当に求めているのは行動です。古代のある作家は「求めよ、さらば与えられん」と言いました。人生やビジネスでより多くのものを得るためには、良い「求める者」になる必要があります。求めることは受け取るプロセスの始まりです。もしあなたが欲しいものを十分に得られていないと感じているなら、明確かつ直接的に求めることができていないのが問題かもしれません。 コピーライティングの戒律第6条：感情が罪を犯し、論理がそれを隠す もしあなたが「湿ったロボット」をうまく「プログラム」しようと思うなら、知っておくべきことがあります。それは、彼らは論理ではなく感情で動くということです。彼らは論理で動いているふりをするかもしれませんが、ほとんどの場合、論理だけに頼っていては何も進展しません。父が亡くなって以来、私は毎日彼のことを考えています。私が最も恋しいのは、彼の小さな「ダジャレ」やしばしば不適切な「観察」です。彼はそれらを私たちよりも面白いと感じていましたが、自分の面白さに笑う彼の笑い声は伝染し、私たちもつられて笑ってしまいました。彼は決して現代の「ウィoke」な正しさの模範ではありませんでしたが、決して悪意のあるものではありませんでした。ある時、私たちはマクドナルドにいました。これは当時の私たちにとって特別なご褒美でした。列の前に近づくと、彼は私の肘をつつき、前にいるぽっちゃりした男性を指で示しました。そして彼はささやきました。「彼はビッグマックを2つ、大きなフライドポテトを1つ、そして…これを聞いて…」と、笑いをこらえながら、「ダイエットコークを頼んだ。」 これは、父がほとんどの人生でかなり太っていたことを考えると皮肉でしたが、彼は自分がそこにいる理由について正直であると感じていたのかもしれません。 私たちが列の前に来たとき、彼は私たちの注文を取り、サーバーに「そして、普通のコークも」と強調しながらウインクしました。それに対して私たちは目を丸くしました。このエピソードから何を読み取るかはあなた次第ですが、マクドナルドがサラダや野菜を含む「ヘルシーメニュー」を導入して以来、ビッグマックやフライドポテトといったクラシックメニューの売上が急増したことは興味深いです。「ヘルシーメニュー」によって、マクドナルドに行くことが必ずしも罪悪感を伴うジャンクフードの摂取にならなくなりました。ケールサラダを注文することも可能ですが、実際の売上データはそうはなっていないことを示しています。感情が罪を犯し、論理がそれを隠すのです。マーケティングにおいて私たちが行うことの多くは、人々の非合理的な行動を理解し、それに訴えかけることです。私の初期のマーケティング活動の多くは惨敗しました。なぜなら、私は本質的にオタクで分析的な性格だったため、論理や事実、機能と利点をコピーに使おうとしたからです。最終的に、私は人々が主に感情で購入し、論理で正当化することを学びました。論理は暗闇の中に忍び込ませる必要があり、感情の花火が完璧な気をそらす役割を果たします。この点について、技術製品や企業間取引（B2B）を販売している人々から反論を聞いたことがあります。「それは消費者には通用するが、私はCEOに売っている」といった一般的な反対意見です。しかし、あなたはCEOに売っているわけではなく、B2BやB2Cを売っているわけでもありません。これらはすべて概念的な分類です。あなたが売っているのはH2H：人対人です。そして、人は感情で最初に購入し、後で論理で正当化します。たとえそれがCEOであろうと清掃員であろうと同じです。「18Mを買ったことで誰も解雇されたことはない」というスローガンは、世界中のC-suiteの幹部に数十億ドル相当の機器を販売しました。これは、洗練されたバイヤーによる感情主導の購買行動の素晴らしい例です。私はこの業界の深い部分から来た者として、18Mが決して最も安価で最高のパフォーマンスを持つ、または最も価値のある選択肢ではないことを直接知っています。それは完全に非合理的な選択です—本当の購買がどのように行われるかを理解するまでは。B2Bや企業販売において、見た目は非常に重要です。CEOから下のほとんどの人が「これが上司にバカだと思われたり、解雇されたりしないか？」と考えています。B2Bや企業販売では、「安全な」選択肢として自分を提示することが、最も優れたまたは革新的な選択肢として自分を提示するよりも遥かに遠くまで進むことができます。企業の世界では、最適な購買決定を下したことで称賛されたり昇進したりすることはほとんどありませんが、悪い決定を下したことで否定的な結果に直面することはあります。洗練されたC-suiteの幹部たちも、2つのビッグマック、大きなフライドポテト、ダイエットコークを注文したり、センセーショナルなクリックベイトの見出しをクリックしたりする感情に駆動された人間です。彼らの職業が感情に基づく意思決定に対する影響を減少させるわけではありません。ここで、あなたのコピーにこれを実装するための2つの方法を紹介します。1. 書くときは、感情から始めましょう。あなたの聴衆にどんな感情を感じてほしいですか？7つのコアコモディティに訴えかけてください。彼らは本当に何を買おうとしているのでしょうか？地位を求めていますか？富を求めていますか？自由を求めていますか？ 複数の主要な商品が組み合わさることが多いですが、その中に一つの支配的な商品が存在するかもしれません。価格、価値、仕様などの論理的な要素も含めることができますが、それらの主な役割は購入後にその正当性を示すことです。言ってみれば、隠れ蓑のようなものです。あなたのコピーの論理の一部には、数字や統計が含まれるでしょう。これらはすぐに退屈になりがちで、コピーライティングの危険地帯と見なされるべきです。もしこれらが膨大だったり複雑だったりすると、読者を失う可能性が高いので、どのように提示するかには慎重に考慮する必要があります。 2. 数字に意味を持たせる。単に「ハードドライブのストレージが5ギガバイト」と言うのではなく、「ポケットに1,000曲」と言いましょう。「私たちには300万人の購読者がいます」と言うのではなく、「もし私たちの購読者が一つの都市だったら、アメリカで3番目に大きな都市になります」と言いましょう。これがどれほど魅力的か分かりますか？ コピーライティングの掟第7条：書く前に準備する 私たちは皆、ページフライトを経験したことがあります—空白の画面を無力に見つめ、カーソルが点滅するたびに苛立ちを感じることです。これは、書き始めるときに書き始めると非常に現実的な問題です。私は、書くことをその場で何かを創造することよりも、空白を埋めることだと考えています。セス・ゴーディンが「作家のブロックなんて存在しない」と言っていたのを聞いたことがありますし、配管工が「配管工のブロック」に悩むことはないとも言っていました。私も同意します。プロの配管工は、仕事に行くときには道具を持って行きます。コピーライターもそうあるべきです。私は、書く時間になったときに点滅するカーソルや空白のページを見つめて困ることがないように、道具箱を手元に置いています。以下は、言葉を流れるように保つために使っているトリックのバッグです： ストーリーバンク：ストーリーテリングの重要性については掟第8条で触れます。興味深いストーリーのバンクを持っていると、あなたの文章はより良く、より記憶に残るものになります。 コンテンツバンク：私は「ベストアイデア」のファイルを持っています。興味深いアイデアを思いついたり、聞いたり、読んだり、見たりしたときには、それをコンテンツファイルにメモします。マーケティング、販売、影響力、成功など、私が興味を持っているさまざまなトピックのセクションがあります。そうすれば、何かを書く必要があるときに、素晴らしいアイデアを引き出すことができます。 スワイプファイル：素晴らしい広告、見出し、メール、または販売ページを見たら？それをスワイプファイルにコピーして、自分の文章を書くときのインスピレーションやアイデアのきっかけとして使いましょう。 スニペット：これらはそのままのフレーズ、文、段落です。興味深いまたはユニークな表現を聞いたり読んだりしたときには、それをスニペットファイルに追加します。これはスワイプファイルに似ていますが、よりミクロなレベルです。私はこれを自分の文章のインスピレーションとして使います。 「私を買わせた」：広告やメールをクリックしたり、他の何かを見て購入したくなった場合は、スクリーンショットやコピーを保存します。キャンペーンを作成するときの素晴らしいインスピレーションになります。これらは好きなように整理できますが、私はすべてのデバイスでアクセス、検索、追加できる自由形式のノートとして持っておくのが最も簡単だと感じています。 私は自分のプロセスをプロの作家たちと比較してみましたが、彼らは皆、かなり似たようなツールを使っています。唯一の欠点は、受動的なリスナーや読者でいることがほぼ不可能になることです。動画やポッドキャスト、読書をしていると、必ず何かを自分のファイルに追加したくなって、一時停止してしまいます。 コピーライティングの掟第8条：物語を語る 人間は物語を通じてメッセージを受け取るようにプログラムされています。これは書かれた言葉が登場する何千年も前からのことです。物語は人々の頭の中に記憶として残ります。誰かが語った物語は、彼らが話していた主な内容を忘れた後でも覚えているものです。何度見ても笑える映画（私にとっては『オフィス・スペース』）や、思わず涙を流してしまう小説など、私たちは皆、物語に感動します。物語は楽しませ、メッセージをより印象的にし、最も重要なことは、人々の感情を動かし、購買意欲を高めるのです。物語には多くのフレームワークがあります。「英雄の旅」は、長編コンテンツでよく使われる有名なものです。フレームワークが複雑になるほど、使う可能性は低くなります。ここでは、素晴らしいストーリーテラーでショーマンのヴィン・ジャンから学んだ、超シンプルな二段階の物語のフレームワークを紹介します。 1. 事件。誰が、何を、どこで、いつ。物語を報告するのではなく、再現します。報告と再現の違いは、vaxs（視覚、聴覚、運動感覚、嗅覚）です。これによって物語に色を加え、生き生きとさせます。報告は「バスを逃しそうになった。」ですが、再現は「薄暗い通りを全速力で駆け抜けると、氷のように冷たい雨に打たれ、息を切らしながら、バスが到着するちょうどその時にバス停にたどり着いた。」です。 2. ポイント。これが情報を洞察に変え、物語を関連性のあるものにします。「私がこれを話している理由は…」といった形で、物語の最後にポイントを持ってくることで、ほぼどんな物語でもどんな状況やポイントに結びつけることができます。アナロジー、メタファー、シミリーも、より微細なレベルで非常に強力なストーリーテリングの手法です。「彼は敵を肉を切るように扱った」という表現は、「彼は冷酷だった」というよりも生々しく、記憶に残ります。 物語はバズーカであり、アナロジーやメタファー、シミリーはハンドガンのようなものです。（またやってしまいました。）アナロジーは複雑なものを単純化し、未知を既知に結びつけ、コピーに楽しさと生命を加えます。それによって人々は「そんな風に考えたことはなかった」と思ったり言ったりしますし、素晴らしい関係構築の手段にもなります。自分の物語のライブラリーを活用しましょう。掟第7条で話したように、ストーリーバンクを作りましょう。あなたを感動させたり、興味を引いたり、笑わせたり、泣かせたりするものをすべて記録してください。 コピーライティングの掟第9条：二重の読者パスを作る 人には読者もいれば、ざっと流し読みする人もおり、大半はその両方の組み合わせです。定期的なサブヘッドラインを使うことで、読者はすべてを把握でき、流し読みする人もコンテンツの要点をつかむことができます。これにより、二重の読者パスが生まれます。 この本では、章や長いテキストのブロックを定期的なサブヘッディングで区切っています。これにより目に優しく、ざっと読む人をメインの内容に引き戻し、各セクションがより独立して理解しやすくなります。二重の読者パスは、テキストベースのコンテンツだけでなく、例えばYouTubeやポッドキャストのようなほとんどの音声・映像プラットフォームでも利用できます。章のマークを使ってコンテンツを分けることで、視聴者やリスナーはエピソードのセグメントに素早く移動でき、次に何が来るかを簡単に把握できます。二重の読者パスは、オーディエンスの注意を引き続けるための素晴らしい方法です。 コピーライティングの掟第10条：前後に要約する この本の各章が短い要約と今後の内容のハイライトで始まることに気づきましたか？これは、今後の見どころのプレビューのようなものです。また、各章の終わりには、主なポイントを思い出させ、情報を行動に変えるためのアクションアイテムがあります。これらの要素と定期的なサブヘッディングが組み合わさることで、本書はより読みやすく、再度戻りやすくなっています。文章やスピーチを書くときは、まず何を伝えるのかを伝えましょう。これによりループが開き、注意を引きつける素晴らしい方法になります。その後、伝えたことを再度伝えましょう。これが記憶と理解を助けます。最後に、教えたことに基づいて実践的なアクションアイテムを提供し、具体的な結果を得られるようにしましょう。 言葉を変えれば、世界が変わる この10のコピーライティングの掟は、優れたコピーライターやコミュニケーターになるための完全なリストではありませんが、20％の努力で80％の結果を得る手助けをしてくれます。さらに深く書き方のアドバイスを知りたい方には、2冊の本をお勧めします。1冊目はウィリアム・ストランク・ジュニアとE.B.ホワイトの『The Elements of Style』です。これは短い本で、時代を超えた原則が書かれています。私は数年ごとに再読しています。2冊目はスティーブン・キングの『On Writing』です。これは読みやすく、楽しめる素晴らしい本で、技術の達人からの確かなアドバイスが詰まっています。言葉を変えれば、あなたの世界と得られる結果が変わります。この10のコピーライティングの掟をビジネスや生活に取り入れてみてください。上司との給料交渉をしていますか？あなたの素晴らしい数字に意味を持たせましょう。子供たちに野菜を食べさせたいですか？物語を語り、それを彼らにとって重要なことに結びつけましょう。見込み客にマーケティングキャンペーンに反応してもらいたいですか？明確で直接的な方法で、何をすべきかを伝えましょう。 マグネティック・メッセージング・フレームワーク コピーライティングの広範な側面について触れたので、短い形式の独立したメッセージを作成するためのシンプルなフレームワークを提供したいと思います。これらの短いメッセージは、広告、ランディングページ、ウェブサイトのトップフォールド、または読者の注意を引き、行動を促す必要がある場所で使用できます。 長文のコピーでは、説明するための時間とスペースが確保されていますが、短文のコピーでは、すべての言葉がその価値を示さなければなりません。不要な言葉は、メッセージの影響を妨げる障害物と見なすべきです。データ圧縮アルゴリズムのように、少ないスペースに多くの情報と意味を詰め込むことを目指します。私は、メッセージが魅力的であることを確保するために、7つのフィルターを通してメッセージを確認します。短文のメッセージで全てのフィルターを満たすのは難しいかもしれませんが、できるだけ多くを満たすよう努力しましょう。これらのフィルターは次の通りです。 1. それは相手についてのものか？ウェブサイトやメール、広告の多くのメッセージは自己中心的です。「私たちは業界最高の製品を提供します」「1985年に設立されました」といった自己賛美的な表現をよく見かけますが、誰もそんなことには興味がありません。皆、自分自身とその問題に関心を持っています。メッセージが自己中心的すぎると、耳を傾けてもらえません。自分のことばかり話す人と一緒にいると、まるで社会的に水責めにされているような気分になります。見込み客も同じように感じています。だから、メッセージは見込み客と彼らが抱える問題について語るべきです。 2. 理解しやすいか？コピーライティングの戒律第2条に従い、常に明確さを優先しましょう。短文のメッセージでは、ウィットや機知を求めたくなることがありますが、それは明確さや理解のしやすさを損なうものであってはいけません。常に機知よりも明確さを選びましょう。理解しやすくすることが重要です。あなたの聴衆が、あなたの言っていることを解読するために余分なカロリーを使う必要があってはいけません。疑問がある場合は、12歳の子供に読ませて、説明してもらいましょう。 3. 信じられるか？あなたの主張、オファー、約束は信じられるものですか？ターゲット市場の合理的な人が、あなたが彼らの問題を解決できると信じられるでしょうか？メッセージが100％真実であっても（そうあるべきですが）、克服すべき信頼性や信憑性のギャップがあるかもしれません。これを克服するための良い方法は証拠を示すことです。たとえば、「業界最高のカスタマーサービス」と言うのではなく、「初めての購入者の94％がリピーターになる」と言いましょう。証拠は、信じがたい主張を事実に変えます。 4. 興味深いか、ユニークか？メッセージに関して最も大きな罪は、退屈であることです。何か新しい要素を取り入れることはできますか？メッセージ、製品、パッケージ、価格設定のいずれかに新しさを加えることができます。他の業界からアイデアを交差させるのが好きです。たとえば、あなたの業界が通常サブスクリプション価格や配送サービスを提供しない場合、それを利用して新しさや差別化を図ることができるかもしれません。新しさは、コアの提供物から生まれることは稀です。 5. 悪いことなしに良い結果が得られるか？最小限のリスクやデメリットで結果を得られますか？見込み客が抱える最も一般的な反論を考えてみてください。彼らが求める変革を、認識されるリスクやデメリット、犠牲なしに提供できますか？ 例えば、好きな食べ物を諦めずに体重を減らすことです。6. 誰のためのメッセージなのかは明確ですか？理想的なターゲット市場の人があなたのメッセージを読んだり聞いたりしたとき、「あ、これは自分のためだ！」と思える反応が必要です。ここで、ターゲット市場の選定や製品と市場の適合性といった基本的な要素が重要になります。これらが整っていても、短い形で明確かつ簡潔に伝えることが大切です。メッセージの対象を示すための有効なツールとして、見出しの前に置く「フラッグ」があります。例えば、「カリフォルニアの歯科医師：患者の無断欠席と直前キャンセルを81％減少させる」といった具合です。「カリフォルニアの歯科医師」というフラッグは、このメッセージが誰のためのものであるかを明確に示し、彼らがビジネスで直面している大きな問題に触れています。7. 次のアクションは明確ですか？明確で直接的な行動を促す呼びかけを行いましょう。彼らが次に取るべき具体的で目に見える行動は何ですか？電話をかけさせたいのか、リンクをクリックさせたいのか、メールアドレスを入力させたいのか、次に何をすべきかを正確に伝えましょう。あなたの短いメッセージをこれらの7つのフィルターを通して確認し、魅力的であることを確かめてください。メッセージを作成したら、自問自答してみてください： + それは彼らのことですか？ - 理解しやすいですか？ - 信じられる内容ですか？ - 興味深いまたはユニークですか？ - 悪いことなしに良いことですか？ - 誰のためのものかは明確ですか？ - 次のアクションは明確ですか？ できるだけ多くの項目に該当するまで、メッセージを編集し、洗練させ続けましょう。 第5章 アクションアイテム ¢ コンテンツを見直し、10のコピーライティングの戒律を適用しましょう。今後のすべてのコンテンツにこれを守るようにしてください。 ¢ コンテンツを作成する際にいつでも引き出せるストーリーやアイデアのバンクを作成しましょう。 ¢ 短いマーケティングメッセージを更新し、できるだけ多くの魅力的なメッセージフレームワークのフィルターに合致させましょう。 人工知能 第6章 概要 人工知能（AI）は伝統的な職業や産業を混乱させており、今後もその影響を与え続けるでしょう。リーンマーケターは新たな機会や業務効率を生み出すためにAIを活用しています。この章で取り上げた主なポイントは以下の通りです： ¢ どのビジネスや職務がAIによって脅かされ、どのように恩恵を受けるのか ¢ 自然な人間の本能が判断を曇らせる可能性とその対策 ¢ テクノロジーが音楽業界をどのように変革したか、そしてそれがマーケターとしてのあなたの仕事にどう関係するか ¢ AIや新しいテクノロジーを脅威ではなく競争優位にするための方法 ¢ リーンマーケターがAIからどのように利益を得るか ¢ AIの大規模言語モデルがどのように機能し、その能力を最大限に活用する方法 ¢ ライティングやコンテンツ作成においてAIを誤った使い方を避ける方法 古いものは新しいものになる テクノロジーは究極の破壊的力です。それは与え、奪い去りますが、主に与えるものです。テクノロジーは職業、ビジネス、産業を混乱させ、今後もそうし続けるでしょう。 この混乱の影響を受けていると、過去の「良き時代」を懐かしむ気持ちが芽生え、苦々しい思いをするかもしれません。しかし、その時代は戻ってこないし、あなたはおそらく美化された思い出を振り返っているだけです。17世紀には、印刷技術が学びを妨げ、世の中にあまりにも多くの本を溢れさせ、虚偽や無意味、有害な情報の拡散を助長するのではないかという大きな懸念がありました。数世代後の今、私たちはインターネットやソーシャルメディア、人工知能（AI）についても同様の懸念を耳にします。人工知能が人類を文字通り滅ぼすか、支配するのではないかという懸念さえあります。私自身は、私たちのシリコンの支配者を歓迎します。新しい技術の波が訪れるたびに、同じ予測可能なサイクルが繰り返されます。最初は、新しいものがすべてを変えるという過剰な約束を伴う期待が高まります。新しい企業が次々と登場します。その後、仕事を奪い、私たちを愚かで怠惰にし、社会を退化させるというパニックが続きます。そして最終的には、大衆がそれを受け入れ、私たちの日常生活や仕事の流れの一部となり、生産性を向上させるのです。 人工知能対自然な愚かさ 人間は、もはや私たちに役立たない考え方や行動をするように仕向けるバイアスや本能を持っています。私たちは自然な愚かさを抱えています。これを理解することで、過剰な期待や恐怖に巻き込まれることを防げます。ハンス・ロスリングの著書『ファクトフルネス』では、私たちの視点を歪める10の本能が示されています。その中には、ネガティビティ本能—悪いことに目が行きがちな傾向、恐怖本能—恐ろしいことにより注意を払う傾向、単一視点本能—単純な説明や明確な物語を好み、複雑な説明に抵抗する傾向が含まれています。マーケティング担当者として、私たちはこれらの本能を考慮に入れて、より効果的なマーケティングを行います。しかし、起業家としては、これらに注意しなければなりません。いつもの悲観的なニュースに目を向けると、世界が崩壊しているかのように思えるでしょう。彼らのビジネスモデルは、私たちのネガティビティ、恐怖、単一視点本能に依存しています。「数十億人が平穏無事な一日を過ごした」という見出しは、クリックや注目を集めることはありません。メディアや映画、テレビ番組がディストピア的な未来を描く中、私はそれを信じません。私たちは人類の歴史の中で最も良い時代に生きており、未来はますます明るくなっています。ソロモン王は、その栄光の中で、今日の平均的な人々の生活ほど良いものを持っていなかったでしょう（ただし、彼が多くの楽しみを持っていたことは確かです）。すべての問題が解決されたわけではありません。まだ多くの課題が残っています。しかし、過去数世代の進歩が示すように、技術と今のAIは多くの問題を解決する助けとなるでしょう。AIが超知能を持つようになるのは避けられないことであり、それは最も優れた人間の知性を超えることを意味します。人類をエネルギーのために農業的に支配するかどうかは、まだ未解決の問題です。 もしそうなったら、マーケティング以上の大きな問題に直面することになるでしょう。私の願いは、この運命が「未来学者」とLinkedInのプロフィールに書いている人々に限られることです。サイエンスフィクションがサイエンスファクトに変わる実績は確かです。シリーズ「スタートレック：ザ・ネクスト・ジェネレーション」は、オタクにとっての通過儀礼です。その中の主要キャラクターの一人は、データという名のヒューマノイドロボットです。彼は人間ができることをすべて、より優れた形でこなします。彼は賢く、強く、速いです。シリーズを通じて、彼は人間の感情や行動を理解し模倣しようと奮闘します。彼の優れた能力にもかかわらず、彼はほとんどの時間を人類のために使っています。私は、超知能も同様になるだろうと考えています。彼らは私たちがなぜそうするのかを理解しようと無駄に努力し、その過程で私たちに奉仕しようとするでしょう。 ソフトウェアが世界を飲み込んでいる あなたを混乱させるか、あるいは助けるツールや革新の多くはソフトウェアです。ベンチャーキャピタリストのマーク・アンドリーセンは、ソフトウェアが世界を飲み込んでいると有名な言葉を残しました。私が家を出るとき、ほとんどの場合、持っていくのはスマートフォンだけです。その中のソフトウェアは、音楽プレーヤー、カメラ、GPSナビゲーションユニット、ノートパソコン、ガレージドアオープナー、財布、クレジットカードなど、以前は必要だった多くの物理的アイテムを「飲み込んで」しまいました。あなたの業界に関係なく、ソフトウェアのブレイクスルーがやってくることを前提にしなければなりません。食うか食われるかの選択です。プロセス主導の仕事やビジネスは消えてしまいます。これは良いことです。それは退屈で、繰り返しで、危険な作業だからです。人々はしばしば、いわゆるブルーカラーの労働者が影響を受けると考えます：ドライバー、パッケージ作業者、組立ラインの作業者。これらは大きな影響を受けますが、法律、会計、医療、そしてもちろんマーケティングのようなプロセス主導のホワイトカラーの仕事も同様です。十分に繰り返し可能または予測可能な機能は、最終的には自動化されます。最初はゆっくりと、そしてその後一気に進むでしょう。創造的な仕事や仕事の創造的な要素だけが残ることになります。AIツールは、複雑な法律契約の草案作成などの重労働を担うかもしれませんが、取引を構築し交渉するためには、弁護士や銀行家の創造的なスキルが依然として必要です。テクノロジーに詳しくなくても、ソフトウェアのフードチェーンの正しい側にいることは可能です。しかし、ビジネスにおいてテクノロジーを力の倍増器として活用することにオープンでなければなりません。AIがあなたの仕事を奪ったりビジネスを混乱させたりすることはありませんが、AIを使う誰かがそうするでしょう。 破壊ではなく、混乱 ほとんどすべての主要な技術革新に対する一般的な恐れは破壊です。この恐れは正当ですが、それは物語の一部に過ぎません。損失だけに焦点を当てると、大きな機会を見逃してしまいます。私はこの映画を何度も見てきて、その結末を知っています。AIは一部の仕事、ビジネス、産業を破壊しますが、多くの新しいものを生み出します。膨大な富が創出されるでしょう。新たな仕事に関する論文で、研究者デイビッド・オータは、2018年の雇用の60％が1940年には存在しなかった仕事から来ていると指摘しました。 確かに、YouTuberやゲーマー、ポッドキャスターが職業になるなんて誰が想像したでしょうか？AIはこのトレンドを加速させるだけです。あなたは「お前たちは努力の意味を理解していない！」と叫びながら芝生の上で拳を振り上げる老害になることもできますし、新しい職業やビジネス、産業を受け入れることもできます。 1930年、アメリカの歌手たちの組合は、録音された音楽やサウンド付き映画を聴くことを防ぐために、約1,000万ドルを費やしたキャンペーンを行いました。 「アーティストが“缶詰”音楽の使用に反対」 「何千人が職を失う：名誉なき“利益”、トーキーのせい」 録音された音が映画に登場したことで、地元のミュージシャンの雇用は大幅に減少しました。1927年には、アメリカとカナダの劇場で約24,000人のミュージシャンが雇用されていましたが、最初のトーキー映画『ジャズ・シンガー』の登場により、多くの職が消えてしまいました。1930年には、これらのミュージシャンの30％が職を失いました。一部の市場では、ミュージシャンの失業率が50〜75％に達しました。しかし、新しい技術は単に破壊するだけではありません。それは新たな大きな機会を生み出す創造的な力です。レコード、ラジオ、トーキー映画は、創造的な仕事をより安価で、より多くの人々にアクセス可能にしました。ハリウッドの300人のミュージシャンが、数千の劇場で提供されるすべての音楽を供給できるようになったのです。当時は、「缶詰音楽」が「本物の」音楽に取って代わるとは考えにくいことでしたが、今ではそれが実現しなかったことがわかります。それは補完し、拡大し、支え合ったのです。平凡なミュージシャンは確かに損失を被りましたが、ライブ音楽産業はかつてないほど大きくなっています。多くのミュージシャンは、コンサートやライブイベント、商品販売から収入の大部分を得ています。これは、彼らが録音した音楽を通じて築いたオーディエンスによって推進されています。 リーダブルマーケターのツールキット AIが強力になるにつれて、マーケティング担当者が行っていた多くのボリュームベースの手作業は消えつつあります。リーンマーケティングの原則は、マーケティング担当者がターゲット市場に価値を生み出す活動に焦点を移す中で重要になっています。リーンの用語を使うと、マーケティング担当者としてのあなたの仕事は主に「バリューストリーム」にあります。 録音音楽が100年前にミュージシャンを混乱させたように、多くのルーチンで労働集約的なマーケティング業務がAIによって効率化され、拡大され、自動化されています。専門的なAIツールは、画像、動画、音声コンテンツの編集や作成をより簡単、安価、迅速にしました。大規模な言語モデルのような汎用AIツールも印象的で、あなたの入力に基づいて人間のようなテキストを生成できます。また、データの理解、コードの作成、複雑なクエリへの回答など、さまざまなタスクを行うことも可能です。前の章で述べたように、言葉はマーケティングにおけるすべての基礎です。したがって、これらの大規模な言語モデルが執筆に与える影響に注意を払う価値があります。もしあなたの文章が平凡で退屈でボリューム重視であれば、すでにゲームオーバーです。あなたは職を失った地元のミュージシャンの道をたどることになるでしょう。 これらの大規模言語モデルは、この種のコンテンツを無限に生成することができます。しかし、私はこれらのモデルが素晴らしい文章を生み出すことはないだろうと疑っています。これは彼らの設計に内在するものです。彼らは人間のように言葉を理解することができず、信念や意見、意識も持っていません。大規模言語モデルは、大量のテキストデータのパターンを学ぶことで成長します。モデルの主な役割は予測です。与えられた単語の列から次の単語を予測しようとします。これは非常に高度なオートコレクトのようなものです。例えば、「空は...」と入力すると、モデルは「青い」という単語を次に予測して生成するかもしれません。なぜなら、「青い」は「空は」の後によく続くことを学習しているからです。 このようなモデルは、その設計上、最も一般的なパターンを予測します。その結果、多くのクリシェや一般的な文章が生まれます。モデルの出力があまりにも予測不可能であれば、意味を成さないテキストが生成されることになります。これを管理するために、生成プロセス中に「温度」と呼ばれるランダム性の設定を使用します。温度を低く設定すると、モデルは最も可能性の高い次の単語を選びます。これにより、より予測可能で一貫性のある文が生成されますが、これらはやや一般的またはクリシェ的になる傾向があります。温度を高く設定すると、モデルは可能性の低い単語を選びます。これにより、より多様で創造的な出力が得られますが、時には意味不明だったり文脈に関連しないこともあります。 大規模言語モデルは、プログラミングや法的文書など、構造やパターン、ルールに大きく依存する明確な「正解」があるタスクに特に優れています。これは、これらの構造がトレーニングデータに頻繁に繰り返されているため、モデルがそれらのパターンを学ぶことができるからです。しかし、創造性には独自性や新規性が求められ、既存のデータのパターンを見つけることで学ぶモデルには難しいことがあります。素晴らしい文章、したがって素晴らしいマーケティングを生み出すためには、大規模言語モデルに頼ることはできません。あなたの独自の物語、経験、視点に代わるものはありません。彼らは平凡な作家ですが、優れたライティングアシスタントです。 大規模言語モデルは、過去に検索エンジンやリモートコラボレーションツールが私の日常のツールキットの一部になったように、私の日常のツールキットの一部となっています。ライティングのようなタスクでは、彼らを使って自分の能力を向上させたり補完したりしています。リサーチ、要約、コピー編集、文章の洗練、ブレインストーミングに利用しています。毎日新しい使い方を見つけています。Lean Marketing Hubにアクセスして、私がどのようにAIツールや大規模言語モデルをマーケティングやライティングに活用しているかを見てみてください。LeanMarketing.com/hubを訪れてください。 多くのAIツールには自然言語インターフェースがあり、明確な思考で書ける人々が最もスキルを持っていることを意味します。作家は本質的に新しいソフトウェアエンジニアです。AIはマーケターにとってのアイアンマン・スーツであり、少ないリソースでより多くのことを可能にし、真に効率的なマーケティングインフラを構築する手助けをします。 私はそれを、私たちがオーケストラの指揮者となり、各楽器を演奏する必要がないようにするための手段だと考えています。 第6章 アクションアイテム - あなたのビジネスやマーケティングシステムにおける手動で行うプロセス主導のタスクを特定しましょう。そして、それらを代わりに行ってくれるツールや技術を調査してください。 - 顧客の旅路のどこに摩擦が存在するかを見極め、摩擦を減らし顧客体験を向上させるためのツールや技術を組み込みましょう。 - コンテンツ制作のワークフローにAIツールを統合し、時間、コスト、労力を削減しながら、出力と品質を向上させましょう。 フォースマルチプライヤー2 富裕層が富を得る理由 私は非常に modest な家庭で育ちました。両親は第一世代の移民で、多くの人々と同様に、子供たちのためにより良い生活を求めて遠くから移住してきました。彼らがしてくれた犠牲に、私は毎日感謝しています。基本的な政府の支援と努力のおかげで、私たちは常に屋根の下で暮らし、食べるものに困ることはありませんでした。私の家族では、裕福な人々についての言及はほとんど常に「貪欲」や「不誠実」という言葉と共にありました。私が富について理解していたのは、スカージ・マクダックが金貨やお金でいっぱいの金庫に飛び込むアニメーションからだけでした。最初のビジネスを始めるまでは、成功した起業家やビジネスオーナーに触れることはありませんでした。多くの人が財産を築いていましたが、私が教えられていた裕福な人々のイメージには当てはまりませんでした。彼らの大多数は寛大で、気さくで、助け合いの精神を持っていました。その後すぐに、ロバート・キヨサキの『金持ち父さん 貧乏父さん』という自己啓発書を初めて購入したことを覚えています。家族が私が貪欲で不誠実な金持ちになろうとしていると思うかもしれないと恥ずかしくなり、こっそり読もうとしたことを鮮明に記憶しています。『金持ち父さん 貧乏父さん』には多くの欠点がありますが、私にとっては金融リテラシーへの入り口であり、資産や負債といった基本的な概念を理解する手助けとなりました。この本の資産の定義は、そのシンプルさが美しいもので、資産とは、働いていようがいまいがあなたのポケットにお金を入れるものです。時が経つにつれ、私の金銭や富に対する見方は劇的に変わりました。明らかに、私はもはや裕福な人々を疑ってはいません。その過程で、富やお金について多くの教訓を学びました。おそらく最も重要な教訓は、裕福な人々は主に労働ではなく資産から収入を得ているということです。資産こそが、持たざる者と持つ者を分けるものです。不動産を所有していれば、賃貸収入を得ることができます。株式を所有していれば、配当を得ることができます。資産を持っていなければ、労働で稼ぐことしか選択肢はありません。それ自体は悪いことではありませんが、スケーラブルではなく、販売可能でもなく、あなたが働かなくなると収入は止まります。それに対して、資産は受動的に収入を生み出します。労働を組み合わせて運営したりアップグレードしたりすることで、資産は強力なフォースマルチプライヤーとなり、これらの労働投入を大幅に増幅します。 マーケティング資産を構築する マーケティング資産は非常に似たような仕組みで機能します。 彼らはあなたがリード、見込み客、顧客を生み出し、それを収益と利益に変える手助けをします。彼らは、少ないマーケティングでより大きく、より良い結果を得るための鍵です。 LEAN MARKETING PRINCIPLE 5: 資産を活用してマーケティング活動の収益を増やす もしあなたのマーケティング資産が存在しないか、弱いものであれば、時間、お金、労力で補わなければなりません。コールドコールや常に見込み客を探すこと、ネットワーキングなど、労力を要する「狩猟」活動に頼ることになるでしょう。しっかりとしたマーケティング資産があれば、農業のように感じられます。種をまき、水をやり、収穫をします。狩猟と農業の両方は、バランスの取れたマーケティングシステムにとって重要な要素です。しかし、狩猟だけに頼るのは、マーケティングの厳しい方法です。そして、止めてしまうとリードの流れも止まります。新しいビジネスを生み出すのが難しいと感じているなら、それはマーケティング資産が機能していない証拠です。顧客獲得コストが高すぎるのも、別の症状です。 油井を建設したいなら、リサーチを行い、許可を取得し、設計し、建設するのは大変な作業です。しかし、一度建設されれば、運転を続け、地面から油を汲み出して利益を得るだけです。マーケティングにおいて、資産は大きな力の倍増器です。だからこそ、私はクライアントに新しいマーケティング資産を作成したり、既存のものをアップグレードするために多くの時間と労力をかけることを勧めています。興味深いことに、一度作られれば、それらは最小限の労力で継続的にリードの流れと利益を生み出すことができます。 マーケティングはしばしば費用と考えられますが、マーケティング資産を構築すれば、それを資本投資のように見るようになります。より高い収益を得るためには、資産の改善に投資します。例えば、油井の生産能力を倍増させたい場合、二倍の努力が必要でしょうか？二倍の賢さが必要でしょうか？二倍の運が必要でしょうか？もちろん、そんなことはありません。必要な改善を行うために資本を投資します。エンジニアと協力してシステムに変更を加えます：より深く掘る、クランクの位置を調整する、ポンプをアップグレードするなど。そして、資本投資の利益を享受します。マーケティング資産も同様です。アップグレード可能です。時間をかけて改善すれば、ますます高い収益を生み出します。無駄を排除し、効率を高め、ターゲット市場に対してより多くの価値を創造します。その結果、マーケティングシステムからより多くのリード、見込み客、そして最終的にはより多くの顧客を生み出すことができます。 あなたのブランド （購入から始める） 第7章の要約 「ブランディング」ほど混乱と無駄を引き起こすものは少ないです。しかし、強力なブランドを構築することは、ビジネスにおいて最も強力で利益を生むことの一つです。この章で取り上げたハイライトには以下が含まれます： - 人気のあるビジネスアドバイスがあなたを誤った方向に導いている理由と、実際にビジネス成功につながるもの - ブランドとは何か、余計な言葉や専門用語なしに « あなたのブランドの目的と強いブランドの源 « 顧客があなたのブランドに対して実際に気にかけていること « ブランドの強さを測る方法 « あなたの製品やサービスにプレミアム価格を設定する方法 « 売ることがブランドを築く最良の方法である理由 情熱の幻想 これから言うことは、あなたを怒らせるか、自由にするかのどちらかです。私が毎日行っていることの大部分は、起業家を「行き詰まり」から「脱出」させることです。時には、自分自身で行き詰まっていることもありますが、大半はコンサルタントや有名人、そして変わり者からの悪いアドバイスの結果です。みんな「情熱に従え」と言います。自分のビジョン、ミッション、コアバリューを見つけろと。ほとんどのビジネス書や自己啓発書の最初の数章は、こういった内容です。これが役に立つどころか、多くの人を行き詰まらせてしまっています。最近読んだ本には「自分自身やお金を稼ぐこと以上の何かでなければならない」と書かれていました。なぜでしょう？市場に価値を提供し、その一部を得るだけではダメなのでしょうか？楽しみながら人を助け、その過程でたくさんのお金を稼ぐことは悪いことなのでしょうか？壮大なビジョンや高尚なミッション、情熱が空から降ってくることなしに成功できる可能性はあると思います。私はそう思います。少し誇張していますが、ほんの少しです。私は自分の仕事に情熱を持っています。月曜日が待ち遠しいです。クライアントが大好きです。熱狂的なファンからメッセージをもらうとワクワクします。起業家が素晴らしいビジネスを築き、自分の条件で人生を生きる手助けをするのが大好きです。光を持たない誰かに光を灯すことは素晴らしい気分です。これらすべてが私の仕事に対する情熱を生んでいますが、もし私が経済的に苦しんでいたら、情熱はかなり薄れていたでしょう。実際、かなり落ち込んでいたと思います。月曜日が嫌いになっていたかもしれません。クライアントとの仕事に対しても、あまりワクワクしなかったでしょう。経済的成功は、情熱を燃料としていることが多いです。そう、そう、人生の最良のものは無料だと知っています。あなたの言いたいことはわかります。私も美しい夕日や、尻尾を振る犬、パチパチと燃える暖炉の温もりを楽しんでいます。しかし、お金は素晴らしいものも買えますし、無料のものをより良くすることもできます。私のビーチハウスから見る湾の夕日の景色は、混雑した郊外の借家に住んでいた頃よりもずっと甘美です。私の犬の尻尾は、世界クラスの獣医ケアを受けることでより元気に振れます。子供の頃、私の犬が車にひかれたとき、母が自分でリハビリをさせたことを思い出します。獣医に払うお金は贅沢すぎて、選択肢として考えることすらできませんでした。では、情熱と成功のどちらが先なのでしょうか？確かに、何かに強い情熱を持って生まれてくる人もいます。彼らは自分がこの地球に存在する理由を知っています。しかし、それは少数派です。私たちの大多数にとっては、多くのことを試し、機会を探し、好奇心を持つ旅になるでしょう。私もまだ「大人になったら何になりたいか」を模索しています。あなたの旅の中には行き止まりもあれば、約束の地へ導く道もあるでしょう。 何百万ドルも稼ぐネジ製造業者を考えてみてください。彼らはある日目を覚まし、「わあ、私はネジに情熱を持っている。世界を変えるネジを作るために全てを賭けよう」と思ったのでしょうか？おそらく違います。情熱を持った産業用清掃業者、オフィス用品卸売業者、害虫駆除業者はどこにいるのでしょうか？彼らは市場にチャンスを見出し、スキルや資本を持ってそれを活かし、利益を上げるビジネスを築いたのです。そして、今ではそれに情熱を持っています。相関関係はあれど、因果関係ではありません。ほとんどの場合、情熱は成功の後についてくるものであり、成功の前提条件ではありません。言い換えれば、情熱は利益と同じく結果なのです。情熱を見つけるのではなく、情熱があなたを見つけるのです。新しいことに挑戦し、好奇心を追い求め、自分の適性を発見することで、情熱が育まれるための広い土壌を作ることができます。「好きなことをしなさい」というのはアマチュア向けの言葉ですが、「自分のしていることを愛しなさい」というのはプロフェッショナル向けの言葉です。多作なイギリスの作家ウィリアム・サマセット・モームは、インスピレーションによって書くのか、それとも習慣によって書くのかと尋ねられた際、「インスピレーションが湧いたときだけ書きます。幸運なことに、それは毎朝9時ぴったりにやってきます」と答えました。これがプロのやり方です。 リチャード・ブランソンやスティーブ・ジョブズのようなビジネス界の有名人が「成功の秘訣は情熱を追い求めることだ」と言っているのはどうでしょうか？もしスティーブ・ジョブズがコンピュータハードウェア会社ではなく、キッチン用品メーカーを設立していたら、彼もそのことに情熱を持っていたでしょうし、私たちは世界で最も美しいキッチン用具を手に入れていたかもしれません。毎年最新モデルのiFryingPanにアップグレードしていたことでしょう。また、リチャード・ブランソンが航空会社から携帯電話まで、利益を生むあらゆることに情熱を持っているのは驚くべき偶然だと思います。情熱を追い求めるように言っている億万長者たちの多くは、不動産や金融、普通の商品など、退屈なもので富を築いてきました。私は情熱に反対しているわけではありません。もしあなたが情熱を持っているのなら、それを活かしてください。情熱が不明確な場合でも心配しないでください—あなたは良い仲間と共にいます。時には、あなたの燃料が汚れていて、ドライバーが恐れや絶望、復讐であることもあります。これらも同じくらい効果的、あるいはそれ以上に効果的です。あなたが持っている燃料を使い、欲しい燃料ではなく、行きたい場所に到達し、そこに着いたらセラピストと一緒に残りを解決してください。中には、金銭に換算できない情熱もあります。私は美しい森林を歩いたりハイキングしたりすることに情熱を持っていますが、誰も私にそれをするためにお金を払おうとはしません。（中には、それが私にハイキングブーツの会社を始める合図だと言う人もいるでしょう。）これが「情熱を追い求める」ことに関連する次の問題につながります。ビジネスを情熱の周りに築くために必要なことの約99％は、実際にあなたが情熱を持っていることとは何の関係もないのです。 もし私がハイキングブーツの会社を始めるとしたら、デザイン、製造、販売、マーケティングといった通常の会社運営にほとんどの時間を費やすことになるでしょう。ハイキングそのものに時間を使うわけではありません。より良いアドバイスは、自分の努力や好奇心、機会に従うことです。何かに時間をかけると、それが上達します。そして上達すれば、その分野で素晴らしい成果を上げるチャンスが生まれます。誰もが得意なことを辞めることは滅多にありません。得意になればなるほど、そのことに対する情熱が驚くほど高まります。 サイモン・シネックの「なぜから始める」という言葉は、「情熱に従え」というビジネスの同義語です。これは有名なTEDトークとなり、その後本にもなりました。今や、経営コンサルティングの夢のようなテーマです。無限に続く会議や企業のリトリートの題材となっています。最も面白いのは、そうした請求可能な時間の終わりに、実際には定量化できないものが残るということです。結局のところ、「なぜ」に間違いはないのですから。シネックはこのトークの中で、「人々はあなたが何をするかではなく、なぜそれをするのかを買う」と力説しています。これは非常に魅力的ですが、あなたの組織は一日で「なぜ」を変えることができます。しかし、何を売るか、誰に売るかを変えるのはずっと難しいです。私が今まで聞いた「なぜから始める」という例は、意図的な戦略というよりも、むしろ歴史の修正のように思えました。記述的であり、処方的ではありません。シリコンバレーのすべてのテックスタートアップが「世界をより良い場所にする」という名目のもとにあるというのは、冗談のようになっています。 サイモン・シネックは「なぜ」を見つけることを流行らせましたが、私はそれが良い結果をもたらしたとは思いません。精神的な自己満足にリソースを浪費することは、目標から目を逸らすことになります。初期の成功は、しばしば絶望的な焦点の結果です。ビジネスが成長し、もはや絶望が主導権を握らなくなると、焦点を維持することが重要です。私は、良いビジネスが快適な成功のレベルに達した後、倫理的なシグナルや政治、官僚主義に気を取られて停滞するのを見てきました。私はサイモンに反対しているわけではありません。彼が好きです。彼は非常に賢い人で、素晴らしいスピーカーです。また、ビジネスにおいて高い目的を持つことにも反対しているわけではありません。もしあなたやあなたのチームを駆り立てる素晴らしい「なぜ」があるなら、ぜひそれを活用してください。しかし、あなたの母親や親友だけが「なぜそれをするのか」であなたのものを買うことを知っておいてください。私たちの多くは、あなたが何をするかを買います。 しかし、私が最もイライラするのは、起業家の夢を持つ誰かが以下のことを成し遂げているのに、実際にビジネスを運営したことのないコンサルタントがやってきて、これでは不十分だと言い、「なぜ」を考え出すために頭を悩ませる必要があると指摘することです。 - 雇用を創出する - 富を生み出す - 経済を前進させる - 自分自身と家族のために良い生活を築く - 税金を支払う - 多くの価値を創造し、そのほんの一部を受け取る - 慈善団体に寄付する - 投資家にリターンをもたらす - 顧客を大切にする - 従業員を鼓舞し、気にかける それなのに、何も実績のないコンサルタントがやってきて、彼らに「なぜ」を押し込むように求めるのです。 「ブランドの目的」。それは彼らを高貴に見せるものです。あのリストにあるものよりも高貴なものが何かあるでしょうか？本当にそれ以上の「理由」が必要ですか？誰かの「理由」を軽視するのは、ほとんどタブーのように感じます。結局、高貴な目的に反論することはできませんからね。もし私がまだそうでないなら、はっきり言わせてください：あなたのビジネスの最も高貴な目的は利益を上げることです。もしあなたが社会的企業や慈善団体であれば、「なぜ」を考えることは意味があるかもしれません。しかし、営利企業であれば、「なぜ」ではなく「買うこと」から始めるべきです。 ブランドとは何でしょうか？マーケティングにおいて、いわゆるブランド構築ほど無駄を生むものはありません。これは、ビジネスのコアバリューに関するワークショップから始まります。そこで出てくるのは、正直さ、努力、品質、責任、コミュニケーションなどのありきたりなクリシェです。これらのどれも悪いわけではありませんが、あまりにも明白で、基本的な期待に過ぎません。それでも、これらを列挙することは、まるで素晴らしい発見のように扱われます。時間が経つにつれて、さらに奇妙な言葉が出てきて、「シナジー」「シフト」などの言葉や、さらにひどい「コアコンピタンス」「パラダイム」などが使われるようになります。 私は以前、これらの人々が何を話しているのか理解できない理由は、彼らが賢くて自分が愚かだからだと思っていました。しかし、ノーベル賞受賞物理学者リチャード・ファインマンの仕事に出会ったとき、それが変わりました。ファインマンの天才は、複雑なアイデアをシンプルで優雅な方法で伝える能力にありました。ファインマンの法則はこうです：誰かがあなたに何かを説明する際に多くの複雑さや専門用語を使うなら、彼らはおそらくそれを理解していません。そこで、私がファインマンに触発されたブランドの定義を示します：ブランドとはビジネスの人格です。個人の人格を構成するさまざまな要素があるように、ブランドも多くの要素から成り立っています。あなたの名前、服装、コミュニケーションの仕方は、あなたの人格の一部を形成しますが、それだけではありません。ブランドを構築していると主張する多くの人々は、色、フォント、ロゴに執着します。ブランドがビジネスの人格であるなら、これらの視覚デザインの要素は、誰かの服装に例えることができます。これらの要素は無視できないものですが、彼らの全人格や、親密な関係を築く主な理由ではありません。マヤ・アンジェロウは「人々はあなたが言ったことを忘れ、あなたがしたことを忘れますが、あなたが彼らにどのように感じさせたかは決して忘れません」と言いました。 誰かがあなたにどのように感じさせるかは、彼らとの関係の核心です。多くのブランドマーケターはこれを認識し、デザインや広告、イメージを通じてこれらの感情を引き起こそうとします。これは難しく、高価で、しばしば限られた効果しか得られません。まるで遠距離恋愛で愛のつながりを作り維持しようとするようなものです。ナイキ、アップル、コカ・コーラのような素晴らしいブランドを見て、彼らの成功は派手な広告、大きな看板、高額なスポンサーシップから来ていると結論づけるかもしれません。しかし、これらはすべて彼らの販売成功の結果であり、その原因ではありません。 LEAN MARKETING PRINCIPLE 6: 売ることがブランドを築く最良の方法 ナイキは創業者フィル・ナイトが自らの車のトランクからランニングシューズを販売するところから始まりました。コカ・コーラはジョン・S・ペンバートン博士が薬局のソーダファウンテンでシロップを売るところからスタートしました。アップルはスティーブ・ジョブズとスティーブ・ウォズニアックがコンピュータクラブや電子機器店でホビー用のシングルボードコンピュータを販売することから始まりました。あなたのビジネスの個性を体験する最良の方法は、実際にあなたと一緒に働くことです。言うのではなく、見せることが大切です。だからこそ、私たちは「買うこと」から始めます。 あなたのブランドの目的 私は会計士が大好きです。彼らの世界を完全には理解していませんが、オタクとして彼らは同じ仲間のように感じます。質問をすると、彼らはストレートな答えを返してくれます。たいてい、私の好きなタイプのストレートな答え、つまり数字を教えてくれます。キャップとIRRSという二つの最も広く受け入れられている会計基準の下では、あなたが創り出したブランドの価値はバランスシートに認識されません。これは、ブランドが「無形資産」であり、「すべてはあなたの頭の中にある」という会計用語だからです。私たちの会計士の友人たちが言うように、これは非常に正確です。ブランドはターゲット市場の心の中に存在します。ブランドが買われたり売られたりする場合は状況が少し異なります。ブランドに対してお金が交換されたとき、会計士たちは興奮し、「のれん」という項目をバランスシートに記載します。 のれんは、容易に定量化できる資産の価値を上回って支払われた金額を表します。例えば、ある会社を1,000万ドルで買収したとします。その時、在庫が300万ドル、設備が500万ドルあった場合、あなたは「のれん」に200万ドルを支払ったことになります。そののれんの大部分はブランドの価値です。「のれん」という言葉は、ブランディングを考える際に素晴らしい言葉です。それは、具体的なものを超えて生み出された追加の価値を表します。ですから、「ブランドの目的」について誰かが話しているのを聞いたら、丁寧にその場を離れましょう。彼らがこれから話すことは、たいてい全くの無意味です。あなたのブランドには唯一の目的があります。それは、あなたが行っていることの本質的な価値を超えてプレミアムを請求できるようにすることです。私たちの会計士の友人たちが言うように、それはのれんです—顧客が支払う意欲のあるのれんです。顧客がプレミアムを支払わなければ、あなたにはブランドがありません。 ブランドはどこから来るのか？ 「ブランドはどこから来るのか？」という質問は、ビジネスにおける「赤ちゃんはどこから来るのか？」という子供の質問に相当します。通常、その後は気まずい沈黙と一連の婉曲表現が続きます。そんなことはやめましょう。この本をここまで読んできたあなたには、少しストレートな話が必要です。顧客と会社が非常に愛し合うとき、ブランドが生まれます。ブランドは素晴らしいもので、会社がその商品価値以上の価格を請求できるようにします。ブランドは顧客、従業員、株主を幸せにし、彼らは皆幸せに暮らしました。私は冗談を言っているわけではありません。これが本当のことです。 親しい友人や家族を思い浮かべてください。彼らを助けるために、見知らぬ人に対してよりも多くの費用や労力をかけますか？見知らぬ人への親切も大切ですが、愛する友人や家族には、あなたが彼らとの間に築いた大きな信頼の「口座」があるため、より多くの時間やリソース、注意を注ぐことになるでしょう。同様に、ターゲット市場に対して定期的に信頼を積み重ねることで、強いブランドを築くことができます。すべての条件が同じであれば、人々は自分が知っていて、好意を持ち、信頼できる相手から購入することを好みます。一般的なマーケターは、常に誇大広告や詐欺、圧力によって信頼を失い、ネガティブなブランド価値を生み出してしまいます。これを補う唯一の方法は、価格を割引することです。それに対して、効率的なマーケターは信頼とブランド資産を築きます。彼らは、世界クラスの顧客体験を提供し、強力な知的財産を構築し、マーケティングが役立ち、楽しめて、価値のあるものであることを確保することで、信頼を生み出します。これらを実現する具体的な方法については、次の章で詳しく説明します。 第7章 アクションアイテム - お客様の視点から見たあなたのビジネスの個性は何ですか？顧客の旅全体を見直し、自分のビジネスから購入してみて、顧客がどのような体験をしているかを実際に体験してみてください。 - お客様に感じてほしいことと一致しているか、すべてのマーケティング資料を見直してください。 - 見込み客や顧客との間で、より多くの信頼を生み出すために、ビジネスができる方法を考えてみてください。 あなたのフラッグシップ資産 第8章 概要 信頼、善意、ブランド価値を築くことは大きなマーケティングの課題です。フラッグシップマーケティング資産は、これを実現しつつ、あなたのオーディエンスに多くの価値を提供する手助けをします。この章で取り上げたポイントは以下の通りです： - 信頼を築き、リードを生み出し、営業活動を支援し、紹介を促進するマーケティング資産の作り方 - 成功したフラッグシップ資産の例 - 多くの価値を提供することで収益を生み出す逆説的な方法 - 理想的な見込み客に対して、実際に彼らを助けられることを力強く示す方法 - 購買サイクルの正しいタイミングで、見えない見込み客を見えるようにする「トリップワイヤー」の作り方 - フラッグシップ資産を「大きなアイデア」に基づいて中心に据えることの重要性 - フラッグシップマーケティング資産における一般的な間違いとそれを避ける方法 前もっての結果 多くのマーケティングは、見込み客があなたの製品やサービスを購入した後の素晴らしい生活についての約束に焦点を当てています。これは問題ありませんが、誰もが同じ主張をしているため、群衆の中で目立つのが難しいという問題があります。さらに悪いことに、見込み客は過去に破られた約束によって傷ついており、あなたを信じていません。フラッグシップ資産は、これを克服する手助けをします。約束するのではなく、実際に結果を示すことで信頼を築きます。顧客になった後に役立つと約束するのではなく、フラッグシップ資産はターゲット市場があなたから購入する前に結果を得る手助けをします。これにより、彼らに多くの価値を提供し、うまくいけば、ターゲット市場内でそのことに名を馳せることができます。 フラッグシップ資産は、営業プロセスの支援、紹介の促進、もちろんリードの生成など、さまざまな方法で使用できます。これは信頼、善意、ブランド価値を創出し、それを収益に変える強力な手段です。一般的に、フラッグシップ資産はコンテンツの一部ですが、必ずしもそうとは限りません。これからいくつかの例を紹介します。 フラッグシップ資産はリードを引き寄せるために使用できますが、一般的に「リードマグネット」と呼ばれるものとは異なります。リードマグネットは、見込み客の連絡先情報や取ってほしいアクションと引き換えに提供する価値のあるコンテンツやインセンティブです。リードマグネットは、より具体的である傾向があります。たとえば、10の異なる広告キャンペーンを実施している場合、広告文に非常に関連性の高い10の異なるリードマグネットを持つことになるかもしれません。一方、フラッグシップ資産はより広範囲です。リード生成に使用する場合、あなたの主要な広範囲なリードマグネットと考えることができます。通常、フラッグシップ資産は無料ですが、必ずしもそうである必要はありません。低コストのエントリーレベルのものとして、あなたの世界や提供するものを垣間見ることができるものでも構いません。 リード生成を超えて、フラッグシップ資産の目標は以下の通りです： - 理想的な見込み客を実際に助けることで、あなたが彼らを助けられることを示すこと。 - あなたの独自性を強調し、誇張し、明確にすること。 - 見えない見込み客を見えるようにすること。 - 信頼、善意、ブランド価値を築くことは、顧客があなたから購入するかどうかに関わらず重要です。フラッグシップアセットは、見込み客が現在直面している痛みと、あなたが提供する痛みの軽減との間の強力なステップとなります。あなたのフラッグシップアセットは「大きなアイデア」に基づいています。「大きい」とは、必ずしも壮大であることを意味するのではなく、理想的なターゲット市場が注目し、「これが欲しい」と思わせる何かを指します。これはビジネスによって異なりますが、一般的にはコンテンツ、体験、またはツールのいずれかです。 フラッグシップコンテンツ 1900年、ミシュランタイヤ会社の創業者であるアンドレとエドゥアールのミシュラン兄弟は、ミシュランガイドを発表しました。このガイドは、優れたレストランに星を授与します。1つ星は「そのカテゴリーで非常に良いレストラン」、2つ星は「素晴らしい料理、寄り道する価値がある」、3つ星は「卓越した料理、特別な旅の価値がある」とされています。 1900年代のタイヤ会社であれば、急速に増加するドライバー市場に参入し、顧客にもっと運転してもらうことはビジネスにとって良いことです。この新しい交通手段のオーナーとして、かつてない速さと距離で移動できるので、素晴らしい行き先を紹介するガイドがあることは非常に役立ちます。これはウィンウィンの関係です。これはフラッグシップコンテンツの典型的な例です。 あなたの独自のプロセス、フレームワーク、またはメソッドを名付けて主張することは、フラッグシップコンテンツを作成するための堅実な出発点です。たとえあなたの提供するものが独自でなくても、同じようなものが溢れる中で差別化するための材料を見込み客に提供します。サービスベースのビジネスにおいて、フラッグシップコンテンツは、あなたが行うことのDIY（自分でやる）バージョンや、ターゲット市場が問題の解決に向かう手助けをするツールであることが多いです。 ノウハウを無料で提供することに対する一般的な反論は、「秘密を教えたら、誰が私のサービスを買うのか？」というものです。しかし、私はノウハウ、アイデア、または専門知識を無料で提供することでサービス収益が本当に減少した例を見たことがありません。むしろその逆が通常です。曲が多くの放送を受けるほど、人気が高まります。人気が高まると、売上やストリーミング収益が生まれ、より多くの人々がそのパフォーマーのライブコンサートを見たくなります。あなたのビジネスも、最高のコンテンツを惜しみなく共有することで、関心と収益が向上します。 従来の知恵は、最高のものを最後に取っておくように教えます。しかし、従来の知恵は従来の結果をもたらします。代わりに、最高のものを最初に持ってきて、大きな価値を提供しましょう。サービスベースのビジネスにおける一般的なフラストレーションは、見込み客がそのサービスを提供するために必要なスキルや専門知識を過小評価することです。時には、あなたがあまりにも優れているために、あなたの仕事が簡単に見えてしまうことがあります。人々は認識した価値に対してのみお金を払います。DIYバージョンを提供することは、見込み客が望む結果を得るために本当に何が必要かを示す素晴らしい方法です。また、善意を生み出し、信頼を築き、彼らが有料顧客になった場合に得られる膨大な価値についての想像力をかき立てます。 ターゲット市場において本物の見込み客である人は、ほとんど常に自分のために、あるいは一緒にやってもらうためにお金を払うことを好みます。コンサートに行く観客は、自宅で同じ曲を無料で聴くのとはまったく異なる体験に対してお金を払っています。同様に、自分の専門外の分野で苦労しながら進めるのは、専門家と一緒に安全に目的の結果に導いてもらう体験とは大きく異なります。もしあなたが自分を思想的リーダーとして位置づけたいのであれば、ノンフィクションの本はそのための最高のコンテンツとなります。私はそれをビジネスカードの核兵器のようなものだと考えています。本を書くのは難しいですが、多くの扉を開くことができます。たとえ誰かがあなたの本を全部読まなかったり、全く読まなかったとしても、それは強力なポジショニングツールです。あなたは講演やインタビューに招待され、そうでなければ得られなかった機会が広がります。私が本について好きなもう一つの点は、人々が本を何年も保管する傾向があることです。本を捨てることは罪のように感じられるからです。私たちは幼い頃から本を尊重するように教育されており、それによって著者も尊重されるのです。もしあなたが何らかのツールを販売しているなら、ハウツーガイドが効果的です。例えば、最近、マーケター向けに調査ソフトウェアを販売している会社が「マーケターのためのユーザー調査ガイド」を提供しているのを見ました。また、ヘルプデスクソフトウェアを販売している別のソフトウェア会社は、顧客サポートのベストプラクティスに関する包括的なガイドを無料で配布しました。賞やリーダーボードも別のスタイルのフラッグシップコンテンツです。ミシュランガイドがその一例です。他の例としては、フォーブスの30歳未満30人、ビルボードのホット100、インク5000などがあります。ホワイトペーパー、ケーススタディ、コメント付きの研究報告書は、ビジネス間市場で強力な効果を発揮します。例えば、アカマイテクノロジーズという、世界最大のウェブサイトのいくつかを支えるコンテンツ配信ネットワークおよびサイバーセキュリティ会社は、定期的に「インターネットの現状」レポートを発表しています。これらは見込み客や顧客にとって有用であるだけでなく、多くの業界メディアにも取り上げられます。さまざまな国のインターネット速度をランキングした記事を見たことがあるなら、アカマイのレポートがその出典であることが多いです。構造化データレポートは、価格やその他のデータが不透明であったり、見つけにくかったり、解釈しにくい業界に適しています。例えば、一部の不動産業者は、過去90日間の地域の住宅販売価格を詳細に示したレポートを提供しています。これは、予算内の物件を知りたいと思っている見込み客にとって有用です。また、売却を考えている人にとっても、自分の物件がどのくらいの価値があるかを知るために役立ちます。ラパポート価格リスト、通称ラップリストは、ダイヤモンド業界でよく知られています。これはダイヤモンドの価格のベンチマークを提供し、世界市場での標準を確立するのに役立っています。あなたの業務内容によって、異なるタイプのフラッグシップコンテンツがあなたのオーディエンスにとってより適切であったり、そうでなかったりするかもしれません。 理想的には、定期的に更新が必要な要素を持つか、オーディエンスをつなぎとめ、注意を引き続けるための他の理由があると良いでしょう。時には、フラッグシップコンテンツと継続的なコンテンツマーケティングプロセスの境界が曖昧になることがあります。例えば、ポッドキャストやYouTubeチャンネルは、あなたのコンテンツマーケティング活動において重要な役割を果たすかもしれません。それは、ターゲット市場内での名声をもたらし、オーディエンスに多くの価値を提供し、フラッグシップコンテンツが果たす多くの役割を達成することができます。（コンテンツマーケティングについては、第13章で詳しく説明しています。） フラッグシップ体験 フラッグシップ体験は、見込み客に試食を提供し、需要を育み、あなたの個性や独自性を誇張して伝えることができます。例えば、レッドブルは様々なエクストリームスポーツを運営またはスポンサーし、楽しませ、インスパイアし、極限さとエネルギーを明確に示しています。フラッグシップ体験は、あなたのコンテンツマーケティング活動の燃料にもなります。シグネチャーキーノートは、フラッグシップコンテンツとフラッグシップ体験を融合させたものです。例えば、アーノルド・シュワルツェネッガー、デイビッド・ゴギンズ、ブレネー・ブラウン、トニー・ロビンズは、数十年にわたり似たようなメッセージやキーノートを提供してきました。ヒットソングと同じように、一度つながるフォーミュラを持てば、それを繰り返し提供し、さまざまな形態やフォーマットで配信することができます。メイシーズの感謝祭パレード、テッククランチ・ディスラプト、ヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーは、すべて善意を創出し、需要を育み、彼らの価値観や個性を示すために使用されるフラッグシップ体験の例です。 フラッグシップ体験に関して一つ注意点をお伝えします。多くの企業にとって、これは高度な戦略と見なされるべきです。投資対効果にほとんどつながらない高額な「ブランド構築」活動に変わるリスクがあります。前の章で述べたように、真のブランド構築は売上から生まれます。レッドブルのような企業を超えようとする前に、基本的な要素を整えておきましょう。多くの小規模ビジネスにとって、初期段階でのリソースのより良い使い方は、あなたの提供するものの試食、トライアル、またはサンプルを提供することです。私たちは皆、ショッピングモールを歩きながら、美味しい無料サンプルが思わず購入を促した経験があるでしょう。これは、体験を伴いながらも、リターンを得るためのより直接的な道であることが多いです。一部の自動車メーカーやディーラーは、「試乗デー」を開催し、現在の顧客や見込み客が異なるモデルを体験できるようにしています。すべてのマーケティング活動と同様に、テストと測定を行いましょう。そして、成功したものに注力し、失敗したものは切り捨てます。 フラッグシップツール リチャード・バックミンスター・フラーは言いました。「人々に新しい考え方を教えたいなら、教えようとするのはやめなさい。代わりに、彼らにツールを与えなさい。その使い方が新しい考え方につながるのです。」フラッグシップツールは、見込み客の思考を導く力があります。彼らはそれを使って、自分が現在どの位置にいるのかを評価し、より良い状況への道を歩み始めることができます。 一例として、ラブランゲージクイズがあります。これは、あなたの主要な愛の言語が何であるか、そしてそれがあなたの恋愛生活にどのような意味を持つかを判断するのに役立ちます。スコアカードも優れたフラッグシップツールです。なぜなら、誰かにスコアを与えると、その人は自然にそのスコアを改善しようとするからです。これが、あなたの製品やサービスが活躍する場面です。私はクイズやスコアカードをフラッグシップツールとして好んでいます。なぜなら、見込み客に関するデータを収集することは、バグではなく機能だからです。Googleアナリティクスは、Googleがウェブサイトの所有者に無料で提供しているツールです。これはGoogleにとって二つの面で素晴らしいです。まず第一に、数十億のウェブサイトに関する膨大なデータと洞察を提供します。第二に、自分のウェブサイトのトラフィックを測定している人は、訪問者数を増やしたいと考えているため、有料デジタル広告を販売するのに最適なターゲットです。これは、問題を明らかにし、それを解決するためのソリューションを提供するという好循環です。HubSpotは長年にわたり、ウェブサイトを分析し、改善のための有益な提案を提供する無料のウェブサイトグレーダーツールを提供しています。インバウンドマーケティングのパフォーマンスを向上させたいと考えている人々は、HubSpotのCRMプラットフォームやソフトウェアツールの理想的なターゲット市場です。HubSpotの共同創設者であるダーメッシュ・シャーは、ウェブサイトグレーダーが彼らの初期の最も効果的なリード生成ツールの一つであったことをしばしば強調しています。さまざまなグラフィックデザインや画像編集アプリは、カラーパレットジェネレーターのような無料のスタンドアロンツールを提供しています。多くのウェブサイトビルダープラットフォームは、無料のロゴクリエイターを提供しています。再び、カラーパレットやロゴを作成したい人々は、グラフィックデザインやウェブサイトビルダーソフトウェアの自然な見込み客です。これらのフラッグシップツールは、スタンドアロンの機能として本当に役立つだけでなく、潜在的な見込み客を購入サイクルの次のステップに進める自然な方法を作り出します。無料ツールのほとんどのユーザーは、決して有料顧客にならないかもしれませんが、多くの人はそうなるでしょう。「1ページマーケティングプラン」の魔法の大部分はキャンバスにあります。これは、理解しやすく、共有しやすく、更新しやすいマーケティングプランをわずか20分で作成できるツールです。たとえ同じ情報があったとしても、キャンバスを省いていたら、この本はこれほど成功したり影響力を持ったりすることはなかったでしょう。ツールは私たちの思考の道筋を導くのに役立ちます。 見えない見込み客を見えるようにする 見込み客の中には、見えるものもあります。つまり、私たちは彼らのリストを簡単に取得できます。たとえば、テキサス州のすべての個人傷害弁護士のリストを取得することができます。しかし、他の多くのタイプの見込み客は見えないため、彼ら自身に特定してもらう必要があります。あなたのフラッグシップ資産は、トリップワイヤーのように機能し、見えない見込み客を明らかにし、見えるものに変えます。たとえば、インターネット上の数十億の人々の中から、持続的な血糖モニタリングデバイスを求めているかもしれない糖尿病の人々をどのように見つけるでしょうか？彼らは見えない見込み客です。 「糖尿病患者のための持続的血糖モニタリングガイド」というフラッグシップ資産をダウンロードする人は、自分自身を目立たせています。彼らは持続的血糖モニタリングに興味のある糖尿病患者である可能性が非常に高いです。「糖尿病患者のための持続的血糖モニタリングガイド」をダウンロードして、糖尿病患者でない人がいるとしたら、その人の判断力を疑わざるを得ません。これは、高確率の見えない見込み客を明らかにする非常に効率的な方法です。重要なのは、これが購入サイクルの完璧なタイミングで彼らを明らかにする早期警告メカニズムでもあるということです。タイミングは、一度きりの購入や頻繁でない購入にとって重要な要素です。ユニークなデスティネーションウェディングのアイデアに関するガイドをリクエストする人は、ウェディングの計画段階にいる可能性が非常に高いです。 あなたの大きなアイデアの引力 私が挙げたフラッグシップ資産のほとんどの例は、特定の市場セグメントを引き寄せ、「これが欲しい」と思わせる大きなアイデアに基づいています。これは、自分の家の価値を知ることや、自分の愛の言語を見つけること、好きな車モデルでサーキットを走ること、美しい女性がランジェリーを着てパレードするのを見ることなどが含まれます。フラッグシップ資産（およびリードマグネット全般）に関して人々が犯す間違いの一つは、自分自身を自慢するために使ったり、ただの無駄なティーザーにしてしまうことです。あなたのフラッグシップコンテンツは価値があり、中立的に感じられ、善意を築くものであるべきです。あなたのオーディエンスが「あなたは素晴らしい」と結論づけることは、あなたがそう言うよりもはるかに強力です。 もう一つの一般的な間違いは、見込み客に多くの情報を提供させたり、フラッグシップ資産を提供する前に営業チームに連絡させることです。彼らの詳細をCRMシステムにキャプチャすることは重要ですが、信頼が低い初期段階では、最小限のデータを収集することが重要です。フラッグシップ資産から収益を上げたいと思う一方で、心構えの観点からは、公共サービスのように扱うべきです。多くの場合、私は誰かのフラッグシップコンテンツやツールに興味を持ち（たとえ彼らがそれをそう呼ばなくても）、それをリクエストしようとしたときに、膨大な連絡先情報を最初に求められました。このような場合、私は通常、そのフォームを放棄します。営業担当者と話したいと確信していない限り、誰もが購入の準備ができていないときに営業マンからの攻撃を受けたくはありません。 私たちが自分の仕事に興奮しているとき、理想的なターゲット市場をA地点に置き、そこから直接B地点で自分たちの製品やサービスを使用してもらおうと考えがちです。しかし、これをA地点とZ地点と考える方が正確です。問題の認識から購入に至るまで、特に高い検討基準を持つ購入の場合、見込み客には多くのステップがあります。あなたの仕事は、彼らをB地点、C地点、そして最終的にZ地点に向かって忍耐強く進めることです。強力なフラッグシップ資産を作成するためには、上流を考えることが不可欠です。見込み客が問題を認識した後、彼らが問題解決の過程で役立つものは何でしょうか？ 良いフラッグシップ資産は、見込み客の問題意識を高めるだけでなく、その過程で実際に彼らを助けるものです。たとえば、医療業界で営業職を募集している場合、最終的な目標は見込み客に採用契約を結んでもらうことかもしれません。しかし、業界の営業職に関する最新の報酬データを提供することは、彼らにとって本当に役立つ情報となります。このコンテンツを求める人は、高い確率で見込み客であることを示しています。フラッグシップ資産を、価値の等しい交換が確実になるまで保留するのではなく、あなたのもとに引き寄せる力として活用しましょう。惜しまずに提供してください。あなたの提供するものに興味を持つ多くの人々は、タイミング、予算、信頼の問題からすぐに購入する準備ができていないかもしれません。また、あなたから一切購入しない人も多くいるでしょうが、それでもフラッグシップ資産を消費したり利用したりすることはあります。これも価値があります。「豊かさ」という言葉は、ライフコーチやスピリチュアルな人々、変わった人たちによってよく使われますが、実際には価値に基づくマーケティングの核心にあります。フラッグシップ資産を惜しみなく提供することで、あなたの活動にポジティブなエネルギーが生まれ、それがさまざまな形であなたに返ってきます。前述のように、あなたは人対人の販売を行っており、人間はつながりを持つ存在です。あなたのフラッグシップ資産が最終的に誰の手に渡り、どのように影響を与えるかはわかりません。ジグ・ジグラーは「他の人が望むものを手助けすれば、あなたは人生で望むすべてを手に入れることができる」と言いました。あなたのフラッグシップ資産は、まさにこれを実現するための素晴らしい手段です。 第8章 アクションアイテム - 「大きなアイデア」から始めましょう。ターゲット市場にとって本当に役立ち、「それが欲しい」と思わせるものは何でしょうか？ - フラッグシップ体験、ツール、またはコンテンツがこの大きなアイデアを具現化する最適な方法かどうかを考え、「ベータ」版を作成しましょう。 - フラッグシップ資産をオーディエンスと共有し、彼らのフィードバックに注意を払いましょう。 あなたのウェブサイト 第9章 概要 ほとんどのウェブサイトは、訪問者をリードや顧客に変換できないオンラインパンフレットに過ぎません。適切に構成されていれば、あなたのウェブサイトは強力な収益生成資産となります。この章で取り上げた主なポイントは以下の通りです： - ウェブサイトが機能しない「漏れバケツ」にならないようにする方法 - ウェブサイトに明確な「役割」と重要業績評価指標（KPI）を与える重要性 - コンテンツアップグレードをウェブサイト訪問者をキャッチするための強力なツールとして活用する方法 - ランディングページを使用して、広告がうまく転換されるようにする方法 - ホームページの「ヒーローセクション」のための三段階構造で、訪問者に行動を促す方法 - ウェブサイトのドメイン名を選ぶ方法 - コンバージョンを最大化するための最も重要なデザインとユーザーエクスペリエンスの要素 漏れバケツ ほとんどのウェブサイトは、単なるオンラインパンフレットです。完璧に多様な人々がハイタッチしたり握手したりするチーズなストック画像で溢れています。彼らは、自分たちのカテゴリーのリーダーであると根拠のない主張をしています。 もし彼らが行動を促す呼びかけを持っているとしたら、それは通常「詳細を知りたい方はご連絡ください」や「無料見積もりのために情報を入力してください」といった弱いものです。理想的な見込み客がウェブサイトにたどり着いたとしても、購入決定を下すタイミングがぴったり合う可能性は低いです。そして、実際に購入につながる行動を起こす確率は極めて小さいです。特に、高額なリードが有料広告からウェブサイトに訪れた場合、ほんの一瞬見ただけでクリックして離れてしまうことが多いです。もし彼らが本当に興味を持つ何かがあれば、少しの間滞在するかもしれませんが、それでもそのウェブサイトは開いているブラウザタブの一つに過ぎず、ほとんどは二度と戻ってこないでしょう。もしこれがあなたのウェブサイトで起こっていることなら、あなたには「漏れ」のあるバケツがあります。この状況を改善するためには、ウェブサイトの役割を明確にする必要があります。もしそれが従業員だったら、そのパフォーマンスを評価するための最も重要な指標は何でしょうか？もしあなたがeコマースストアを運営しているなら、それは収益や平均注文額かもしれません。フランチャイズを運営しているなら、着信電話、オンラインチャットセッション、またはフォームの記入が指標になるでしょう。医療分野にいるなら、予約の取得が重要です。ほとんどのビジネスにおいて、訪問者のメールアドレスを取得し、将来のフォローアップや育成のためにCRMシステムに保存することは理にかなっています。（メールマーケティングについては第12章で詳しく説明します。）たとえメールのオプトインがあなたの主要な指標でなくても、eコマースストアのように、二次的な行動呼びかけとしては依然として価値があります。見込み客は、今日購入する準備ができている人と、将来的に購入する準備ができている人の二つのカテゴリーに分かれます。今日購入する準備ができているのは、通常約3パーセントのごく少数です。もしあなたのウェブサイトに「お問い合わせ」ページや他の弱い行動呼びかけしかないなら、残りの97パーセントと多くの収益を失うことになります。3パーセントの中の熱心な購入者の一部も失われる可能性があります。あなたは見込み客の情報を取得し、育成する必要があります。 漏れを塞ぐ 誰かが自分のメールアドレスを提供することは、あなたにとって価値がありますが、彼らにとってはリスクと見なされることもあります。人々は自分のデータがどのように使われるかを心配しており、それは正当な理由です。私たちは皆、過剰なマーケティングによるスパムに悩まされた経験があります。このため、価値の交換が必要です。彼らがあなたにメールアドレスや他の詳細を提供することで、素晴らしい取引を得ていると感じる必要があります。あなたは彼らが抱える問題を解決する手助けとなる何かを提供し、その見返りに彼らの連絡先情報を得るのです。多くの起業家にとっての障害は、この価値交換を魅力的にするために何を提供するかということです。あなたのフラッグシップ資産は良い候補です。通常、それはあなたのホームページに掲載されることになります。（ホームページのレイアウトについては後ほど説明します。） 「コンテンツアップグレード」は、ウェブサイト全体の製品、サービス、または記事ページを補完する価値のあるダウンロード可能なコンテンツです。 コンテンツアップグレードは、メールのオプトインを促進するための強力なツールであることがわかりました。コンテンツアップグレードの例には以下のようなものがあります： + チェックリスト：訪問者が見ているウェブページでカバーされている重要なポイントを要約した、実行可能なバージョン。 + ワークシートやテンプレート：読者が提示された知識や概念を適用するのを助け、望ましい結果を達成しやすくするツール。 + 追加のヒントや戦略：ウェブページのコンテンツを補完し、さらなる洞察やアドバイスを提供する情報。 - 独占インタビューやケーススタディ：ウェブページのコンテンツに関連する実例や詳細な分析。 + 動画や音声コンテンツ：ウェブページのコンテンツの代替フォーマットで、異なる学習スタイルに対応し、より没入感のある体験を提供。 + 割引やクーポンコード：eコマースストア向けに、一度限りの割引やクーポンコードは、メールのオプトインを促進する効果的な方法です。 コンテンツアップグレードはユーザー体験を向上させ、オーディエンスとの信頼を築き、ウェブページ訪問者に追加の価値を提供します。これらは一般的なリードマグネットよりも効果的で、すでにあなたのウェブページに関与している読者のニーズや興味に直接応えます。ウェブページ訪問者のメールアドレスが取得され、コンテンツアップグレードは自動的にCRMシステムによって提供されるため、即座に満足感を得られます。関連するページでコンテンツアップグレードを提供し、明確な行動喚起を使用することで、メールリストを成長させることができます。コンテンツアップグレードは、ウェブサイトのトラフィック漏れを防ぎつつ、オーディエンスに多くの価値を提供する効果的な方法です。 ランディングページ ランディングページは、特に広告の結果として訪問する訪問者の連絡先情報を収集するために特別に設計されたウェブページです。有料デジタル広告を運用する際、見込み客のクリックは専用のランディングページに誘導されます。異なる広告セットが多数ある場合、それぞれの広告コピーやデザインに一致するように、同じ数のランディングページを持つことになるかもしれません。有料広告からリードを取得することで、時間をかけて育成し、直接アプローチすることが可能になります。リードキャプチャの仕組みがなければ、見込み客が購入の準備が整ったときにあなたを思い出すことに頼る必要があり、これはほとんど起こりません。（有料およびオーガニックコンテンツマーケティングについては、第13章で詳しく説明します。） 効果的なランディングページは、ユーザーが連絡先情報を共有することを促す明確で魅力的なバリュープロポジションを提供することに焦点を当てています。強力な見出しと魅力的なコピーを使用し、読み込みが速いことが求められます。ランディングページの重要な特徴は、ナビゲーションバーやポップアップなどの不要な気を散らす要素を排除したシンプルなデザインを使用することです。ランディングページは、見込み客ができることが記入するか離れるかの二択であるべきです。選択肢や気を散らす要素が多すぎると、ランディングページのコンバージョン率が急落してしまいます。 オプトインフォームは簡単に記入できるようにし、次のステップに進むために必要な情報だけを求めるべきです。ランディングページで多くの情報を求めたくなる気持ちはわかりますが、追加で要求する情報が増えるほど、全体の完了率は下がってしまいます。まずはメールアドレスだけを収集し、他のデータを求める場合はその影響をテストすることをお勧めします。コンバージョン率を損なうことなく追加データを収集する別の方法は、マルチステップフォームを使用することです。これにより、最初にメールアドレスを収集し、その後のステップで追加データを求めることができます。こうすることで、訪問者が追加データを求められたときにランディングページを離れてしまっても、メールアドレスは確保できます。また、リードナーチャリングプロセスの一環として追加データを求めることも可能です。ランディングページの要素（見出し、コピー、デザイン、フォームフィールドなど）を継続的にテストし改善することは、ランディングページの効果を最大化するために重要です。専用のランディングページツールを使用することをお勧めします。これにより、スプリットテストが可能になり、どのバリエーションが最も良いコンバージョン率をもたらすかを判断できます。さらに、ユーザーの行動、直帰率、その他の指標を追跡・分析するのにも役立ちます。 あなたのホームページ ウェブサイトにおいて、「ファーストビュー」とは、ユーザーがスクロールせずに画面に表示されるウェブページの部分を指します。ホームページの最上部は一般的に「ヒーローセクション」と呼ばれ、ウェブサイト全体で最もトラフィックが多い部分です。特定の製品、広告、プロモーションのための特定のランディングページを持つ一方で、ヒーローセクションは一種の総合的なランディングページとして機能します。私は何度も、ウェブサイトで数分間スクロールしたりクリックしたりして、最初よりも混乱してしまった経験があります。多くの場合、意味のない専門用語や曖昧な表現が並べられています。最近、ホームページの見出しが「あなたの長期的な目標のためのソリューション」となっているウェブサイトに出会いました。その下の説明には、「情熱、誠実さ、創造性という私たちのコアバリューを活用し、私たちはすべてのプロジェクトに対してソリューション重視のアプローチで積極的に取り組むことを誇りに思っています。私たちは、パートナーシップとコラボレーションを通じて、クライアント、従業員、そして職業においてポジティブで根本的な変化を促すために存在しています。」と書かれています。このビジネスが実際に何をしているのか、誰のためにそれを行っているのか、全くわかりません。彼らのメッセージングのせいで、どれだけの潜在的なクライアントや収益を失ってきたのか、考えずにはいられません。この説明は明らかに専門用語を使う人たちの委員会によって書かれたものです。彼らがこの醜悪なものを考え出しているときに壁の隅で見ていたら、どんな気持ちだったでしょう。一人の男性が「すべてのプロジェクトに積極的に取り組むことを強調すべきだ」と口を挟むと、他の数人が同意の声を漏らします。 別の人が言います。「私たちが生み出す根本的な変化はポジティブであることを明確にしましょう。」数時間後、ホワイトボードには落書きが散らばり、会議室のテーブルには空のコーヒーマグが散乱している中、彼らは自分たちの仕事を称賛します。このウェブサイトの重要なセクションにおいて、明確さが最も重要です。ウェブサイトのヒーローセクションの良い構成は次の通りです： 1. これが私の提案です：これはあなたのホームページの見出しです。 2. これがあなたの生活をどのように良くするか：これは、見込み客が経験する変化と、それがどのように彼らの生活を向上させるかを明確かつ簡潔に説明します。ここで小説を書く必要はありません。一文、最大でも二文でまとめましょう。 3. 次にあなたにしてほしいこと：これは、彼らが取るべき具体的な次の行動です。第5章のマグネティックメッセージングフレームワークを使用して、ヒーローセクションのメッセージがターゲットオーディエンスにとって魅力的であることを確認してください。 例として： カフェイン入りプロテインバー トレーニングをサポートし、疲れを感じさせない美味しくて栄養価の高いオールナチュラルスナック。今すぐ購入するか、こちらから無料サンプルパックを入手してください。 見出しは、提供されているものが何であるかを明確に示しています：カフェイン入りプロテインバーです。推測の余地はありません。これは、ターゲット市場の生活を向上させるもので、彼らが本当に求めているプロテインを提供し、トレーニングを成功させる手助けをします。また、健康や味に関する潜在的な反論にも正面から対処し、有機でオールナチュラルで美味しいと伝えています。最後に、カフェインによる疲労感がないことを伝え、良いものを悪いものなしで提供しています。さらに、製品をすぐに購入できる場所に誘導する主要な行動喚起があります。リスクを避けたい人のために、無料サンプルパックを注文するよう誘う二次的な行動喚起も用意しています。いずれにせよ、彼らの情報はCRMシステムに記録され、将来的なフォローアップのために活用されます。 主要な行動喚起ボタンには、異なる、できれば明るい色を使用することをお勧めします。ヒーローセクションでは、メッセージをサポートし強化する画像を戦略的に使用しましょう。見込み客の夢の成果を達成している人々の画像が理想的です。また、他の人が見ている方向に自然と視線が引き寄せられるため、画像の中の人々が行動喚起ボタンを見ているようにすることで、より多くの注意を引くことができます。ヒーローセクションでは、自動再生の動画やアニメーション、カルーセルは避けましょう。これらは気を散らし、古臭いウェブデザインの印象を与えます。 ソーシャルプルーフも、ホームページに含めるべき強力な要素です。受賞歴、プレス掲載、取引先の名声、素晴らしいレビューや推薦文などです。これらは訪問者に、あなたが信頼できる正当な存在であることを安心させます。 あなたの「私たちについて」ページ ホームページの次に、「私たちについて」ページは通常、ウェブサイトで2番目に多く閲覧されるページです。誰かがあなたの「私たちについて」ページを訪れる理由は、あなたのビジネスによってさまざまです。 以下は、最も一般的な点のいくつかです： - このビジネスの背後にいるのは誰かを見極める：彼らは信頼できるのか？ - チームをチェックする：チーム（およびビジネス）の規模はどのくらいか？ どんな役割を持っているのか？ 彼らは自分の仕事を理解しているのか？ 一緒に働くのは楽しいか？ - パーソナリティや思想的リーダーに基づくビジネスの場合：この人は私のような人を助けたことがあるのか？ この人は私が抱えている問題を理解しているのか、それとも私が経験していることを乗り越えたことがあるのか？ - 製品ベースのビジネスの場合：この商品はどこで作られているのか？ 環境に優しいのか？ どのようにしてこのアイデアが生まれたのか？ あなたの「About」ページは、あなたのストーリーを語る素晴らしい場所ですが、一般的な間違いを犯して自分自身のことばかりに焦点を当てないようにしましょう。1974年に祖父がビジネスを始めたことや、あなたが通った大学について誰も気にしません—多世代の家族経営のビジネスに売る場合や、大学入試のサポートをする場合を除いては。そうであれば、あなたの退屈なバックストーリーがターゲット市場にとって関連性があり、興味深いものになります。ターゲット市場が求める結果に直接関連する形でストーリーを語りましょう。 「About」ページは、理想的な見込み客にとって最も魅力的なことから始めることをお勧めします。彼らが認識すべき大きな問題や重要なことはありますか？ 彼らに関連する印象的な主張をすることはできますか？ 「About」ページを書く際には、あなたが提供する変革に焦点を当てることが重要です。資格や経験をただ列挙するのではなく、それが彼らの問題をどのように解決するかを考えてみてください。たとえば、あなたがウェブ開発者であれば、単に技術的なスキルや経験を列挙するのではなく、どのようにしてビジネスがオンラインでより多くの顧客を引き付け、転換するのを助けるかに焦点を当てましょう。 「About」ページにはビジュアルを使用することを強くお勧めします。自分自身やチーム、オフィスや工場の写真を含めましょう。訪問者をビジネスのツアーに連れて行き、チームに会わせることを想像してみてください。チームが活動している様子を捉えたアクションショットは、これを再現する良い方法です。信頼性、権威、または能力の指標を含めましょう。しかし、再度、これらを見込み客とその問題に関連付け、あなた自身の素晴らしさを強調しないようにしましょう。 最後に、「About」ページには行動を促す呼びかけを確実に含めましょう。これは、メールのオプトインを収集したり、訪問者が次に取るべき行動を指示するのに最適な場所です。 他の一般的なページと機能 ウェブサイトに含めることができる他の一般的なページは以下の通りです： + 製品とサービスのページ：これらは、あなたが行っていることを説明し、示し、販売します。次のステップをよく考えて設計する必要があります。常に、相手が取るべき次の物理的で目に見える行動を販売してください。eコマースストアの場合、これは商品をカートに追加することかもしれません。コンサルティングビジネスの場合、これは発見のための電話をスケジュールすることかもしれません。価格も含めることになるでしょう。価格がカスタムまたは受注生産の場合、ここに価格帯を含めることをお勧めします。 + お問い合わせページ：人々があなたに連絡するための複数の方法を提供しましょう。受信電話を受ける場合は、電話番号を含めてください。 もし人々があなたの実店舗を訪れる場合は、地図や目印、駐車場の案内などの役立つ情報を含めてください。また、フォームを設置して、内容や選択されたオプションに基づいて、問い合わせを適切な部署に振り分けることも重要です。例えば、営業に関する問い合わせは営業のCRMシステムに、サポート関連のリクエストはヘルプデスクシステムでチケットを作成するようにします。 + 営業ページ：これらは訪問者を顧客に変換することに焦点を当てています。通常、ランディングページで事前にキャッチしたリードを、マーケティングプロセスの中で営業ページに送ります。良い営業ページには、最低限、見出し、問題、解決策、社会的証明、行動を促す呼びかけが含まれているべきです。 + よくある質問（FAQ）：一般的な顧客の問い合わせに答えます。これにより、あなたと訪問者の両方の時間を節約できます。これらは本物で役立つものであるべきで、例えば「なぜあなたはそんなに素晴らしいのですか？」や「もっとあなたの製品を買うにはどうすればいいですか？」のような自己中心的なものではないようにしましょう。 - ラブウォール：レビューや推薦の言葉、圧倒的な社会的証明を掲載したページです。（これについては第14章で詳しく説明します。） - ニュース、メディア、または記事：ここがあなたのコンテンツハブになります。ここでは、最新情報を提供したり、関連する記事や動画を投稿したり、ビジネスや業界に関連する洞察を共有します。これをうまく行えば、多くのオーガニック検索エンジンのトラフィックを生むことができます。 + コンプライアンス：利用規約やプライバシーポリシーなどの法的コンプライアンスページです。 + ライブチャット：信頼できるスタッフがいる場合、ライブチャットは非常に強力なコンバージョンツールとなります。多くの人は電話やメールをためらうかもしれませんが、ライブチャットにはよりオープンになることが多いです。 あなたのドメイン もしあなたがほとんどの起業家のようであれば、使うことのない無数のドメインを登録していることでしょう。私は300以上のドメイン名を所有しています。最近、チームメンバーが私たちのドメイン登録業者アカウントのログイン情報を求めてきました。彼女はそれを会計システムの適切なコストセンターに割り当てるためです。それはまるで、私のビジネスアイデアや考えなしのインスピレーションの引き出しをかき回されているような気分でした。おそらくほとんどは「アランが買うバカなもの」という経費アカウントに分類されていると思います。 （私はこれらのドメイン名のいくつかを投資として正当化しています。なぜなら、時折いくつかを売ることがあるからです。しかし、ほとんどは将来のビジネスアイデアのための駐車場用であり、そのほとんどには手を付けることはないでしょう。） ドメイン名の王様は.comです。最近の代替ドメインの急増にもかかわらず、もしあなたの顧客がアメリカにいるか、グローバルなオーディエンスを対象にしているなら、.comドメイン名をお勧めします。私はさまざまなプロジェクトのために.comドメインを取得するのに多くのお金を使ってきましたが、良いものはすでに取られていることが多く、費用がかさむことがあります。中には数百万ドルで取引されるものもあります。次の章では、利用可能または手頃な価格の.comドメインを見つける手助けとなるネーミングについて説明します。もう一つの選択肢は、会社名の前または後ろに単語を追加して、それをドメイン名として使用することです。 例えば、あなたのビジネス名がダンダー・ミフリンで、DunderMifflin.comがすでに取得されている場合、GoDunderMifflin.comを登録することができます。これは理想的ではありませんが、本当に欲しいドメインを取得するための予算ができるまでの一時的な解決策として役立ちます。ドメイン名にはハイフンやその他の珍しい文字は避けることをお勧めします。これらは混乱を招く可能性があり、スパムのように見えることもあり、音声的にも曖昧です。音声的な明確さの重要性については次の章で説明します。A.comのドメイン名は絶対的なルールではありません。成功したビジネスは代替のドメイン拡張子で構築されていますが、.comはデフォルトとして考慮すべきです。また、代替の拡張子も防御策として登録しておくと良いでしょう。現在、これらの拡張子はたくさんあり、かなり煩わしく高額ですが、私は通常、net、org、そして最近では.coなどの定番から始めます。もしアメリカ以外の地域でローカル市場にサービスを提供している場合は、その地域で一般的に使われているドメイン拡張子を使用すべきです。例えば、カナダでは.ca、イギリスでは.uk、オーストラリアでは.auです。 Lean Marketing Hubを訪れて、優れたホームページや「About」ページのサンプル、ウェブサイトのベストプラクティスを実施・維持するための推奨ツールを確認してください。LeanMarketing.com/hubにアクセスしてください。 デザインとユーザーエクスペリエンス 見た目が悪く、読み込みが遅く、ナビゲートが難しいウェブサイトほど、コンバージョンに悪影響を与えるものはありません。もしあなたがプロのウェブ開発者でないなら、自分でサイトを作ることはお勧めしません。技術的な知識があまりなくてもウェブサイトを作成できるノーコードのサービスやツールもありますが、ほとんどの場合、完璧には機能せず、ウェブサイトが手作りのように見えてしまいます。プロの開発者を雇う場合でも、以下のデザインとユーザーエクスペリエンスの要素がカバーされていることを確認してください。 ユーザーエクスペリエンス（UX）：ナビゲートが簡単で明確であることを確認してください。これには、構造化されたレイアウト、明確なメニュー、一貫したデザイン要素が含まれます。異なる年齢層や技術的な能力を持つ人々があなたのウェブサイトをどのようにナビゲートするかを観察し、潜在的なUXの問題を特定してください。ウェブサイトのヒートマッピングツールも、これらを発見するのに非常に役立ちます。 モバイル対応：ほとんどの人がスマートフォンやタブレットを通じてインターネットにアクセスしているため、ウェブサイトがモバイルデバイスに最適化されていることを確認してください。レスポンシブデザインは、さまざまなデバイスの画面サイズに合わせてウェブサイトのレイアウトを自動的に調整します。小さなスマートフォンから大きなモニターを持つデスクトップコンピュータまで対応します。 読み込み速度：読み込みが遅いサイトはユーザーの不満を招き、バウンス率を上げ、コンバージョンを下げます。画像を圧縮し、コードを最小限に抑え、キャッシング技術を使用して、ウェブサイトが迅速に読み込まれるよう最適化してください。ウェブサイトの更新やコンテンツの追加、ホスティングサービスの問題によって遅延が発生することがあるため、定期的に監視することが重要です。 検索エンジン最適化（SEO）：SEOのオンページベストプラクティスを実施して、ウェブサイトが検索エンジンで良い順位を獲得するための最良のチャンスを与えましょう。 これには、関連するキーワード、内部リンク、説明、URI構造の使用が含まれます。セキュリティ：SSL証明書を実装し、コンテンツ管理システムのソフトウェアを最新の状態に保ち、質の高いウェブホストを利用してください。分析とモニタリング：ウェブ分析ツールを使用してユーザーの行動を追跡し、サイトのパフォーマンスを監視します。このデータは、コンバージョン率を改善するための貴重な洞察を提供します。プロフェッショナルフォトグラフィー：安っぽい、陳腐なストック写真は避けましょう。製品、チーム、物理的な場所（関連する場合）のプロの写真を撮影してください。これらは他のマーケティング資料でも使用します。 第9章 アクションアイテム « ウェブサイトの明確なKPIを設定し、定期的に監視する。 « ウェブサイトのヒーローセクションを見直し、明確で魅力的で、強力な行動喚起があるように修正する。 « 分析ツールやヒートマッピングツールを使って、ウェブサイトを客観的に見直し、コンバージョンに最適化されているか確認する。 あなたの知的財産 第10章 概要 あなたの知的財産（IP）は、ビジネスの価値を構築する上での重要な資産です。競合他社からの保護を提供し、マーケティング活動を推進するのに役立ちます。この章で取り上げたポイントは以下の通りです： « 知的財産がビジネスの価値をどのように高めるか « ビジネス、製品、サービスの名称を慎重に選ぶことが重要な理由とその方法 « 標準作業手順（SoP）がマーケティングインフラの重要な要素であり、どのように簡単に作成できるか « SoPとビジネスシステムが素晴らしい投資であり、それらが可能にする3つの重要なこと « すべてのプラットフォームとメディアで一貫したブランドイメージと声を維持するためのスタイルガイドの重要性 « 競争に対する効果的なバリアを作成する方法 « 大きな運営費用を副産物を収益化することで利益センターに変える方法 知識とスキルを資産に変える 私は合併や買収の際、取引の両側に立った経験があります。問題となるビジネスが知的財産（IP）をほとんど持っていない場合、価値に関する議論は主に収益の倍数に焦点を当てていました。差別化がほとんどない製品やサービスが商品として評価されるのと同様に、弱いまたは存在しないIPを持つビジネスも同様に評価されます。対照的に、強力なIP資産を持つビジネスの場合、価値に関する議論は、買収者がその資産を使って何ができるか、そしてそれが彼らにとってどれほどの価値を持つ可能性があるかに焦点を当てます。私は、強力なIPを持っていたため、収益の倍数に基づく価値よりもはるかに高い価格で企業やスタートアップを売却しました。買収者に対して、私たちのIPを彼らのビジネスに適用すれば、マージンの向上、競争優位性、または他のユニークな利益を得られることを示すことができました。このような青空評価手法は、業界標準の倍数よりも売り手にとってはるかに有利です。また、買い手にとっても良い取引であり、購入価格をステークホルダーに正当化することを可能にします。 ビジネスを売るつもりがあるかどうかに関わらず、起業家としてのあなたの主な仕事は、その価値を高めることです。知的財産にはさまざまな種類がありますが、顧客を引き付け、転換し、維持するのに役立つものが最も価値があると言えるでしょう。これらの資産のいくつかを見てみましょう。 **ネーミング** ビジネス、製品、またはサービスの名前は、長い間付き合う必要があり、変更するのは難しく高額です。だからこそ、あなたにとって有益なものであることを確認しましょう。ネーミングに関する実用的な考慮事項は以下の通りです： - ラベルに書かれていることは、缶の中身を反映するべきです。賢さよりも明確さを重視しましょう。説明が必要な場合、あなたは失敗しています。 - ドメイン名は利用可能ですか？ - ソーシャルメディアのユーザー名は利用可能ですか？ - 商標登録可能ですか？ - 他の誰かの商標を侵害しませんか？ - 音声的に明確ですか？ ネーミングには二つの明確なステップがあります。第一は単語の選択、第二は選んだ単語を使って名前を構築することです。 **1. 単語の選択** まずは一つ以上の種類の単語を選びます。以下は選択肢の主なタイプです： - 説明的 - 示唆的 - 任意の - 発明的 - 外国語 説明的な単語は、あなたのビジネス、製品、またはサービスを明確に説明します。これらは説明が不要なので、特にスタートアップの場合には便利です。例としては、カートゥーンネットワーク、ホールフーズマーケット、オールブラン、ホテルズ.com、ウェザーチャンネルなどがあります。純粋に説明的な名前の欠点は、一般的な用語やフレーズを使用しているため、商標登録が難しいことです。 示唆的な単語は、あなたの行うことの利点、結果、または特性を暗示します。これらは説明的な単語よりも直接的ではありませんが、似ています。例としては、ゼネラル・エレクトリック、シャープイメージ、マウンテンデュー、ホームデポなどがあります。示唆的な単語はネーミングにおいて良い中間点となることがあります。説明的な単語よりも記憶に残りやすく、任意の単語や発明的な単語よりも明確です。 任意の単語は、実在する単語ですが、その意味があなたの行うことと直接的に関連していないか、わずかに関連しているものです。例としては、バージン、アップル、ダヴ、アマゾン、サブウェイ、キャタピラー、ジャガー、シェルなどがあります。任意の単語は独自性がありますが、検索エンジンの時代においては、一般的にはお勧めしません。あなたはその単語が単に好きなクールな言葉だったと説明し続けなければならず、実際に何をしているのかを説明するために時間、金銭、エネルギーを費やすことになります。 発明的な単語は完全に作り上げられたもので、何らかの意味や連想を呼び起こすことがあります。例としては、コダック、ゼロックス、エクソンモービル、エッツィ、オレオ、ソニーなどがあります。発明的な単語はその独自性のため、商標登録が最も容易です。ただし、任意の単語と同様に、あなたが販売する製品やサービスとの関連を確立するために多くのマーケティングリソースを費やす必要があるかもしれません。発明的な単語のバリエーションとして、通常は創業者の名前に基づいている単語があります。例としては、ヒューレット・パッカード、テスラ、ディズニー、フェラーリなどがあります。 外国語の単語は、作られた言葉に似ていますが、ターゲット市場にとっては知られているかどうか不明な意味を持つことがあります。例としては、スバル、アブソルート、ウーバー、サムスン、レコ、フォルクスワーゲンなどがあります。外国語の単語は、エキゾチックな雰囲気を醸し出したり、出身国が知られている何かとの関連を持たせたりするのに役立ちます。たとえば、ベーカリーにはフランス語の単語を、ファッションブランドにはイタリア語の単語を使うことが考えられます。外国語の単語は実在するものでも、作られたものでもかまいません。デンマークとは無関係であるにもかかわらず、アメリカのアイスクリーム会社ハーゲンダッツはデンマーク風の名前を作り出しました。 2. 構成 単語を選んだら、最終的な名前を無限の方法で構成することができます。これらの形には以下が含まれます： - 単語 - 複数の単語 - 複合語 - 誤字 - 頭字語 単語の名前には、ビザ、オラクル、インテル、ナイキなどの例があります。複数の単語の名前には、ゴールドマン・サックス、アメリカン航空、エスティ・ローダー、バークシャー・ハサウェイなどがあります。複数の単語の名前での頭韻の使用にはボーナスポイントがあります。マーケターや詩人は、頭韻が記憶の呼び起こしや言語の流れに強力な手段であると教えてくれます。例としては、コカ・コーラ、ベストバイ、ペイパル、チャッキー・チーズなどがあります。数字も、記述的、示唆的、または恣意的な方法で単語と組み合わせることができます。例には、3M、7-Eleven、ポルシェ911、WP-40などがあります。複合語は、複数の単語を組み合わせて作られた名前です。最も一般的なものは、記述的または示唆的な単語から形成されます。いくつかの例には、フェデックス（連邦エクスプレスから）、マイクロソフト（マイクロコンピュータソフトウェアから）、マスターカード（マスターとカードから）、ネットフリックス（ネット、インターネットの略語、とフリックス、映画のスラング用語から）が含まれます。誤字を使って、記述的または示唆的な名前を作ることもできます。例には、リフト、グーグル、クリスピー・クリームなどがあります。頭字語は、一連の単語の頭文字から形成されます。時には、これらがその完全な形よりもよく知られるようになります。いくつかの例には、NASA（国立航空宇宙局）、NASCAR（全米ストックカー自動車レース協会）、HBO（ホームボックスオフィス）、IBM（国際ビジネスマシーンズ）、UPS（ユナイテッド・パーセル・サービス）などがあります。選んだ名前が商標登録可能か、他の誰かの商標を侵害する可能性があるかを判断するために、商標弁護士の助けが必要になることがあります。最後に考慮すべきことは、選んだ名前が音的に明確であるかどうかです。これは、数字、ダッシュ、または誤字が関与する場合に特に重要です。なぜなら、常に幼稚園の先生のように綴りを教えなければならないからです。たとえば、ライドシェアアプリのリフトは「i」ではなく「y」で綴られていることを知っているか、教えられなければなりません。これは、短くてキャッチーな4文字のドメイン名を持つ良い示唆的な名前であるという事実とバランスを取っています。明らかに、彼らはこのトレードオフを選択しました。ダッシュや数字も混乱を引き起こす可能性があります。 例えば、7-Elevenのウェブサイトを訪れるには、数字の7の後にダッシュがあり、その後に「eleven.com」と続くことを知っておく必要がありますが、これは少し不便です。もしインターネット時代に設立されていたら、会社は別の名前を選んでいたかもしれません。ポッドキャストでは、ビジネス名やドメイン名が発音上あいまいで、スペルを明示する必要があるスポンサー広告をよく耳にします。これにより、実際の製品やサービスのマーケティングに使えるはずの時間や精神的な余裕が奪われます。また、行動を促す際の障害が増えるため、リスナーが反応する可能性も低くなります。 標準作業手順 マーケティングインフラを構築する際には、それを支えるシステムやプロセスにもっと注意を払う必要があります。これにより、一貫した結果を得ることができます。標準作業手順（SOP）は、日々の業務を一貫して効率的に、必要に応じて安全に実行するためのステップバイステップの指示やガイドラインです。基本的には、ビジネス内のタスクやプロセスを完了するための詳細なレシピです。SOPは、チームがタスクを実行する際に同じプロセスを踏むことを保証します。これにより、品質を維持し、エラーを減らし、全体的な生産性を向上させることができます。また、あなたのビジネスの独自の方法を文書化する秘密のソースにもなり得ます。 SOPは、シンプルなテキストベースの文書でも、埋め込まれたスクリーンショットや動画を含むこともできます。私のチームやクライアントは、SOPを作成するために動画や画面録画ツールを頻繁に使用しています。なぜなら、各ステップを説明するよりも、実際に行っていることを録画する方が速くて簡単だからです。このアプローチにより、特定のタスクを実行する際のステップを視覚的に示すことができます。また、画面録画に音声解説を追加して、補足説明やガイダンスを提供することも可能です。 チームが簡単に見つけられるように、SOPを保管する中央の場所を設けることも重要です。最後に、必要に応じてSOPを定期的に追加・更新するプロセスを確保してください。チームメンバーに自分の作業を文書化させることも大切です。時には、他の人のためにSOPを書くと、理論と実践が大きく乖離してしまい、指示が無関係または非現実的になることがあります。あなたのSOPは貴重な知的財産です。これらは、ビジネスシステムの重要な要素を構成しています。システムは、普通の人々が並外れたビジネスを運営することを可能にします。 長い間、私はビジネスシステムに関する詳細で実用的な本を書きたいと思っていました。幸運なことに、友人のデビッド・ジェニンズがその素晴らしい本『システムロジー』で既にそれを実現しています。SOPやビジネスシステムを作成・維持することは素晴らしい投資です。これにかける時間は何倍にもなって返ってきて、あなたのビジネスをより価値のあるものにします。これを行うことで、起業家の自由の3つのE—拡張、逃避、出口—を促進します。 + 拡張：ビジネスとマーケティングの運営を高いレバレッジでスケールさせ、精神的に疲弊することなく成長させることができます。 + エスケープ：ビジネスから一時的に離れ、戻ったときに、事業が自分が離れたときと同じか、それ以上にうまく運営されていることを確認できる能力を持つこと。 + エグジット：多くの人が自分の仕事を愛していて、ビジネスを売りたくないと言います。それは全く問題ありませんし、理解できます。よく整備されたビジネスは、潜在的な買い手にとって価値がありますが、あなた自身にとっても選択肢を与えてくれるため、価値があります。 商標と特許 商標、特許、そしてある程度の営業秘密は、参入障壁や競争に対する効果的な防御手段となります。成長するにつれて、それらはますます重要になります。成功するにつれて、さまざまな機会を狙う人々が現れます。私の知的財産は、さまざまな方法で盗まれたことがあります。これらを取り下げる作業は、私のチームの一員にとってはパートタイムの仕事です。私の知的財産を商標登録することで、これらの取り下げがずっと簡単になりました。すべてを完全に止めることはできませんが、遅らせたり影響を和らげたりすることは可能です。これらの法的保護は、ライセンスの機会を生み出したり、ビジネス売却時の重要な資産となることもあります。 あのシンプルでアイコニックな黄色いスマイリーフェイスの画像を見たことがありますか？それは明るい黄色の円に黒い楕円形の目と微笑みを浮かべたものです。1963年、フリーランスのアーティスト、ハーヴィー・ボールがこれを作成しました。彼がこれを作るのにかかった時間は約10分で、シンプルさを考えると妥当な時間です。これがヒットしました。残念ながら、彼は商標登録をしませんでした。フランクリン・ルフラニが商標登録をし、その後スマイリー・カンパニーを設立しました。このシンプルな商標は、現在、5億ドル以上のライセンス料を生み出しています。 もしあなたのビジネスが初期段階にあるなら、商標や特許の申請はバランスを取る必要があります。これらの法的保護は非常に高額で時間がかかることがあるため、 traction（ tractionが得られるまで）を持つまで最小限に抑えることをお勧めします。多くのスタートアップの起業家が「成功の演出」に従事しているのを見てきました。これは、成功しているように見せたり感じさせたりするための作業です。商標や特許、周辺活動に過剰な時間とお金を費やし、製品市場適合といった基盤要素を無視することは、初期段階のビジネスにとって致命的です。常に、主要なことが主要なこととして扱われるようにしましょう。 スタイルガイド 第7章では、ブランドの表面的な要素に固執しないよう警告しました。しかし、あなたの見せ方における一貫性と整合性は重要です。もしあなたが超高級ジュエリーを販売しているのに、ウェブサイトが雑然としていて、手作りのように見え、100円ショップのような印象を与えると、ターゲット市場に認知的不協和を生じさせます。ラルフ・ワルド・エマーソンは「あなたの行動は非常に大きな声で語るので、私はあなたの言うことを聞くことができない」と有名に言いました。あなたのビジュアルと声は、ビジネスの個性の一部であり、それを正確に反映するべきです。一貫性が重要なのは、予測不可能な行動をする人は信頼できない、あるいは危険に感じられるからです。あなたのマーケティングが一貫していない場合、見込み客も同じように感じるでしょう。スタイルガイドは、一貫して見せる手助けをします。デザインスタイルガイドは、ブランドのビジュアル要素の青写真です。 通常、これはカラーパレット、フォント、画像、アイコン、ロゴの使用ガイドラインなどを含みます。これらは、ウェブサイトや印刷物、スライド、文書、そしてビジネスを視覚的に表現するために使用されるその他のすべてのものを作成する際に利用されます。あまり知られていないのが、コピーライティングスタイルガイドです。これは、ビジネスにおける書面要素のためのルールやガイドラインのセットです。マーケティングチームが拡大するにつれて、その重要性は増していきます。もし複数のコンテンツライターがいて、それぞれ異なるトーンや声で書く場合、それは視覚要素が一貫していないのと同じくらい、ブランドにとって不快なものになります。見込み客やクライアントとのコミュニケーションはフォーマルにするべきか、リラックスした感じにするべきか？スラングを使っても良いのか？コミュニケーションには楽しさを含めるべきか、それとも堅苦しくするべきか？意見を持つべきか、中立でいるべきか？メールはどのように書かれ、フォーマットされるべきか？ミームは使っても良いのか？もしそうなら、どのようなタイプのものか？これらすべてが、あなたのコピーライティングスタイルガイドで扱われています。服装や話し方で一目でわかる人がいるように、あなたの独自の視覚的および文書スタイルも、明確で識別しやすい独自のブランドであるべきです。Lean Marketing Hub内でデザインやコピーライティングスタイルガイドのサンプルを入手してください。LeanMarketing.com/hubにアクセスしてください。 副産物の収益化 あなたが自分の仕事に慣れてくると、役立つ副産物が生まれることに気づくでしょう。このビジネスから出てくる残留物は、それ自体が貴重な資産になる可能性があります。おそらく、他の誰かがあなたが成功裏に行っていることをやりたいと思っているでしょう。ノウハウ、ツール、知的財産の形での副産物は、あなたが行っていることと同じくらい、あるいはそれ以上に価値のあるものになる可能性があります。アマゾンは、コアビジネスの副産物を収益化するのが非常に上手で、コストセンターを利益センターに変えています。彼らのコアビジネスは最初、eコマースに焦点を当てていました。急速に成長する中で、彼らは世界中に強力なコンピューティングパワー、ストレージ、データベースのインフラを構築しました。すぐに、多くの他のビジネスもこれを必要としていることに気づきました。これが、Amazon Web Services（AWS）の創設につながり、これらのサービスを提供するクラウドコンピューティングプラットフォームが誕生しました。AWSは、アマゾンの最も利益を上げている部門の一つに成長しました。同様に、アマゾンのeコマース業務は、製品を保管、梱包、出荷するための広範なフルフィルメントネットワークを構築する必要がありました。このネットワークの価値を認識したアマゾンは、Fulfillment by Amazonを創設しました。このサービスにより、第三者の販売者はアマゾンの倉庫に製品を保管でき、アマゾンがその出荷とカスタマーサービスを代行します。このサービスは、アマゾンが倉庫管理や物流の専門知識を収益化し、第三者の販売者に利益をもたらし、提供する製品の範囲を拡大することを可能にします。私自身のビジネスでもこれを経験しました。世界クラスのコーチング、コンサルティング、トレーニング組織を作る過程で、多くの知的財産やノウハウを生み出しました。 多くの人々や企業が私たちの知的財産を利用して、自分たちのコーチング、コンサルティング、またはマーケティングの実践を始めたり拡大したりしたいと考えていることが分かりました。そのため、私たちは認定プログラムやトレーナー養成プログラムを作成しました。これにより、良い循環が生まれました。私たちはますます多くのコーチ、コンサルタント、マーケターがリーンマーケティングの手法を学び、実践し、成功を収める手助けができるようになりました。彼らを通じて、私たちはそれ以外では出会えなかったであろう人々や企業にリーチすることができます。これが、私たちのエンドユーザー向けプログラムへの好意、紹介、需要を生み出します。あなたが自分の副産物を売ったりライセンスしたりしたくないと決めることもあるでしょう。それは問題ありませんが、副産物を潜在的な資産として考えることは重要なマインドセットの変化です。リーン思考と継続的改善のマインドセットは、無駄やコストを価値や利益に変える手助けをしてくれます。あなたは以前は見えなかった場所にチャンスを見出すことができるでしょう。また、知的財産資産を創造するための投入物を経費ではなく資本投資として見るようになるでしょう。 第10章 アクションアイテム - 主要な製品、サービス、プロセス、さらにはビジネスの名前を見直してください。それらがまだあなたに役立っているかどうかを考え、役立っていない場合は修正しましょう。 - 特許や商標で最も価値のある知的財産を保護してください。 - マーケティングが一貫して高品質で、常にブランドに合ったものであることを確保するために、スタイルガイドや標準作業手順（SOP）を作成してください。 フォースマルチプライヤー3 プロセス：緩い目標、厳格なシステム 「すぐに行くから」と妻に言いながら、私はその柔らかく快適なリビングルームのソファに腰を下ろし、手にはノートパソコンを持っています。時計を見ると、午後10時を過ぎたところです。私は6時に起きるので、そろそろ寝る時間だと分かっています。「この2通のメールをさっと送信してから、すぐに寝よう」と考えます。 次に何が起こるかはご存知でしょう。私はプロクラステイネーションの国に足を踏み入れます。次に時計を見ると、ほぼ真夜中で、私はYouTubeの迷路に深くはまっています。疲れていて寝たいのに、面白い自動再生の動画を見る方が、ノートパソコンをしまって、階段を上がって寝室に行くよりもエネルギーを使わないのです。なぜこんなことが起こったのでしょうか？それは、私は衰えつつある意志力に頼っていたからです。あなたと同じように、私はこれまでの年月で、目標設定のあらゆる戦略を試してきました—書き出すこと、視覚化すること、人に共有して責任を持たせること、などなど。これらの方法は、ハネムーン期間を過ぎると効果がなくなります。問題は、これらの方法がほとんどすべて意志力に依存していることです。たとえ純粋な力で達成できたとしても、その成果は通常短命です。代わりに何をすべきかというと、緩い目標、厳格なシステムです。『Atomic Habits』の著者であるジェームズ・クリアは、「あなたの環境がより規律正しいほど、あなた自身が規律を守る必要は少なくなる」と言っています。 「逆流を泳ぐな。」 緩やかな目標は、最終的な目的地に固定されることなく、進みたい方向を示します。最終目的地は存在しないからです。目標は、ゲームを続け、無限に改善し続けることです。一方、厳密なシステムは、改善を続けやすい環境を整えます。この考え方は「カイゼン」という日本語に体現されており、「継続的改善」を意味します。これはリーン製造やリーン思考の重要な概念です。カイゼンは、プロセスやシステムに小さな継続的な変化を加えることで、長期的に大きな利益を生み出すことを目指しています。無駄を排除し、効率を改善し、より多くの価値を創造することが目的です。人々が行動している理由の第一は、すでにそれを行っているからです。慣性は、ほとんどすべての行動駆動の結果を説明します。システムは、これを自分の利益に活用するための秘密です。慣性をしっかりと掴み、その首にリードをつけて、しつけの良い小さなプードルのようにそばを歩かせることです。私は、緩やかな目標と厳密なシステムを用いて、個人的、職業的、財政的に最も重要な成果を上げてきました。大きくて刺激的な目標は、その瞬間にはモチベーションを与えますが、慣性に基づくルーチンに戻るとすぐに忘れられてしまいます。目標は、一度何かを勝ち取りたいときのものです。システムは、繰り返し勝ちたいときのものです。システムは、時間をかけて大きな複利の利益をもたらします。 複利 アルバート・アインシュタインはかつて「複利は世界の第八の不思議である。これを理解する者は得をし、理解しない者は損をする」と言いました。ナヴァル・ラヴィカントは「人生におけるすべてのリターンは、富、人間関係、知識に関わらず、複利から来る」と書いています。迅速な勝利、簡単な解決策、一夜の成功に夢中な世界では、複利の概念はあまり魅力的に聞こえません。そして、実際そうです…少なくともしばらくの間は。 投資の価値 時間 複利が脳を混乱させる理由は、長い間何も起こっていないように見えるからです。そして突然、どこからともなく急激な上昇が訪れます。もし毎週50ドルを銀行口座に預けると、50年後には合計130,000ドルを預けたことになります。しかし、途中でこれらの預金に8％の利息（毎月複利）を得ると、最終的な残高は1,718,541ドルになります。利息だけで、預けた金額の10倍以上です。どうしてそんなことが起こったのでしょうか？それは複利の魔法によるものです。S&P 500は歴史的にインフレ調整後の年間リターンが約8％であるため、このリターン率は驚くべき、達成不可能な数字ではありません。誰でもシンプルなインデックスファンドを通じてこれにアクセスできます。これは事実上、億万長者になるための保証された方法ですが、ほとんどの人は退屈で遅いから無視します。最新の暗号通貨やリスクの高いエンジェル投資の方がずっと刺激的です。ちなみに、私も速くて刺激的でリスクのあるものが大好きです！ しかし、スカイダイビングが長期的な幸福の答えではないように、短期的な成功や簡単な解決策も長期的なビジネスの成功を達成するための答えではありません。複利は金融だけでなく、人生のあらゆる分野に当てはまります。人間関係、健康、知識、信頼、そしてここでの目的においてはマーケティングにも適用されます。この部分では、すぐに実行できる強力な戦術をいくつか紹介します。しかし、マーケティングは一度やれば終わりというものではありません。 LEAN MARKETING PRINCIPLE 7: マーケティングはプロセスであり、イベントではない あなたの大きな長期的なマーケティングの成果は、日々、週ごと、月ごとのプロセスの複利から生まれます。そして、複利が初めのうちはあまり効果を感じられないように、あなたの初期のマーケティング努力も失望を感じることが多いでしょう。これが本当に効果があるのか疑問に思うかもしれません。正しい道を進んでいるのか不安になることもあるでしょう。落胆しないでください。これは普通のことです。いくつかのことは時間がかかります。妊娠した9人の女性を使っても、1ヶ月で赤ちゃんを作ることはできません。 リーンマーケティングは、少ないことをするのではなく、より集中し、一貫性を持ち、意図的に行うことです。無作為なマーケティング活動を行い、不安定な結果を得るのではなく、しっかりとしたシステムを運用し、それを継続的に改善していきます。そうすることで、その成果は複利の曲線の後半のように、上昇し右に進むでしょう。多くの一見して瞬時の成功も、地道な努力を重ねて偉大さを手に入れました。今度はあなたの番です。 会話はコンバージョンにつながる 最後に価値のあるものを購入したときのことを考えてみてください。小さな衝動買いやおもちゃのようなものではなく、じっくり考えた購入についてです。その朝、目覚めてすぐに買うことに決めましたか？おそらく違うでしょう。あなたは何らかのリサーチを行ったはずです。レビューを見たり、競合の解決策を考慮したり、製品の使い方や特定のモデルの長所と短所を理解するために動画を見たりしたでしょう。あなたの見込み客も同じことをしています。彼らはあなたの製品やサービスを調査しており、しばしばあなた自身についても調べています。レビューを読み、あなたのウェブサイトやソーシャルメディアアカウントをチェックし、あなたの組織の内部や外部の人々と話をします。彼らはあなたやあなたの行っていることについて、たとえそれが自分の頭の中だけの会話であっても、会話を持つでしょう。マーケティングプロセスであなたがやりたいことの大部分は、その会話に自分を挿入することです。なぜなら、会話はコンバージョンにつながるからです。会話は必ず行われるので、あなたが関与することで成功の可能性が高まります。彼らの質問に答えたり（直接的または間接的に）、疑念を解消したり、人々を行動に移させたりすることができます。この本のこの部分では、理想的なターゲット市場との会話を刺激し、持つことに焦点を当てます。 ビジネスはチームスポーツである CHAPTER 11 SUMMARY マーケティングのゲームに勝つためには、それをイベントではなくプロセスとして扱う必要があります。あなたのチームは、これらのマーケティングプロセスを実行する上で不可欠な部分です。 この章で取り上げるポイントは以下の通りです： + 「スーパーマン症候群」があなたを疲弊させ、ビジネスの成長を妨げている理由 + 自分の強みをどう活かし、弱みにはどう対処するか + 一般的なマーケティングエージェンシーを雇うことが危険な理由と、その代わりに何をすべきか + マーケティングを担当する人を誰に雇うべきか、そして彼らが素晴らしい結果を出すためにどうすればよいか + 優秀な人材を維持することがビジネスとマーケティングの成功の鍵であり、そのためにどうすればよいか + 従業員の効果を測定し、チームメンバーが常に最も重要なタスクに集中できるようにする方法 + 「デッドマン・スイッチ」を使って、マーケティングシステムやプロセスのボトルネックにならないようにする方法 スーパーマン症候群 多くの起業家がスーパーマン症候群に悩まされています。問題があれば、あなたが解決策を持っています。質問があれば、あなたが答えを持っています。誰も対処できない問題があれば、あなたが引き受けます。スーパーマンでいることは素晴らしいことです。強さを感じ、賢さを感じ、必要とされていると感じます。ただ一つの問題があります…あの厄介なクリプトナイトです。起業家のクリプトナイトは次のようなものです： + 本当にあなたを責任を持たせてくれる人がいない。みんなが「はい」と言うのは、あなたがボスだからで、誰もあなたのアイデアが馬鹿げているとは言いません、明らかにそうであっても。 + 常に質問や中断がある。チームメンバーが常にあなたに質問をし、意見を求め、決定を待っています。 + 木を見て森を見失う。これはしばしば、何を優先すべきかが不明確であること、あるいはさらに悪いことに「すべてが優先事項」となることを意味します。 + 高額な試行錯誤（主に失敗）。無作為に何かを壁に投げつけて、何かがうまくいくことを期待しています。 + 機会コスト。うまくいく見込みのないことに時間とお金を浪費し、代わりに大きな進展を遂げることができたかもしれないのに。 + 切り離すことができない。休暇に出かけても、家族と一緒にいることを望んでいても、ほとんどの時間を電話やノートパソコンに張り付いて仕事をしてしまいます。あなたのパートナーは理解しているものの、失望しています。 これらのいずれかに当てはまる場合、あなたはおそらくビジネスのゲームをシングルプレイヤーモードでプレイしている状態です。明確に言っておくと、これはチームの人数とは全く関係ありません。大きなチームを持つ起業家もいますが、そのチームは本質的にアシスタントのような役割を果たしています。起業家は常に必要とされ、多くの決定や情報が彼らを通過しなければならず、物事を進めるためには彼らの関与が不可欠です。これは瞬間的には気分が良いこともありますが、長期的には疲弊し、チームの優秀な人材がリーダーシップを発揮することを妨げ、ビジネスの成長にしっかりとした蓋をしてしまいます。 強みを強化する 私は湾の近くに住むのが大好きです。水面に沈む夕日や通り過ぎる船を眺めることは、私の生活に落ち着きをもたらします。これを書いている今、私はオフィスの窓から外を眺めており、人々がさまざまな水のアクティビティに従事しているのを見ています。 小さな漁船に乗った誰か、ジェットスキーがビューンと通り過ぎ、パドルボードに乗った人たちが穏やかに浮かんでいる。水の近くにいることや水が好きなことから、泳ぎが下手な自分がいつも気になっていた。プールの端から端まで、バシャバシャと足を動かしながら泳ぐことはできるが、そのエネルギー消費は結果を大きく上回る。「搾り取る価値がない」と言われるように、波や流れ、その他の未知の要素がある自然の水域で泳ぐのは、ちょっと怖い。そんなある日、ティム・フェリスの記事を読んで、彼が「トータル・イマージョン」という方法で遅咲きの泳ぎを習得したことに触発され、ついにこのドラゴンを倒す決意をした。オンラインで調べたり、電話をかけたりした結果、トータル・イマージョンのインストラクターを雇うことにした。数週間後の土曜日、私は公共の屋内プールで、毛むくじゃらの男性と一緒にぴったりしたスピード水着を着ていた。彼は私たちのトレーニングのためにレーンを確保してくれていた。隣のレーンでは、シニアの方々が水泳帽をかぶり、優雅に水を滑っていた。さらに隣のレーンでは、子供たちのクラスを教えている先生がいて、彼女が笛を吹くたびに、子供たちは小さなカワウソのように泳いでいた。明らかに、彼らの親たちは早いうちから泳ぎのスキルを学ぶことの重要性を理解していて、私のように四十代で恥をかくことは避けていたのだろう。毛むくじゃらの男性は、今日の終わりには私も彼らと同じくらい、あるいはそれ以上に泳げるようになると保証してくれた。詳細は省くが、六時間後、彼は非常にいらいらしていて、私は少なくとも一ガロンの濃い塩素水を飲み込んでいた。それはおそらく20パーセントは公共の尿が含まれていたに違いない。動揺はしたが、後にセーリングを学ぶことに決めた。数年前に地元のヨットクラブのメンバーになっていた。そこは近くのビーチにあり、ラウンジやキッチン、器具の保管など、さまざまなクラブの設備を利用できる。私はそこで読書や執筆、リラックスをするのが好きで、夏にビーチに押し寄せる騒がしい人々から離れている。メンバーとして、毎週のメールニュースレターが届くが、そこには理解できないセーリング用語が並んでいる。しかし時折、「セーリングを学ぶ日」の案内がある。何度かこのオファーを目にした後、ある日、参加することに決めた。詳細は省くが、その日は転覆した帆船、頭の怪我、そしてほぼヨットクラブのメンバーシップを剥奪されるところまで行った。これらの経験から、私は自分が陸上の哺乳類であると確信した。水の近くにいるのは好きだが、水の中にいるべきではない。泳ぎやセーリングに多大な努力を注げば、上達することはできるだろうか？おそらくできるが、時間と労力がかかり、その見返りはコストに見合わないように思える。これを、十代の頃に受けたコンピュータープログラミングのクラスと比較すると、まるで水の中の魚のように感じた。 私はすぐに概念を理解し、例に従って作業を進め、他の学生の数分の一の時間で仕事を終えました。努力すれば、自分の弱点を少しでも改善することは可能です。しかし、誰もあなたが苦手なことに興味はありません。すでに得意な分野や適性のある領域に焦点を当てることで、時間、金銭、エネルギーの投資に対してはるかに良いリターンが得られますし、楽しさも増します。弱点を少しだけ改善するのにかかる努力は、強みを卓越したものにするのと同じくらいのものです。 弱点を補う ビジネスの世界では、自分一人または数人のアシスタントで成功を収めることは可能です。頑張れば、かなりの成果を上げることもできるでしょう。しかし、すぐに成長の限界にぶつかることになります—燃え尽き症候群が先にあなたを襲うかもしれません。だからこそ、チームが非常に重要なのです。弱点を補うことで、自分の欠点をカバーし、強みを最大限に活かし、マルチプレイヤーモードでゲームを楽しむことができるのです。これは、より持続可能な方法です。ジーノ・ウィックマンの著書『Traction』では、ビジョナリーとインテグレーターの役割について語られています。ビジョナリーは夢想家で、常にアイデアを考え出し、自然に創造的な問題解決者です。一方、インテグレーターは計画や細部、日々の問題を管理するのが得意です。インテグレーターはチームをまとめ、物事が進むようにする接着剤のような存在です。どちらのタイプも組織の成功には欠かせません。ビジョナリーはビジネスに創造的な洞察をもたらし、新しい製品や方法を開発しますが、インテグレーターはそれを実行するために必要な論理的で構造的なアプローチを提供します。ビジョナリーとインテグレーターのスキルセットを両方持つ人は非常に稀です。ほとんどの起業家や創業者はビジョナリータイプです。未完のアイデアやプロジェクトが多い場合、あなたもこのカテゴリーに当てはまるでしょう。ビジョナリーに細部に集中させるのは、四角いペグを丸い穴に押し込もうとするようなものです。あなたが本当に必要なのはインテグレーターです。ビジョナリーとインテグレーターは、特定の職務タイトルに必ずしも一致するわけではないことに注意が必要です。CEOや創業者が必ずしもビジョナリーであるわけではなく、COOやCMOが必ずしもインテグレーターであるわけでもありません。組織がビジョナリーまたはインテグレーターのどちらかに偏りすぎると問題が生じます。両者のバランスが必要です。もしあなたがビジョナリータイプなら、常に創造的なマーケティングアイデアが湧いてくる一方で、それを実行することは稀でしょう。マーケティングインフラを運営する責任を持つインテグレーターがチームに必要です。 一般的なマーケティングエージェンシーの罠 最近、ある人と電話で話をしました。その人はオールインワンのマーケティングエージェンシーを雇い（その後解雇しましたが）、その過程で数十万ドルを無駄にし、多くの時間を浪費しました。そのエージェンシーは、いわゆるブランドリフレッシュに数ヶ月を費やしました。 その結果、クールな新しいロゴと、美しいオンラインパンフレットとして機能するウェブサイト、そして巧妙だが混乱を招く可能性のあるスローガンが生まれました。彼らはその後、クライアントの資金をトラックいっぱいに持ち去り、低価値の見込み客を引き寄せるデジタル広告で冷酷に浪費しました。そのお金に対して、黙祷を捧げましょう。あのお金には、全くチャンスがありませんでした。このような話はよく耳にします。通常、こういう流れです。起業家は自分のビジネスを運営するのに忙しく、給与計算や法務などの非中核業務をうまくアウトソースしています。彼らは、マーケティングも同様にアウトソースできれば、製品やサービスの提供に集中できると考えます。そこで、マーケティングを代行してくれるエージェンシーを雇います。論理的に思えますよね？しかし、この話には幸せな結末がほとんどありません。ピーター・ドラッカーは「ビジネスにはマーケティングとイノベーションの二つの機能しかない」と言いました。私も全く同感です。この二つはビジネスの核心的な機能です。多くの起業家がイノベーションに優れている一方で、マーケティングはしばしば弱点となります。非中核業務をアウトソースするのは賢明ですが、マーケティングのような核心的な活動に適用すると通常は悲惨な結果になります。マーケティングをアウトソースすることは、成功した結婚のために配偶者をうまく扱う人を雇うようなものです。もしあなたがマーケティングエージェンシーを運営しているなら、私に怒りのメールを送る前に少し待ってください。一般的なマーケティングエージェンシーの時代は終わりました。一つのエージェンシーがマーケティングのすべての側面に精通することを期待するのは現実的ではありません。プラットフォームによって大きく異なるデジタル広告、さまざまなソーシャルメディアやコンテンツプラットフォーム、ダイレクトメール、コピーライティング、ウェブ開発、メールマーケティングなど、多岐にわたります。あなたの一般的なマーケティングエージェンシーはあなたを失敗させたくはありませんが、彼らは（あるいは愚かにも）不可能なミッションを引き受けてしまい、残念ながらトム・クルーズはスタッフにいません。さらに以下の点も考慮すべきです： - あなたは彼らのクライアントの中の一人、あるいは何千人ものクライアントの一人であり、彼らの注意は非常に分散しています。 - 多くの場合、エージェンシーは手数料を受け取ったり、広告費の一定割合を請求したりするため、あなたが多く支出すればするほど、彼らの利益も増えます。これがインセンティブのミスマッチを生み出します。 - エージェンシーを雇うと、あなたは彼らの知的財産と能力を構築していることになります—あなた自身のものではありません。エージェンシーを変更したり、社内に移行したりすると、ほぼゼロからのスタートになります。要するに、マーケティング能力を自分で育てる必要があります。これはビジネスの核心的な機能だからです。そうすることで、自分の運命を自分の手に握り、他人のビジネスではなく、自分のビジネスの価値を高めることができます。それは、必要なときに専門的な外部支援を雇わないという意味ではありません。そこで、専門のマーケティングエージェンシーが大いに役立つのです。私はさまざまな専門的な仕事のために、頻繁にエージェンシーやフリーランスを雇っています。 デジタル広告プラットフォームを試行錯誤し、検索エンジン最適化を理解し、メールの配信率を把握するプロフェッショナルたちには感謝しています。優れた専門のマーケティングエージェンシーは、その価値が金に匹敵します。しかし、コピーの大部分を執筆したり、コンテンツを作成したり、マーケティングインフラを運営したりするような日常的な戦術の実行は、社内で行うことを強くお勧めします。コストが抑えられ、機会に迅速に対応できるからです。起業家として、マーケティング戦略はあなたの責任です。外部の誰も、あなたほどあなたのビジネスを理解したり、あなたほどそれを大切に思ったりすることはありません。もしあなたがマーケティングエージェンシーを所有または運営しているなら、最悪のクライアントは、自分の責任を放棄し、あなたに奇跡を期待するようなタイプです。それに対して、最良のクライアントは、よく考えられた戦略、強力な資産、そして確固たる製品市場適合性を持ってきます。彼らは明確な作業範囲を提供し、合理的な期待を持っています。期待に応えられないことを深く理解しながら、すべての人に対してすべてのことをしようとするよりも、こちらの方がずっと良いと思いませんか？ 雇うのではなく、投資を 私は、多くの起業家が自らの血と汗、涙、才能を注いで substantial なビジネスを築いているのを見てきました。彼らは素晴らしい製品やサービスを提供するために必要な運営スタッフを雇ったり訓練したりしていますが、それでも自分のいわゆる「暇な時間」にマーケティングを自分で行おうとしますが、実際にはほとんど時間がありません。彼らは、費用が高くて成果が少ない一般的なマーケティングエージェンシーに痛い目に遭ったことが多いです。おそらくいくつかのトレーニングやコースを受けたことはありますが、実行には至っていません。もしあなたがそうなら、マーケティングプロセスの構築と運営に専念する人を雇う必要があります。マーケティングチームを構築し始めたばかりの場合、最初に誰を雇うべきでしょうか？経験豊富な「トップガン」マーケターや大企業での学位や長年の経験を持つCMOを雇うべきでしょうか？答えは「おそらく違う」です。彼らはあなたのマーケティングチームの最適な初期雇用ではありません。彼らの過去の職務経験の多くは、通常、あなたのビジネスには無関係です。彼らは通常、内部チームや実際の作業を遅く高く行う外部業者を管理していた経験があるだけです。大きなマーケティングチームと多くのトラクションを持っている場合には、良い雇用になるかもしれません。しかし、マーケティングインフラを構築し始めたばかりの段階では、マーケティングチームの全員が「ツールを使って」実行に重きを置く必要があります。公平に言えば、一部のトップガンマーケターは実務からキャリアを積んできた人もいます。注意すべきは、純粋なマネージャーです。立派な肩書きや大規模なキャンペーンやプロジェクトの話に惑わされないでください。あなたが必要としているのは、袖をまくり上げて基本的なことを実行してくれる人です。 しかし、大企業から来た人の最大の問題は、彼らが「安全な」制度的マーケティングに固執しがちであることです。意見がなく、誰も不快にさせず、排除もしないマーケティングです。彼らは、さまざまな委員会や利害関係者によって消毒され、フランケンシュタインのように作られた平凡なものを生産することに慣れています。彼らはしばしば型にはまったアイデアを軽視し、安全で「プロフェッショナル」かつ無難なアプローチを好みます。そこで、私はマーケティングコーディネーターから始めることをお勧めします。この人は実践的な実行に焦点を当てる人です。マーケティングチームをゼロから構築する場合でも、既存のチームに追加する場合でも、経験ではなく態度に基づいてチームメンバーを採用することをお勧めします。学ぶ意欲があり、新しい機会に対してオープンな人を雇いましょう。技術的なスキルは学ぶことができますが、態度は一般的には変えられません。言い換えれば、雇うのではなく、投資をしましょう。人に投資することは大きなリターンをもたらします。リーン製造の重要な考え方の一つは、大きくて高価な専門機械ではなく、小型の汎用機械を使用することです。同様に、リーンマーケティングでは、あなたのチームが実施できる戦術に焦点を当てます。グルや天才、特異な専門スキルを持つ人は必要ありません。マーケティングコーディネーターの採用に関する包括的なガイドをダウンロードしてください。サンプルの職務記述書や広告も含まれています。LeanMarketing.com/hubにアクセスしてください。 常識を一般的な実践に変える マーケティングコーディネーターに求めることは、特別な才能や高度な専門スキルを必要としません。彼らは、あなたのビジネスにおいて常識を一般的な実践にする手助けをしてくれるのです。彼らに求める重要なスキルは、文章を書く能力、テクノロジーに対する理解、そしてリーダーシップの潜在能力です。第5章で述べたように、コピーライティングはマーケティングのほぼすべての要素に関わるため、このスキルは重要です。彼らはヘミングウェイである必要はありませんが、明確で効果的に書く能力は必要です。雇う人がターゲット市場の地域のネイティブスピーカーであることを確認し、彼らの文章があなたのオーディエンスの母国語や方言に合致するようにしましょう。例えば、ターゲット市場がイギリスにある場合、イギリスに住んでいるか、以前に住んでいたマーケティングコーディネーターを雇うことをお勧めします。英語は世界の多くの地域で話されていますが、地元のスラングや言い回し、ニュアンスは地元の人にしかしっかりと把握できません。外国人が地元の人を装うと明らかにわかります。同様に、彼らがテクノロジーの天才である必要はありません。日常的、週次、月次のマーケティングタスクの多くは、これらのツールを使って行われるため、テクノロジーのツールやソフトウェアに慣れていることが必要です。テクノロジー恐怖症の人はこの役割には向いていません。最後に、リーダーシップの潜在能力を探してください。マーケティングシステムが拡大するにつれて、追加のチームメンバーが必要になる可能性が高いからです。 既存のチームメンバーをリーダーシップの役割に育てる方が、見知らぬ人を彼らの上に連れてくるよりも効果的でモチベーションを高めます。これには大きく分けて三つの利点があります。まず第一に、彼らはキャリアの進展を感じることができ、これは重要なモチベーション要因です。第二に、彼らは将来のマーケティングチームメンバーの採用を手伝ったり、その任務を与えられたりすることができ、これにより多くの時間を節約できます。最後に、新しいチームメンバーの採用に重要な役割を果たすことで、単に新しい人を押し付けられるよりも大きなオーナーシップを感じることができます。 私はリモートワークの大きな支持者です。私のチームメンバーはアメリカ、カナダ、オーストラリア、フィリピン、南アフリカ、コロンビア、ドイツなど、世界中にいます。リモートワーカーを雇うことで、たとえローカルビジネスを運営していても、広大な才能のプールを開放することができます。仕事に最適な人は必ずしもあなたの郵便番号内にいるわけではありません。リモートワークは、全員が高い生活の質を享受できる職場環境を作るのにも適しています。私のチームメンバーは、辛い通勤を避け、子供のためにそばにいることができ、許可や休暇を取らずに旅行できます。彼らは自由に活動できる環境にいるのです。多くの雇用主は、このような自由が低い生産性につながるのではないかと心配しますが、オフィスでもサボる方法はいくらでもあります。このリスクは、Aプレイヤーを雇い、生産性の指標を追跡することで軽減できます。これについては次にお話しします。 Aプレイヤーとだけ働く 私には、チームを家族と呼ぶクライアントや友人がいます。この感情は素敵に思えますが、実際には深刻な欠陥があります。以下は、Netflixが従業員に共有したメモの一部です： 「私たちは家族ではなく、プロのスポーツチームをモデルにしています。家族は無条件の愛についてです。夢のチームは、自分自身を最高のチームメイトに押し上げ、チームに対して強い思いを持ち、いつまでもそのチームにいるわけではないことを理解することです。夢のチームは、年功序列や在籍年数ではなく、パフォーマンスに関するものです。私には深く愛する友人や家族がいますが、彼らを雇うことは決してありません。私は彼らをできる限り助けますが、それは私の私生活の中でのことです。私のビジネスはスポーツチームのように運営され、パフォーマンスに基づいているプレイヤーが必要です。」 私のビジネスキャリアの初期には、「オックス」と呼ばれる人々を雇っていました。彼らはひどくはありませんでしたが、素晴らしくもありませんでした。彼らは仕事をするためのスキルは持っていましたが、やる気やモチベーション、オーナーシップが欠けていました。彼らはBプレイヤーやCプレイヤーであり、そのため多くのことが私に戻ってきました。私はビジネスリーダーとして彼らを鼓舞し、モチベートすることが私の仕事だと思っていましたが、その結果はせいぜい一時的なもので、BプレイヤーやCプレイヤーをAプレイヤーに変えることには成功しませんでした。これは非常に高くつき、イライラさせられるものでした。私はしばしば大人のデイケアセンターを運営しているように感じていました。今日、私はAプレイヤーでない人をチームに入れることを拒否しています。これには二つの理由があります。第一に、Aプレイヤーは非常に価値があります。彼らには多くの報酬を支払いますが、彼らが生み出す成果はそのコストをはるかに上回ります。 次に、BプレイヤーやCプレイヤーがチームにいると、Aプレイヤーの足を引っ張り、やる気を削ぎ、全体のパフォーマンスが低下します。BプレイヤーやCプレイヤーを解雇するのは気が引けることもあります。特に彼らが大きな問題を起こしていない場合や、良い人たちである場合はなおさらです。しかし、そうする必要があります。組織は常に最も弱いチームメンバーによってボトルネックが生じます。許容する基準がそのままあなたの基準になります。真のAプレイヤーは、現在は資格がないと思われる仕事や機会を自ら求めることがほとんどです。彼らは確かに報酬に駆り立てられますが、同時に役割の挑戦や学びの機会にも強く惹かれています。もしチームの中に常にモチベーションを必要とする人がいるなら、その人はAプレイヤーではありません。Aプレイヤーはモチベーションを必要とせず、成功への強い内発的な感情的欲求を持っています。彼らは「バッテリー付き」でやってきます。 BプレイヤーやCプレイヤーを雇うことで節約したお金は、彼らを監督したり、細かく管理したり、やる気を引き出すために何倍にもなって使われることになります。これはあなたやチームの他のメンバーにとって、非常に悪い取引です。 魅力的な存在になろう、監獄のような存在ではなく ビジネスは、世界にポジティブな影響を与える素晴らしい手段です。まずは自分自身の生活を改善することから始まります。そして、その影響は家族、コミュニティ、顧客へと広がっていきます。特にポジティブな影響を与えたいグループは、あなたのチームです。以前、私は態度に基づいて採用し、従業員が役割で成功するために必要なスキルをトレーニングすることに投資すべきだと述べました。このことに対する一般的な反論は、「もし時間とお金をかけてトレーニングしたのに、彼らが辞めたらどうするのか？」というものです。この反論に対する反論は、「もしトレーニングしなかったら、彼らが残った場合、あなたのビジネスにどれだけのコストがかかるのか？」ということです。 私たちは皆、スタッフが無能なビジネスの顧客でした。顧客としてはイライラしますが、起業家としては大惨事です。これは顧客満足度の低下、高い離職率、そして周囲のストレスを引き起こします。したがって、優秀でよく訓練されたチームメンバーを持つことは単に良いビジネスであるだけでなく、私にとってはそれ以上の意味があります。私は顧客にポジティブな影響を与えたいだけでなく、私の起業家としての夢を実現する手助けをしてくれる人々にもポジティブな影響を与えたいのです。彼らには単なる給料以上のものを持ち帰ってほしいと思っています。私のビジネスに関わることで、彼らの人生がより良くなることを望んでいます。彼らには、一生持ち続けるスキルや経験を持ち帰ってほしいのです。このような環境を作り出すことで、チームは常に学び、挑戦されることになり、素晴らしい仕事をしてくれるでしょう。そして、彼らは離れたくなくなるはずです。彼らは退屈な職場環境や細かく管理する「ボスホール」を経験している可能性が高いです。もしあなたが提供するものがその真逆であれば、彼らは長期的にその一部になりたいと思うでしょう。そして、もし彼らがより良い機会を見つけたり、自分の事業を始めたいと思ったりする日が来たら、寛大になりましょう。彼らを妨げたり、引き留めたりするのではなく、その道を助けてあげてください。 他人の成功物語に名前を挙げられることほど満足感を与えるものはありません。これを実践すれば、他の勤勉で野心的、そしてやる気に満ちた人々を引き寄せる存在になれるでしょう。チームがそこにいたくないときにだけ、あなたは「監獄」になってしまいますが、そうならないことを願っています。もしそうであれば、あなたの人材戦略を見直すことをお勧めします。魚は頭から腐るのです。 「ワンシング」目標と重要な結果（OKR）は、多くの組織で従業員の効果を測定し、パフォーマンスレビューを行う手段として流行しています。私が初めてOKRを耳にしたとき、私は興奮しました。これは、古いパフォーマンスレビューや目標設定の方法論を克服するもののように思えたからです。しかし、その起源を聞いたとき、少し懐疑的になりました。エグゼクティブチームとの一日中のOKRワークショップを受けている間、私の熱意は吐き気に変わりました。その日は二度と戻ってこないでしょう。私はOKRを愛したかったのですが、共産主義のように、理論上は完璧に機能するものの、実践ではつまずいてしまうのです。生産性を高めるために設けられた官僚主義は、結局それを覆い隠し、高額なコンサルタントを招き、あなたの財布に手を突っ込ませることになります。 ここに、無駄な会議や多くの文書を必要としない、もっとシンプルな方法があります。それは億万長者のベンチャーキャピタリスト、ピーター・ティールからのものです。彼がペイパルを運営していたとき、彼はすべての従業員にただ一つの焦点を持つように求め、その一つのことだけで評価しました。五つの優先事項や十の焦点ではなく、ただ一つです。彼はその従業員と他のほとんどのことについて話すことを拒否しました。このアプローチの最も重要な利点は、組織の最も影響力のある課題に焦点を当てることを強制することです。これがなければ、従業員はより簡単で価値の低い成果に目を向けがちです。最も重要な優先事項は通常、最も困難であったり、明確な解決策がないものです。もし従業員に三つの優先事項を与えれば、ほとんどの人は成功への道が明確な価値の低いタスクに引き寄せられるでしょう。 この測定アプローチには二つの大きな反論があります。第一に、複数の異なることに取り組む必要があること、第二に、意図しない結果を招く可能性があることです。確かに、ほとんどのチームメンバーは複数のことを行う必要がありますが、通常は一つの際立ったことがあり、それを成功させれば他の優先事項は無意味になることがあります。しばしば、その一つのことは他のことを行うことで生じる場合もあります。例えば、従業員の一つの目標が、営業チームとの会話を予約するための有資格リードの数であれば、その目標を達成するためには、ウェブサイトや広告文の改善など、他の活動が必要になるかもしれません。 意図しない結果は現実です。イギリスのインド統治時代、イギリス政府はデリーにおける毒蛇の数を懸念していました。これに対抗するため、政府は死んだコブラ一匹ごとに報奨金を支払いました。最初は成功し、多くの蛇が報酬のために殺されました。次に何が起こったかは想像がつくでしょう。人々はコブラを繁殖し始めました。 報酬を請求することは、問題を悪化させる結果となりました。考えが不十分な指標は、意図しない結果や逆効果を生むことがあります。選ぶべき指標は、測定が簡単で、操作が難しいものであるべきです。最初は完璧ではないので、定期的に監視し、調整し、より良い情報を得るにつれて軌道修正を行う必要があります。あまりにも多くのことを測定するのは、息苦しく、時間がかかります。「一つのこと」という指標がもたらすシンプルさと焦点の絞り方が好きです。これにより、チームとのパフォーマンスレビューが集中し、楽しく、通常の官僚主義から解放されます。彼らのパフォーマンスや役割についての本当の会話に進むことができます。 「What, When, Who」は、特定の間隔や時間にタスクを実行するためにコンピュータシステムで使用される自動スケジューリングツールです。cronという名前は、ギリシャ語の「時間」を意味する「chronos」に由来し、時間に基づくプロセススケジューラとしての機能を反映しています。cronは、日次バックアップ、週次ソフトウェア更新、または時間ごとのデータ同期など、定期的なシステムベースのタスクが実行されることを保証します。cronでタスクを設定するには、「cronジョブ」を作成します。これは、コンピュータにどのプロセスをいつ実行するかを指示するシンプルな命令の行です。 効果的なマーケティングはイベントではなくプロセスであるため、私はそれを同様の観点で考えます。マーケティングシステムを構成する定期的なタスクは何ですか？これらのタスクはいつ実行されますか？どれが日次で、どれが週次、どれが月次または四半期ごとですか？これに加えて、イベントトリガー型の一回限りのタスクも考慮する必要があります。最後に、誰がそれらの責任を持つのでしょうか？これらのプロセスの一部は自動化によって実行され、一部はチームによって行われ、また一部はその両方の組み合わせが必要です。マーケティングシステム全体を視覚化する簡単な方法は、「What」「When」「Who」という3つの列を持つ表を作成することです。以下はその例です： | What | When | Who | |----------------------------------------|---------------------|--------| | すべてのソーシャルメディアチャンネルのコメントに返信 | 毎日 | アンジェラ | | メールニュースレターを作成・送信 | 毎週月曜日と木曜日 | ジム | | 手書きの感謝状を作成・郵送 | 顧客が紹介をしたとき | パム | | 顧客にレビューを書いてもらうためのメールを送信 | 予約が終了した1時間後 | ドワイト | | 見込み客と現在の顧客のための教育ウェビナーを実施 | 毎月 | マイケル | この「What, When, Who」表は、マーケティングシステムとそれを構成するプロセスの全体像を把握するために設計されています。第10章で話し合った文書化された標準操作手順は、各タスクがどのように実行されるかについての詳細を提供します。あなたのCRMシステムは、これらのプロセスのトリガー、実行、またはサポートにおいて重要な役割を果たします。「Who」列はタスクのオーナーを示します。複数の人がタスクの完了に関与していても、誰がその責任を持つのでしょうか？これは、タスクが自動化されている場合にも当てはまります。たとえば、CRMシステムは、顧客にレビューを依頼するメールを完全に自動化できる可能性があります。 しかし、自動化されたシステムであっても、故障や予期しない動作を引き起こす変更が生じることがあります。最終的には、各プロセスが確実に実行されるよう責任を持つ人が必要です。これらのプロセスとその実行方法は、各チームメンバーのパフォーマンス指標に結びつけるべきです。マーケティングをイベントではなくプロセスとして考えることは非常に強力です。これにより、時間をかけて複利的なリターンが生まれます。ビジネスが成長するにつれて、マーケティングシステムにさらに多くのプロセスを追加していくことになります。これが、ますます速いペースで複利がかかる好循環を生み出します。 デッドマン・スイッチ デッドマン・スイッチとは、その人間のオペレーターが反応しなくなった場合に作動するように設計された装置です。運転手が無反応になった場合、列車のブレーキを作動させることができます。極端な例としては、ロシアの「デッドハンド」プログラムがあります。これは冷戦時代の自動核兵器制御システムで、ロシアの指導者全員が死亡した場合に自動的に核ミサイルを発射することを可能にしました。マーケティングの成功にとって最大のボトルネックは、あなた自身です。このシナリオを何度も目にしてきましたし、私自身もチームにとってのボトルネックになったことがあります。プロジェクトやタスクが私のレビューを必要とするために行き詰まるのです。起業家がマイクロマネジメントをどれだけ好むかによって、この障害点は、ソーシャルメディアの投稿のような小さなものから、重要な収益を生む契約の停滞まで、さまざまな影響を及ぼします。ビジネスとマーケティングにおけるデッドマン・スイッチの概念は、この問題に対する優れた解決策です。驚くことではありませんが、私のマーケティングシステムのプロセスの一つは、ウェブサイト、メールリスト、その他のメディアチャンネルに定期的にコンテンツを公開することです。私のチームがこの実現に関わるほとんどの作業を行います。その後、私のレビュー、最終編集、公開の承認を待ちます。過去には、私が旅行中だったり、優先度の高いプロジェクトで忙しかったりして、タイムリーに応答できない場合、私たちのマーケティング活動は実質的に停滞していました。私たちはデッドマン・スイッチを設けることでこの問題を解消しました。今では、新しいコンテンツが私のキューに待機しており、48時間以内に私からの応答がなければ、自動的に公開されます。このデフォルトの公開ポリシーにより、私のスケジュールの変動がチームの努力を制約することはありません。ほとんどの場合、私は公開前にコンテンツをレビューしますが、いずれにせよ、私はチームのボトルネックにはなりません。もしチームが大きく外れた仕事をした場合、このシステムは機能しません。私たちのシステムが機能するのは、詳細な標準作業手順、スタイルガイド、チームトレーニングのおかげです。 第11章 アクションアイテム - 自分の強みを強化し、弱みを補う人材を配置する。 - 各チームメンバーと協力して「一つのこと」を特定する。定期的に見直し、必要に応じて更新する。 - 自分がボトルネックになっているタスクやプロセスを特定し、「デッドマン・スイッチ」を実装する。 第12章 メールマーケティング 要約 メールマーケティングは、時代を超えてその力を証明してきた強力な手段です。 それをマスターすることで、あなたはオーディエンスとの直接的なつながりを築き、彼らが購入する準備が整うまで関心を持ち続けてもらうことができます。この章で扱う主なポイントは以下の通りです： - なぜメールが今後も有効な媒体であり続ける可能性が高いのか - マーケティングメールを配信し、開封され、読まれ、行動を促すための方法 - 購読者にどのくらいの頻度でメールを送るべきか - メール購読者を引きつけ続けるための強力な自動化シーケンス - スパムのように見えたり、スパマーになったりしないための方法 - 「ソープオペラシーケンス」を使って製品やサービスを立ち上げる方法 - セールス感を出さずに育成メールで販売する方法 メールの死に関する報告は大げさである 数ヶ月ごとに「メールは死んだ」とか、誰もメールを開かなくなったという愚かな記事を目にします。しかし、人々に何が一番時間を奪っているかを尋ねると、メールはほぼ常にリストのトップにあります。数十年にわたり、メールはスパマーからの乱用に耐え、主要な技術更新を乗り越えてきました。メールを代替しようとする多くのプラットフォームの興亡を見てきました。確かに、Google、Microsoft、Appleからのプラットフォーム特有のプライバシーやスパム防止の更新はマーケターにとって追加の課題を生み出していますが、メールは依然として堅実なマーケティングの仕事馬です。メールがますます良くなっている理由はあまり称賛されることはありません。例えば、多くの社内コミュニケーションがメールからSlackやMicrosoft Teamsのような内部メッセージングプラットフォームに移行しています。これにより、今やほとんどのメールは外部からのものであり、同僚からの内部メッセージや無限のccチェーンではなくなっています。また、スパムフィルターもかつてないほど優れています。spr、pxim、pMarcのような技術（後ほど説明します）は、スパマーを困難にし、正当なメールの配信率を向上させました。 リンディ効果という理論があります。これは、非腐敗性のものが存在する期間が長ければ長いほど、それが今後も続く可能性が高いというものです。これは技術、法律、アイデアなどに適用できます。例えば、ある本が40年間印刷されている場合、今後も40年間印刷され続けると合理的に期待できます。メールは50年以上の歴史があるため、少なくともあと50年は大丈夫でしょう。結局のところ、誰かに電子的に連絡を取る必要があるとき、相手がどのプラットフォームを使っているかわからなければ、他に何を使いますか？誰もがメールアドレスを持っており、1日に何度もチェックしている可能性が高いです。メールマーケティングは強力ですが、配信、開封、読まれること、そして最終的には行動を促すという4つの課題に直面します。それぞれについて、成功の可能性を高めるためのベストプラクティスを見ていきましょう。 メールを配信するためのポイント メールの配信率に影響を与える主な要因は、技術的な設定、送信者の評判、メールの内容の3つです。技術的な設定は、封筒を適切に封印し、宛名を書き、切手を貼って郵便サービスが意図した受取人に届けられるようにすることに似ています。いくつかの技術が登場しましたが、 正当なメールの配信能力を向上させ、悪用やスパムを防ぐための技術がいくつかあります。これらは以下の通りです： * SPF（Sender Policy Framework）：メールが信頼できる送信元から来ていることを確認するために、ドメインの承認されたメール送信サーバーのリストをチェックします。 * DKIM（DomainKeys Identified Mail）：メールにデジタル署名を追加し、整合性と真正性を確認します。これにより、メールが改ざんされておらず、正当な送信元からのものであることが保証されます。 * DMARC（Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance）：SPFとDKIMを基に構築されており、ドメイン所有者が認証されていないメールに対するポリシーを設定できるようにし、メールトラフィックを監視するための報告機能を提供します。 これらの技術を利用するために、特別な技術的知識は必要ありません。ほとんどのCRMシステムは、初めからこれらをサポートしています。ただし、すべてを設定し、ドメインに構成するためには、技術者やIT部門の助けが必要になるでしょう。 メール送信者としてのあなたの評判は、メールサービスプロバイダーがあなたのメールをどのように扱うかに重要な役割を果たします。あなたの評判は以下のような要素によって影響を受けます： * ユーザーフィードバック：メールサービスは、ユーザーからのスパム報告を監視し、スパムフィルターの精度を向上させる手助けをします。 * 送信頻度と量：短期間に異常に多くのメールを送信すると、それがスパム行為の兆候と見なされることがあります。 * エンゲージメントパターン：メールサービスは、開封率、クリック率、返信率などのユーザーエンゲージメントを追跡します。エンゲージメントが低いメールは、スパムやプロモーションコンテンツと見なされる可能性があります。 評判が悪い場合、あなたのメールはスパムとしてマークされたり、ブロックされたりすることがあります。技術的な設定や評判に加えて、メールの内容も分析されます。ほとんどのメールシステムは、メールの内容をスキャンして、それがスパム、プロモーションメール、または重要なメッセージであるかを判断します。考慮される要素には以下のようなものがあります： * 言語分析：メールサービスは、メールの件名、本文、添付ファイルを分析し、スパムに多く見られるキーワードや疑わしいフレーズ、パターンを検出します。 * リンクとURL：メール内のリンクが多すぎると警告のサインとなることがあります。URL短縮サービスや難読化技術も疑念を引き起こす可能性があります。 * 添付ファイル：複数の大きな添付ファイルや異常なファイルタイプ、疑わしい名前の添付ファイルがあるメールは、フラグが立てられる可能性が高いです。 * 埋め込み画像：過度に大きいまたは小さい画像や、隠れたテキストを含む画像の使用は、スパムの指標と見なされることがあります。 * キーワードの詰め込み：特定のキーワード、特に販売、プロモーション、詐欺に関連するものを過剰に使用することは、スパムやプロモーションコンテンツの兆候となることがあります。 * コンテンツのパーソナライズ：非パーソナライズされた一般的な内容のメールは、スパムやプロモーションと見なされる可能性が高いですが、受取人に合わせたパーソナライズされた内容は、正当なものと見なされる可能性が高いです。 メールマーケティングを始めたばかりの場合は、メールの設定と内容をテストすることを強くお勧めします。 無料や安価なツールを使えば、 reputaionを損なうことなく、これらを簡単に確認できます。 メールを開いてもらうために 毎日、あなたはメールボックスを開き、どのメールを最初に開くか、どれを後で開くか、どれをすぐに削除するかを決めます。この決定は主に送信者の名前と件名に基づいています。使用しているメールアプリによっては、送信者に関連するアイコンやアバター、メールの最初の行のプレビュー（プレヘッダーとして知られる）も表示されることがあります。一部のメールアプリでは、メールアドレス全体が表示されることもあります。あなたの受取人も同じように、あなたのメールについて瞬時に判断を下しています。したがって、開封率を最大化するためには、理想的には以下の5つの要素を最適化する必要があります。 1. 送信者名：認知度の高い送信者名を使用することで信頼感が生まれ、メールが開かれる可能性が高まります。 2. 件名：魅力的でパーソナライズされた関連性のある件名は、受取人の注意を引き、メールを開く可能性を高めます。 3. アバター：メールアバター（送信者アイコンまたはプロフィール写真とも呼ばれる）は、送信者名の横に表示される小さな画像です。これもメールが開かれる可能性に影響を与えます。 4. プレヘッダー：これはメールの内容の短い要約や最初の1行または2行です。うまく作られたプレヘッダーは追加の文脈を提供し、受取人がメールを開く気にさせることができます。 5. 送信者のメールアドレス：プロフェッショナルで認知度が高く、信頼できる送信者のメールアドレスは、受取人がメールを開くことを促します。メールアドレスの「@」の前の部分がユーザー名です。メールマーケティングでは、info@やsales@、marketing@などの役割ベースのユーザー名を避けることを強くお勧めします。最悪なのはnoreply@で、これは後ほどお見せするように、大きな機会を逃すことになります。 もう一つ考慮すべき要素はタイミングです。奇妙な時間にメールを送ると開封率に影響を与えることがあります。例えば、金曜日の午後9時に企業の従業員をウェビナーに招待するメールを送ると、月曜日の朝まで見られないかもしれません。その頃には、他のメールの山に埋もれてしまう可能性が高いです。しかし、月曜日の午前11時に招待状を送れば、人々がデスクにいる可能性が高く、新しいメール通知が表示されてすぐに反応してくれるかもしれません。あなたの特定の受取人にとって最適な送信時間をテストすることで、開封率を改善することができます。 メールを読んでもらうために これまでのところ、あなたのメールが見込み客の受信トレイに届き、開かれたことを願っています。次の課題は、メールを読んでもらうことです。第5章の10のコピーライティングの戒律に加えて、いくつかのメール特有のガイドラインを紹介します。まず、受取人の受信トレイにある他のメールとの文脈であなたのメールを考えてみてください。これは必ずしもメールが短くあるべきだということを意味するわけではありません。コピーライティングの戒律1に従い、魅力的である限り、必要な長さであるべきです。 一般的に、1通のメールには1つのトピックやテーマを推奨します。多くの人が犯す間違いは、1通のメールでやりすぎてしまうことです。例えば、あなたの製品やサービスに5つの独自の差別化要因がある場合、それぞれをカバーする5通のメールのシリーズをお勧めします。1通のメールに詰め込みすぎると、メッセージが埋もれてしまいます。チェスの名手のように考えてみてください。もしメールでチェスをしているなら、次の5手を1通のメールで明かすことはしないでしょう。1手ずつ明かすはずです。各メールで強い一手を打つことで、見込み客を望む方向に導く可能性が大幅に高まります。 次に重要なのはパーソナライズです。これは、CRMシステムで収集した詳細情報を活用する場面です。最低限のパーソナライズは受取人の名前を使うことです。受取人の所在地やセグメントに基づいてメールをパーソナライズすることもできます。最後に、フォーマットとビジュアルについて考慮することが重要です。メッセージはクリーンで見やすく、画像、タイポグラフィ、ホワイトスペースが適切に使われていますか？重要なポイントを強調し、可読性を向上させるために太字やイタリック体を使用してください。メールがデスクトップ、タブレット、モバイルデバイスで読みやすいことを確認しましょう。異なるサイズのデバイスやさまざまなメールアプリケーション、サービスプロバイダーによって表示が大きく異なる場合があります。 一般的なプロモーションメールは、通常、グラフィカルにフォーマットされ、会社のロゴが入っており、役職名やアドレスから送信されます。リンクや画像が多く含まれています。これに対して、友人からの個人的なメールは、シンプルなフォーマットでパーソナライズされ、彼らの個人名とメールアドレスから送られてくるでしょう。画像やブランディング、キーワード、リンク、添付ファイルが多く含まれることはないでしょう。スパムフィルターも人間も、個人メールとプロモーションメールの違いを瞬時に認識します。このため、ほとんどのビジネスにはシンプルなフォーマットのメールを主に使用することをお勧めします。主な例外は、製品のビジュアルが重要なeコマースビジネスです。また、メールは会社名や役職名ではなく、個人の名前とメールアドレスから送信されるべきです。たとえ一度に何千人に送信していても、できるだけ個人的なメールの見た目と感触を模倣することが重要です。 メールをアクションに移すために あなたは、メールが配信され、開封され、読まれるためにすべての努力をしてきました。では、メールを読んだ後に受取人に取ってほしい次の具体的なアクションは何ですか？メールには1つのコール・トゥ・アクションのみを推奨します（そのコール・トゥ・アクションを強調するために繰り返すことはできます）。例えば、メールの本文で受取人にランディングページにクリックするよう指示し、最後に再度そのことを思い出させることができます。しかし、異なる複数のコール・トゥ・アクションは受取人を混乱させ、反応率を低下させます。メールに対しては、1つのことだけを求めるようにしましょう。 読者にリンクをクリックさせることは、マーケティングメールにおいて明白でよく使われる行動喚起の手法です。これ自体は問題ありませんが、非常に過小評価されている反応メカニズムが、メールへの返信を求めることです。返信を求めることが強力な理由は以下の4つです。 1. シンプルで迅速です。受信者はメールアプリを離れることなく返信できます。一方、リンクをクリックすると、メールアプリからウェブブラウザに移動するため、手間が増えます。これは特にタブレットやモバイルデバイスでは重要です。 2. マルウェアの蔓延により、多くの人が不明なメールのリンクをクリックすることに慎重です。メールへの返信は、より安全だと認識されることが多いです。 3. このアプローチは、メールマーケティングを一方通行のメディアから会話型のメディアに変えます。会話はコンバージョンにつながることを忘れないでください。そして、メールはこれらの会話を促進するのに理想的な媒体です。 4. 配信率の向上にも寄与します。ほとんどのメールアプリは、受信者があなたのメールに返信すると、あなたのアドレスをホワイトリストに登録します。その結果、あなたのメールはスパムフィルターを回避し、今後受信者の受信トレイに届く可能性が高まります。明らかに、受信者にメールの返信を促すのであれば、あなたとあなたのチームがタイムリーに返信し、会話を続けることが重要です。このため、受信した返信を共同の受信トレイやヘルプデスクツールに振り分けることをお勧めします。メールへの返信を温かいリードと見なし、営業管理のCRMシステムに振り分けることも検討してみてください。 どのくらいの頻度で？ CRMシステムでメールアドレスを収集することで、価値ある資産を築いています。購読者と連絡を取り続け、強い関係を築くことで、あなたのメールデータベースの価値は高まります。「どのくらいの頻度が普通ですか？」これはカップルセラピストやメールマーケターに対して恥ずかしそうに尋ねられる質問です。最初の、そして通常は満足のいかない答えは、「あなたの関係によります。」です。具体的な答えを求められると、「週に1回から1日2回の間」となります。 起業家が十分にメールを送らない最も一般的な理由は、スパムと見なされることを避けたいからです。もう一つの理由は、何を送るべきかわからない、または共有する価値のあるものがないと思っていることです。これらはすべて理解できる懸念です。リストにどのくらいの頻度でメールを送るべきかは、主にあなたの業界、あなたの仕事に関連するニュースのペース、そしてオーディエンスとの関係に依存します。例えば、株式市場でのライブの出来事に密接に関連する仕事をしている場合、1日に2回リストにメールを送ることは奇妙ではありません。朝に市場を動かすニュースや上場企業、当日の報告についてのメールを送信し、午後や夕方にはその日の出来事をまとめた市場のまとめや意見・分析を送ることができます。しかし、もしあなたが医者であれば、1日に2回リストにメールを送るのは少し行き過ぎかもしれません…。 本当に面白い話があるなら、プロクトロジストとしての経験からかもしれませんね！その場合は、思い切ってそれをコンテンツマーケティングの一部にしてしまいましょう。ほとんどのビジネスにおいては、最低でも週に一度はメールを送ることをお勧めします。それ以下の頻度でメールを送ると、メールリストが衰退するリスクがあります。これは、オプトインした人々がそのことを忘れたり、あなたが誰かを忘れたり、興味を失ったりすることで起こります。その結果、多くの退会やスパムの苦情が発生する可能性があります。定期的な接触がないと、すべての関係は悪化しますが、あなたのメールリストとの関係も同様です。「頻繁にメールを送ると、退会者が増える」と言うかもしれませんが、注意を向けない人は、あなたにお金を払うこともないでしょう。お金は注意が向くところに流れます。退会する人もいるでしょうが、それは全く問題ありません。しかし、正しい人々はあなたのメールを開き、コンテンツを楽しみ、購入してくれるのです。また、メールを一度も送らないメールリストに何の意味があるのでしょうか？退会者が出ないかもしれませんが、会話やコンバージョン、収益も得られません。成功はフォローアップにあります。あなたのメールは常にあなた自身やあなたのビジネスに焦点を当てる必要はありません。実際、自己中心的で常に売り込みをすることは、コンテンツ戦略にとって有害です。以前、私は大規模なマッサージ療法クリニックを運営しているクライアントがいました。彼らは数百人のセラピストを抱え、毎月1万人以上の患者を治療していました。定期的なメールマーケティングは、彼らの成功の鍵でした。毎回のメールでマッサージについて話すのはすぐに飽きると思うかもしれませんが、その通りです。代わりに、彼らのメールはその週の街での出来事—コンサート、スポーツの試合、イベントなど—に焦点を当てていました。マッサージサービスはほとんどおまけのように言及され、ニュースレターのスポンサーのような存在でした。これらのメールは本質的に公共サービスであり、実際に役立ち価値のあるものでありながら、ビジネスがマッサージサービスのことを思い出してもらう手助けをしています。この概念については、次の章でコンテンツマーケティングについてさらに詳しく説明します。 送信する内容 誰かがあなたのメールリストにオプトインした後には、しっかりとしたフォローアップ戦略が必要です。そのために、あなたのメールマーケティング活動には、短期的なウェルカムシーケンス、ブロードキャスト、長期的なエバーグリーンシーケンスが含まれます。それぞれを見ていきましょう。 短期的なウェルカムシーケンス：これは、新しいメール購読者がリストに参加したときに送信される短いメールのシリーズです。短期的なウェルカムシーケンスには、3つの目的があります： 1. オプトインを促した約束を果たすこと。 2. オプトインした内容に関連する重要な会話を始めること。 3. オプトインの文脈に基づいて自動化やセグメンテーションを行うこと。 例えば、あなたがプレゼンテーションスキルのトレーナーであれば、誰かがあなたのウェブサイトで自信を持って公演するためのビデオにオプトインするかもしれません。短期的なウェルカムシーケンスの最初のメールでは、そのビデオを届けることになります。 誰かがより自信を持って公演を行いたい理由は多岐にわたります。結婚式でスピーチを頼まれたからかもしれませんし、スタートアップの資金調達を試みているのかもしれません。または、キャリアの向上を目指しているのかもしれません。短期的なウェルカムシーケンスの2通目のメールでは、「今後の基調講演やプレゼンテーションの準備をしていますか？」といった質問から会話を始めることができます。彼らの行動や反応に基づいて、キャリアの向上を望んでいると判断し、CRMシステムで適切にタグ付けすることができます。これにより、この目標に特化したよりターゲットを絞ったメールシーケンスやキャンペーンが発動する可能性があります。 ブロードキャスト：ブロードキャストメールは、あなたの全メールリストまたはその一部に送信される一回限りのメッセージです。特定のアクションや経過時間によって自動的にトリガーされるメールシーケンスとは異なり、ブロードキャストは手動でスケジュールされ、送信されます。特別なプロモーション、発表、製品の発売、ニュースなど、時間に敏感または消費期限のある情報を伝えるために使用されます。 長期的なエバーグリーンシーケンス：これは、価値を提供し、長期間にわたって購読者とのエンゲージメントを維持するために設計された自動メールシーケンスです。「エバーグリーン」と呼ばれるのは、コンテンツが特定のイベントやプロモーションに結びつかず、時間が経っても関連性があり、有用であるためです。エバーグリーンシーケンスは、リードの育成、エバーグリーンコンテンツや製品のプロモーション、継続的な教育やヒントの提供、購読者との関係を維持し深めるための定期的なチェックインなど、さまざまな目的で使用できます。これら3種類のメールを組み合わせて使用すれば、強力なメールマーケティングシステムを構築できます。これらの異なるタイプのメールを戦略的に活用することで、購読者との関係を強化し、価値あるコンテンツを提供し、最終的にはビジネスのコンバージョンを促進できます。 スパムを避ける：リストに定期的にメールを送ることは、育成とコンバージョン戦略の重要な部分です。常にメールの内容が価値があり、関連性があり、購読者との良好な関係を築くものであることを確認してください。スパムメールは通常、無断で送信され、関連性がなく、攻撃的にプロモーションを行うものです。それは自己中心的で迷惑です。私たちがリーンマーケティングで行うこととは正反対です。スパムを避けるためのいくつかの方法を以下に示します。 同意：人々をメールリストに追加する前に同意を得ること。これは通常、受取人があなたのメールを受け取ることに同意するウェブサイト上のオプトインプロセスを通じて行われます。一部の法域では、受取人が以前に購入やアンケートの回答などの形であなたと関わった場合にマーケティングメッセージを送信できる「ソフトオプトイン」条項もあります。 透明性：コミュニケーションを行う際には、自分が誰であるかを明確にすること。フッターにビジネス名と有効な郵便住所を含めることは、通常法的要件です。 関連性：送信する内容が受取人にとって関連性があることを確認してください。 もし彼らがあなたの写真ビジネスに参加した場合、別の靴のビジネスを持っているとしても、特にリクエストがない限り、靴に関するメールを送るのは不適切です。関連性は、スパムにならないためだけでなく、マーケティングのベストプラクティスでもあります。 **配信解除の仕組み**: 受信者が今後のコミュニケーションからオプトアウトまたは配信解除できる方法を必ず含めてください。一度誰かがオプトアウトを選択したら、そのリクエストには迅速に対応しなければなりません。 **法的に守る**: 反スパム法は国によって異なります。スパムを規制する法律の例として、アメリカのCAN-SPAM法や欧州連合のGDPRがあります。これらの法律に違反すると重大な罰則が科される可能性があるため、理解し遵守することが重要です。ほとんどのマーケティングCRMシステムは、コンプライアンスを維持するのに役立ちます。疑問がある場合は、法的アドバイスを受けてください。 **ソープオペラのシーケンス** 子供の頃、学校の休暇中や母が病気で学校を休ませてくれた数少ない時に、昼間のテレビを少し体験しました。インフォマーシャルやトークショー、そしてもちろん昼ドラの定番であるソープオペラを見ていました。ソープオペラには、非常に大人でありながら非常に馬鹿げていて、非常に中毒性のある奇妙な組み合わせがありました。どんなに不条理なプロットであっても、各エピソードはクリフハンガーで終わります。視聴者は次のエピソードで解決されることを期待して、ループが開かれるのです。 本当の殺人者は誰なのか？ 彼女は彼らが裏で不倫をしていることに気づくのか？ 彼は死を偽装したのか？ 赤ちゃんは本当に彼の子なのか？ 彼女は昏睡から目覚めるのか？ いつも次の展開が気になって仕方ありません。もちろん、次のエピソードもまた別のクリフハンガーで終わり、終わりのないサイクルが続きます。ストリーミングサービスの多くの番組も同様の手法を用いて、最終エピソードまで一気に見たくなるように仕向けています。 メールのソープオペラシーケンスも同様に機能します。アイデアは、ストーリーライン、未解決のループ、クリフハンガーを含む一連のメールを通じて、購読者を引き込んで楽しませることです。テレビのソープオペラとは異なり、メールのシーケンスには、視聴者に取ってほしい行動（例えば購入）に至る結末があります。 ソープオペラシーケンスの重要な特徴は、すべてのストーリーテリングにおいて感情的な要素に触れることです。シーケンス内の各メールは、クリフハンガー—未解決の問題や次に何が来るのかのティーザー—で終わるべきです。これにより期待感が高まり、読者は次のメールを開くよう促され、最後まで読み進めたくなります。 以下は、メールのソープオペラシーケンスがどのように機能するかの例です: 1. **導入**: 最初のメールが舞台を設定します。キャラクター（過去の自分や過去のクライアント、あるいは全く別の誰か）を紹介し、問題や状況を確立します。ここで読者との共感を築きます。このメールは、読者の興味を引き、次のメールを読みたくなるようにするべきです。 例えば、あなたが不妊治療の専門家であれば、18ヶ月間自然妊娠を試みたものの成功しなかった経験について語ることができます。友人が赤ちゃんを授かったと聞くたびにどれほど心が打ちひしがれたか、そして彼らにとってはそれがどれほど簡単に思えたかを伝えることができます。もちろん、私たちのマーケティングはすべて真実に基づくべきです。ドラマのような演出や、顧客を欺くようなマーケティング手法は使わないでください。 2. 深掘り：その後のメールでは、問題や状況をさらに掘り下げていきます。詳細を提供し、読者の関心を引き続き保ちます。シーケンス内の各メールでは、ストーリーに新たな展開を加えることができます。前述のように、1つのメールにつき1つのトピック、テーマ、またはストーリーを推奨します。ストーリーラインは読者の問題に関連していることを忘れずに、最終的な目標は特定の解決策に導くことです。不妊治療の専門家の例をさらに展開すると、あなたのソープオペラシーケンスの中に、状況が関係に与えた影響について掘り下げるメールがあるかもしれません。次のメールでは、なぜIVFが選択肢でなかったのか、その影響について議論することができます。 3. 解決策：最後の数通のメールでは、最初に紹介した問題や状況に対する解決策を提供します。ここで、あなたの製品やサービスを解決策として提示することが多いです。読者に対して、製品を購入する、トライアルに申し込む、相談の予約をするなど、具体的な行動を促します。ソープオペラシーケンスは、読者を彼らの状況に関連する物語に巻き込むことで、信頼関係を築くのに役立ちます。人々は、自己宣伝だけでなく、何かを感じさせることであなたとつながりやすくなります。ソープオペラシーケンス、そしてすべてのマーケティング活動においての良い指針は、たとえ彼らが購入しなくても価値を提供しているかどうかを問うことです。それは、楽しませ、インスパイアし、情報を提供していますか？ あなたのスーパ署名 多くのマーケターは、メールマーケティングにおいて攻撃的です。彼らは、メールの購読者をすぐに購入させようとします。前述のように、見込み客は2つのカテゴリーに分かれます：今日購入する準備ができている人と、将来的に購入する準備ができている人です。今日購入する準備ができているのは、通常約3パーセントのごくわずかな割合です。すべてのマーケターは、これらのホットな見込み客を獲得するために必死に戦っており、彼らを引き寄せるために高いクリック単価を支払い、その後、迅速に広告費を回収するために強引な販売を行います。同時に、ほとんどのマーケターは、成熟に時間がかかる見込み客を温めておくための戦略が貧弱または存在しません。これは非常に無駄で、多くの見込み客を失い、悪印象を生み出します。もちろん、ホットな見込み客のニーズに応えることは重要ですが、その先を見ることで、はるかに大きな利益を得ることができます。リーンマーケティングの重要な考え方は、長期的な育成努力が価値を築き、信頼を育み、見込み客が購入する準備ができるまであなたを思い出させるべきだということです。ホットな購入者は通常、アドレス可能な市場の約3パーセントしか占めませんが、成熟に時間がかかる購入者のプールは、10倍以上の大きさになることもあります。 販売サイクルによって、これらの見込み客は30日、60日、90日、あるいはそれ以上の時間を経て、あなたから購入する準備が整うことがあります。私のクライアントとの会話の中で、彼らが私のメールリストに長い間登録していたが、私たちのプログラムを購入する準備が整うまで待っていたということは珍しくありません。もし私がしつこく売り込んでいたら、彼らはおそらく退会してしまったでしょう。メールマーケティングの課題は、価値を提供するコンテンツと販売の間のギャップを埋めることであり、あまりにもプロモーション色が強くなってはいけません。この課題に対する素晴らしい解決策が「スーパ署名」です。私は最初にディーン・ジャクソンからスーパ署名について聞きました。自分自身やクライアントと共に、押し付けがましくなく価値を提供する方法で何百万ドルもの収益を生み出してきました。人々は売り込まれるのが嫌いですが、買うことは大好きで、スーパ署名はまさにその手助けをします。サンプルメールテンプレート、ツール、ベストプラクティスは、Lean Marketing Hubで入手できます。LeanMarketing.com/hubを訪れてください。スーパ署名は、育成や価値提供のメールからのコンバージョンを改善し、あなたのオファーの認知度を高めます。これらの価値提供メールの最後に配置され、通常は丁寧で売り込み感のない具体的なオファーが含まれています。例えば、あなたのスーパ署名には「追伸：いつでも準備ができたら、私があなたのビジネスを成長させるための3つの方法をお伝えします…」といった内容が含まれ、その後に注目してほしいオファーや商品が続きます。それぞれには、コンバージョンプロセスの次のステップに導くリンクや行動を促すメッセージが含まれています。これにより、価値提供のメールが押し付けがましくなく商業的なメッセージを伝えることができます。スーパ署名は、彼らが準備が整ったときにあなたとどのように関わるかを優しく導いてくれます。執筆時点での私のスーパ署名は以下の通りです： 追伸：私はあなたのメールの返信を個人的に読み、回答します。 さらに：いつでも準備ができたら…私があなたのビジネスを成長させるための3つの方法をご紹介します： 1. 無料の戦略コールで個別サポートを受ける マーケティング戦略についてセカンドオピニオンが欲しいですか？私の専門アドバイザーの一人と無料の戦略コールを受けてみてください。現在の取り組みをレビューし、ビジネスのマーケティング成功のためのロードマップを提供します。戦略コールの予約はLeanMarketing.com/callで。 2. Lean Marketingコースを受講する 行動を起こす準備はできていますか？あなたのビジネスにLean Marketingを実装する方法を学びましょう。自己ペースで進められるコースが、マーケティングインフラの構築と収益の成長をサポートします。詳細はLeanMarketing.com/academyで。 3. Lean Marketing認定を取得する 認定されたリーンマーケターになって、他の人がリーンマーケティングを実装する手助けをしましょう。認定を受けることで、キャリアの進展やコーチング、コンサルティングの機会が広がります。このメールに返信して、あなたの状況や目標について教えてください。認定があなたに適しているかどうかを一緒に考えましょう。 このスーパ署名の中でいくつかのことに気づいてください。まず、私の追伸では、実際に人間が相手にいることを示しており、彼らはただ返信して会話を始めることができるということです。実際、多くの人がそうしています。 それでは、私は彼らに私と共に旅を進めるための3つの方法を優しく提案します。 第12章 アクションアイテム « メールの配信率を最大化するために、すべての技術的要因が整っていることを確認してください。必要であれば、IT担当者と協力してください。 « 自動化を活用して、短期的なウェルカムシーケンスや長期的なエバーグリーンシーケンスを構築しましょう。 « 育成メールの最後に使用するためのスーパーサインを作成してください。 第13章 コンテンツマーケティング 概要 オーガニックまたは有料のコンテンツで成功することは挑戦的ですが、同時にやりがいもあります。効果的なコンテンツマーケティングシステムを持つことで、ビジネスに対する強力な引力を生み出すことができます。この章で取り上げたポイントは以下の通りです： « 多くの人気コンテンツマーケティング手法がもはや機能しない理由と、その代わりに何をすべきか « ソーシャルメディアプレゼンスを構築する際の課題とそれを克服する方法 « 5つのコンテンツクリエイターのアーキタイプと、それを活用して自分が資格がないと感じていても魅力的なコンテンツを作成する方法 « コンテンツマーケティングで売上を上げるための逆説的な方法 « 「メディア企業」のマインドセットの重要性と、それが理想のオーディエンスに直接アプローチする手助けとなる方法 « 群衆から際立ち、理想のターゲット市場が魅力を感じるコンテンツを作成する方法 « デジタル広告で成功し、高い投資収益率を得る方法 技術者たちの落日 ここ数年、マーケティングの専門家やエージェンシーが私たちのコーチング、コンサルティング、トレーニングプログラムに流入してきたことに驚いています。需要が非常に高かったため、彼らのための専用プログラムを作成しました。最初は、なぜ自らマーケティングの専門家である人々や組織が私たちのトレーニングやアドバイスを求めるのか理解できませんでした。しかし、彼らと関わるうちに、その理由が明確になりました。多くの人々は優れた実践者であり、技術的スキルのおかげでクライアントに多くの価値を提供しています。検索エンジン最適化（SEO）、ソーシャルメディア、デジタル広告の初期段階では、技術的要因が可視性の鍵でした。適切なキーワードやハッシュタグ、巧妙なターゲティング、バックリンクなどが重要でした。ウェブ開発やITなどの技術的なバックグラウンドを持つ多くの人々がこの分野に参入しました。彼らの仕事は、クライアントがGoogleの1ページ目に表示され、ソーシャルメディアのフィードで目立ち、適切な人々に広告を届けるためにシステムを攻略することでした。複雑な技術的問題を解決することに慣れている彼らにとって、主要なコンテンツネットワークのアルゴリズムをハッキングすることは自然なことでした。しかし、ソーシャル、検索、広告プラットフォームが高度化するにつれて、この技術的なトリックの効果は急激に低下しました。自然に、これらの専門家やエージェンシーの多くは（またはすべきである）パニックを始めています。クライアントは彼らに支払い、結果を期待していますが、努力が増すにつれて成果はどんどん悪化しています。想像できるように、彼らはクライアントとの難しい会話を持っています。 多くの人々が、マーケティングの基本スキルを磨く必要性を鋭く認識し始めています。機械の台頭 検索エンジン、ソーシャルメディア、広告プラットフォームは、コンテンツ消費者とコンテンツクリエイターの二面市場です。これらのメディアプラットフォームは、解決すべき二つの大きな問題を抱えています。 1. 消費者が求めるコンテンツを見極めること 2. クリエイターから関連するコンテンツを見つけ出し、それを消費者に提供すること これまで、両方の問題を解決するための方法は粗雑でした。検索エンジンは、主に検索クエリに基づいてユーザーの欲求を判断し、バックリンクやキーワードを用いて権威性や関連性を決定していました。これらは今でもアルゴリズムの要素ですが、重要性は徐々に低下しています。AIと機械学習がコンテンツプラットフォームを支えるようになり、ユーザーが実際に求めているものを見極める能力が向上しました。たとえリクエストが曖昧であっても、私たちは皆、自動修正や「あなたが言いたいのはこれですか？」という提案を経験しています。これらのプラットフォームのアルゴリズムは、関連性のある情報を提供する能力が格段に向上しました。 ソーシャルメディアやコンテンツネットワークは、以前は「いいね」や「フォロー」といった明示的なユーザーのインタラクションに大きく依存して、何が関連性があるかを判断していました。しかし今では、ユーザーが投稿にどれくらいの時間留まるか、動画の何パーセントを視聴したか、スワイプの行動などに基づいて判断しています。これにより、ユーザーが実際に求めているものを提供できるようになりました。 以前は、検索エンジンのランキングやソーシャルメディアの可視性を操作することができましたが、AIとアルゴリズムがこれらのプラットフォームを支えるようになり、そのような手法はもはや効果を持たなくなっています。あなたのストーリー、その伝え方、そしてオーディエンスに対して本当に価値を生み出すことが今や重要です。もはや、ハッシュタグやキャプションを使ってアルゴリズムにコンテンツの内容や対象を伝える必要はありません。AIはそれを理解しています。本当に興味深く役立つコンテンツが上位に浮かび上がり、操作可能な技術的要素は引き続き優先度が下がるか無視されるでしょう。 ここで自然に浮かぶ疑問は、あなたのマーケティングは価値があり、役立ち、楽しませるものなのかということです。検索トラフィックやソーシャルメディアのエンゲージメントは獲得され、デジタル広告は購入されますが、その境界は大きく曖昧になっています。実際、最も効果的な有料広告は、広告のように見えたり感じたりしません。また、オーガニックコンテンツのリーチは、ペイ・トゥ・プレイの要素で強化されることがあります。これは、Google、Meta、Apple、Amazonが所有するプラットフォームが両方のキャンプに深く関与していることを考えれば驚くべきことではありません。彼らは目を引くオーガニックメディアを求めており、同様にユーザーを煩わせず、効果的な広告を求めています。 オーガニックコンテンツと有料コンテンツの両方において、あなたの目標はオーディエンスが求めるコンテンツを生み出すことです。広告マンのハワード・ゴッサージの言葉は、これまで以上に真実です。「人々は広告を読まない。彼らは自分に興味のあるものを読む。そして時には、それが広告であることもある。」 賃貸と所有 この本で取り上げるほとんどのマーケティング資産—あなたのフラッグシップ資産、メールリスト、ウェブサイトなど—は、あなたが所有する資産です。誰かに奪われることは難しいでしょう。あなたが大家です。一方、ソーシャルメディアでは、あなたは借り手です。いつでもプラットフォームから追放されたり、影響を受けたり、退去させられたりする可能性があります。あなたは、物議を醸すことや政治的な話題を避けているから安全だと思っているかもしれませんが、そうではありません。ソーシャルメディアプラットフォームは、不透明で恣意的なルールを作ることで悪名高いです。何が問題になるか、あなたは驚くかもしれません。多くの人がそうでした。これらのプラットフォームは、アジェンダや不満を持つ人々やグループの絶え間ない流れに影響されます。例えば、現在多くのプラットフォームは、健康状態や財政状況、その他の個人的な属性に関連するコンテンツや広告を禁止または制限しています。これは非常にフラストレーションを引き起こすことがあります。特に、あなたが提供するものが誰かにポジティブな変化をもたらすことができると知っている場合はなおさらです。多くの場合、プラットフォームに数百万ドルを広告に費やしても、恣意的なルールに違反すれば広告アカウントが制限されたり禁止されたりすることから守られるわけではありません。ソーシャルメディアは自由な言論の場からは程遠いのです。ある人々はそのような状況を好み、すべての人にとって安全な空間であることを望んでいますが、他の人々はソーシャルメディアプラットフォームは中立であり、言論、コンテンツ、アイデアの監視からは距離を置くべきだと感じています。両方の立場には良い議論があります。それに関わらず、あなたはこれらのポリシーをコントロールすることはできません。あなたのオーディエンスがあなたがコントロールできないプラットフォームにいる限り、彼らを失うリスクがあります。あなたはソーシャルメディアでオーディエンスを築き、関与するために何年も費やしてきたかもしれませんが、苦情や競合他社からの干渉、アルゴリズムの更新による副次的な影響で、一夜にして彼らを失うこともあります。だからこそ、借りているソーシャルメディアのオーディエンスを、メールリストのようなあなたが所有する資産に移動または複製することが重要なのです。オーディエンスを所有する資産に移すもう一つの理由は、そこには気を散らす要素が少ないからです。気を散らすことはソーシャルメディアの核心的な商品です。人々はメールボックスや物理的な郵便を処理する際に、異なる心の枠組みを持っています。このような文脈では、人々は「ビジネスモード」にいる傾向がありますが、ソーシャルメディアには楽しむために行き、無意識に消費します。最後に、ソーシャルメディアは一時的です。今日いいねや関与を得た投稿は、明日には忘れ去られます。長期間にわたって注目を集めるソーシャルメディアの投稿は非常に少ないのです。だからこそ、私は自分がコントロールできるプラットフォームで質の高いコンテンツを作成することに大半の時間とエネルギーを投資しています。数年前に私のウェブサイト、ポッドキャスト、メールリストで作成したコンテンツは、日々高価値のオーガニックリードをもたらし続けています。私は時の試練に耐える資産を築くのが好きです。そして、この作業のリーチをソーシャルメディアや他の借りている資産で拡大します。 ソーシャルメディアのトレッドミル この本の冒頭で、あなたのマーケティングの旅がフラストレーション、怒り、失望に満ちたものになると約束しました。 その約束に従って、ソーシャルメディア成功のための三段階の公式をお教えしますが…あまり気に入らないかもしれません。まずプラットフォームを選び、次のことを実行してください： 1. 毎日投稿する。 2. 毎日少しずつ上達する。 3. 1と2を2年から5年繰り返す。ジェフ・ベゾスがウォーレン・バフェットに「あなたの投資理論はとてもシンプルなのに、どうしてみんながただ真似しないのですか？」と尋ねたところ、バフェットは「誰もゆっくりと金持ちになりたくないからだ」と答えました。ソーシャルメディアのオーディエンスを構築することも同様です。「ソーシャルメディアを試してみる」人のほとんどは、単一のプラットフォームに集中しません。さらに、毎日投稿するための忍耐力を持つ人はさらに少ないです。そして、自分の技術を向上させようとする人はほとんどいません。700日以上連続してこれらすべてを実行する人はほとんどいないのです。あなたはテナントであり、家賃は毎日支払わなければなりません。ほとんどのソーシャルプラットフォームは、あなたが一貫して投稿すればコンテンツを優先してくれますが、不規則だったり休んだりするとコンテンツを優先しなくなります。これは、彼らのビジネスモデルが新しいコンテンツの継続的な流れに依存しており、できるだけ長く視聴者を引きつける必要があるからです。これらの視聴者は、広告主に売るための在庫です。もしあなたのコンテンツが退屈だったり、一貫性がなかったり、売り込みが強すぎたりすると、視聴者は興味を失い、ソーシャルネットワークがそれを抑制する強いインセンティブが生まれます。ソーシャルメディアは、正しく行えばトレッドミルのようなものです。これは克服できないものではありませんが、チームや強力なマーケティングプロセスがないと非常に難しいです。トレッドミルに乗り続けることを意識的に行いたいものです。多くの場合、ソーシャルメディアで成功している人々は、何も苦労せず自然にやっているように見えますが、これはめったにありません。最も成功しているソーシャルメディアのパーソナリティは、背後にチームを持っています。大きなソーシャルメディアのパーソナリティの中には、ビデオグラファー、編集者、コピーライターなど、数十人のメンバーがいることも珍しくありません。しかし、外見上はスマートフォンを持って楽しそうにしているだけに見えます。ドリー・パートンが「こんなに安っぽく見えるのにはお金がかかる」と言ったのは有名です。これはソーシャルメディアにも当てはまります。観客には努力していないように見え、自然に感じられる必要がありますが、それを一貫して行うのは労力がかかり、挑戦的です。多くの人は、ソーシャルメディアは無料で、少し触れてみるだけで traction を得られると誤解しています。実際にその裏側を見ると、考え直すことになります。ソーシャルメディアは価値のあるゲームであり、勝つことができるものですが、目を大きく開いて臨み、見た目の簡単さに引き込まれないようにしてください。セレブリティがインタビューを受けて面白い話をしているのを見ると、しばしば自発的で即興のように見えますが、実際にはこれらの話は慎重に脚本化され、リハーサルされています。その魔法の一部は、オーガニックなやり取りのように感じさせることです。同様に、あなたのソーシャルメディアが友人や家族との楽しい時間以上のものであるなら、しっかりとした計画が必要です。 かわいい犬の写真やランダムな考えは時々オックス（オックスフォードの略）ですが、ビジネスのための本当のメディアチャンネルとして機能させるには、コンテンツを慎重に計画し、リソースを投入する必要があります。ソーシャルメディアのプレゼンスを構築し始めたばかりの方は、大規模なチームは必要ないかもしれませんが、一人で成功するのは難しいでしょう。 プラットフォームに適応する 新しいプラットフォームが作られるたびに、人々は既存のプラットフォームから知っている概念を無理に当てはめようとします。この現象はソーシャルメディアの前から存在しています。ラジオの初期の頃は、現在の姿とはかなり異なっていました。当時、多くのラジオ局は新聞に所有されており、印刷メディアの延長として利用されていました。ラジオ番組は比較的シンプルで、新聞記事や他の印刷物を読み上げることが多かったのです。テレビの初期も似たようなもので、多くの初期テレビ番組はラジオショーの適応で、ニュース、スポーツ、天気予報に焦点を当てた簡単なセットアップでした。インターネットの初期には、ウェブサイトは基本的に静的なオンラインパンフレットでした。今でもそういったものは多く存在します。しかし、メディアを理解し、その可能性を活用できる人々は、戦略的にリードを獲得し、高い確率の見込み客と対話します。 多くの初心者が犯すミスは、ソーシャルメディアをテレビのような放送メディアとして扱うことです。より多くの人にメッセージを届けたいとき、同じコンテンツを複数のチャンネルで放送するだけです。Facebook、X（旧Twitter）、LinkedIn、Instagram、TikTokなどで同じ内容が発信されます。それがあなたのソーシャル戦略であれば、成功は難しいでしょう。コンテンツは各プラットフォームで異なる働きをします。同じコンテンツを消費する同じ人でも、LinkedInではTikTokとは異なる行動をとります。各プラットフォームに合わせてコンテンツを調整し、投稿がそのプラットフォームに適したものになるようにする必要があります。各プラットフォームには独自の特性と、そこで繁栄する「ロイヤリティ」クラスがあります。これらのサブカルチャーは台頭し、情熱的なフォロワーを持っています。Instagramでは「インフルエンサー」、フィットネス愛好者、ヨガママが主流です。ブルーベリーをトッピングしたオーバーナイトオーツのアートな写真や、「自己愛」についての話がたくさん見られます。（「自己愛」が何なのか、またそれがPC-13に適しているのかはまだ不明です。）すべてがエアブラシ加工され、人生は慎重にキュレーションされたハイライト集です。みんな素晴らしい体験をしているようで、#blessedと感じています。 Xは創業者、ジャーナリスト、テック系の人々の領域です。辛辣な皮肉、シットポスティング、ウィットがその通貨です。彼らはInstagramモデルが自分の体を誇示するのと同じように、自分の知性を誇示します。反対意見が溢れています。「不人気な意見…」という言葉で投稿が始まることが多く、投稿者はそれが人気になることを切に願っています。LinkedInは、プロフェッショナル、リクルーター、ホワイトカラーの専門家、ビジネスオーナーの居場所ですが、恥ずかしい自慢や偽のグル、印象を与えようと必死な人々で溢れています。HRマネージャーがロックスターであるプラットフォームは、本当に堕落しています。 TikTokは、面白い動物や冒険を楽しむ旅行者、そして何でもかわいくこなす女の子たちの短い動画が集まる、急速に進化するプラットフォームです。楽しさが強調され、トレンドの音声クリップや耳に残るメロディが背景にあります。TikTokが注目を集め始めたとき、私は「またガリー・ヴィーが叫ぶのを見る場所が増えたな」と思いましたが、実際には自分の好みに合わせて学習し、それを提供してくれる楽しいプラットフォームに成長しました。Redditは、ペンネームを使ったオタクたちが、自分の考えや感情、体験を詳細に共有する場です。どんなサブカルチャーも奇妙すぎたり特異すぎたりすることはありません。機知に富んだ一言が評価され、無限の返信が集団意識の流れを形成します。少し抽象的なことを言っているかもしれませんが、もちろんInstagramには本物の人々がいて、Xには素敵な人々が、LinkedInには普通の人々がいます。それでも、プラットフォーム特有のコンテンツを作成する際には、これらの一般化を念頭に置いています。「ローマにいるときはローマ人のように振る舞え」ということです。ですので、Instagramではハイライトを共有し、Xではウィットを強調し、LinkedInでは少しの恥ずかしさを加えます。それぞれのプラットフォームの支配的なエネルギーを受け入れる必要があります。ミームやインターネット文化、投稿するプラットフォームの独自の特性を理解することが重要です。最初は一つのプラットフォームだけを選ぶことをお勧めします。複数のソーシャルプラットフォームに参加する決定は、慎重かつ意図的に行うべきです。それぞれのプラットフォームで一貫性を持つために、適切なリソースを確保する必要があります。ソーシャルメディアは放送メディアではありません。ほとんどのソーシャルメディアのアルゴリズムはエンゲージメントを最適化するため、あなた自身（またはチームの誰か）が積極的にオーディエンスと対話する必要があります。すべてのプラットフォームで注意すべきことは、彼らがより賢くなり、フォロワーやバックリンク、キーワードといった従来の関連性の指標に依存しなくなるにつれて、あなたのコンテンツがあなたやあなたの活動についてあまり文脈を持たない人々に表示される可能性があるということです。このため、各コンテンツをできるだけ自己完結型にすることが重要です。見込み客が育成プロセスを進むにつれて、文脈を追加することができます。 コンテンツクリエイターのアーキタイプ 理想的なターゲットオーディエンスのために有用で価値のあるコンテンツを作成することに賛成ですか？それを聞いて嬉しいです。次に起こることはよくあります。何かを書くか録音する準備をしていると、急に不安がよぎります。「自分がこんなことをするなんて、何様だと思っているの？」、「誰があなたのことを読んだり、見たり、聞いたりすると思う？」、「あの人の方があなたよりも上手で、面白くて、裕福で、見た目も良い。」自分の光を輝かせることに慣れていない多くの人は、いわゆるインポスター症候群に悩まされることがあります。これは、自分の成果やスキル、専門知識に対する内面的な疑念や、詐欺者として暴露されることへの恐れです。自分が何かを偽っていると主張するなら、あなたはインポスターです。しかし、コンテンツマーケティングを行いたいほとんどの起業家にとって、それはただの不安が顔を出しているだけです。本物のインポスターは、インポスター症候群を持っていません。もしあなたがそれを感じているなら、あなたがインポスターである可能性は低いです。さらに、専門知識は相対的なものです。 あなたのターゲットオーディエンスと比べると、あなたはおそらく専門家です。自分を同業者と比較して彼らの評価を恐れるかもしれませんが、彼らはあなたのターゲット市場ではありません。あなたが印象を与えたいのは、見込み客であり、業界の同僚ではありません。自分の分野でコンテンツを作成することは、必ずしもあなたが世界で最高であることを意味するわけではありません。また、あなたの分野で「最高」とされる人が、必ずしも理想的な見込み客にとって適切な人であるとは限りません。例えば、タイガー・ウッズは初心者ゴルファーにとって最適な指導者ではないでしょう。彼はそのレベルからはかけ離れているからです。彼はプロのプレーに関する貴重な洞察を提供できるでしょうが、初心者にはグリップや姿勢、スイングなどの基本を根気よく教えてくれる人が必要です。専門家はコンテンツを作成できる多くのアーキタイプの一つに過ぎません。もし自分をそのように表現することに本当に抵抗があるなら、他のアーキタイプを選ぶか、自分自身のハイブリッドを作成することもできます。ここでは、主要なコンテンツクリエイターのアーキタイプを5つ紹介します。 **専門家（The Expert）**: 専門家は最も一般的なコンテンツクリエイターのアーキタイプです。この人は知識、専門性、または経験を通じてドメインの権威を持っています。このアーキタイプの重要な要素は、意見、洞察、そして個性です。専門家のアーキタイプにとっての大きな課題は、情報を提供するだけで退屈になってしまうことです。情報源として検索エンジンやウィキペディアを超えることはできません。オーディエンスはあなたの独自の視点とその伝え方を求めています。退屈なコンテンツはマーケティングの努力を無駄にし、あなたを見えなくしてしまいます。 **キュレーター（The Curator）**: キュレーターのアーキタイプは、価値のある情報を選別することで多くの価値を生み出します。彼らの価値提案は、すべてを整理し、価値があり興味深いコンテンツだけを共有することで、時間と労力を節約してくれることです。メディア企業、ベストオブリスト、博物館、ニュースなどはすべてキュレーションの例です。 **インタビュアー（The Interviewer）**: インタビュアーのアーキタイプはキュレーターに似ていますが、より人やその会話に焦点を当てています。自分自身にあまり専門性や権威がない場合、他者の専門性を借りて自分に少しでも影響を与える良い方法です。課題は、インタビュー対象者だけのPR活動にならないように、少なくとも自分にもスポットライトが当たるようにすることです。興味深く、洞察に富んだ、時には侵入的な質問をすることで、オーディエンスに価値を提供したいと思います。オーディエンスの目を通して、彼らが本当に知りたいことは何かを考えてみてください。多くのインタビュー対象者が何度も答えてきた標準的なリハーサル回答を突き破ることが、このアーキタイプで成功する鍵です。オプラ・ウィンフリーはインタビュアーのアーキタイプの素晴らしい例です。 **旅をするアマチュア（The Amateur on a Journey）**: 旅をするアマチュアのアーキタイプは、自分の専門分野において限られた知識しか持っていないことを率直に認め、マスタリーと発見の旅にあなたを連れて行きます。 彼らは道中の勝利と敗北を共有し、それが非常に共感を呼び、魅力的なコンテンツを生み出します。これは「私ができるなら、あなたもできる」という力強い物語を作り出します。「旅をするアマチュア」は、スキルを学ぶことやビジネスを構築すること、問題を解決することなど、さまざまな形を取ることができます。ティム・フェリスはその一例です。彼は起業、健康、投資など、さまざまな分野での旅をオープンに共有しています。最近では、「インタビュアー」というアーキタイプを引き受けています。 「エニグマ」：エニグマのアーキタイプは、独自で興味深い、または異常な生活を送り、その一部を観客と共有します。私たちの自然な好奇心は、このコンテンツを魅力的にします。裕福で有名な人々の生活を覗くことを目的とした産業が築かれています。必ずしも有名人である必要はありませんが、エニグマのアーキタイプで成功するための鍵は、人々が普段は見ることのできないクールなことや異常なことをすることです。観客にカーテンの裏側を覗かせてください。リアリティ番組や王室ウォッチング、有名であること自体が有名な人々は、このアーキタイプの例です。 第2章では、補完的なスキルが交差することでユニークなニッチを見つける手助けになることについて話しました。同様に、複数のコンテンツクリエイターのアーキタイプが交差することは、自分自身のユニークな声とペルソナを見つけるための強力な方法です。ゴードン・ラムゼイは、エキスパートとエニグマのアーキタイプの組み合わせの例です。彼はシェフやレストラン経営者としての豊富な専門知識を持ちながら、私たちが普段は見ることのできない世界の裏側を覗かせてくれます。重要なのは、彼がその情熱的な個性を注入し、通常はかなり退屈で平凡なビジネスの中でドラマを強調することです。 アーキタイプは、自然に別のものに変わったり、ハイブリッドを形成したりすることもあります。例えば、「旅をするアマチュア」は、習熟や名声を得ることで「エキスパート」や「エニグマ」に変わることがあります。ジャスティン・ビーバーやミスター・ビーストがその例です。彼らの旅はYouTubeで見ることができ、無名の初心者としてアップロードされた動画から始まります。 あなたはメディア会社です。私は常に「どうすればウェブサイトへのトラフィックを増やせますか？」と尋ねられます。もっとトラフィックが欲しいなら、高速道路に乗りましょう。「トラフィック」が欲しいのではなく、自分のやっていることに対する関連性のある興味、つまり正しい目を求めているのです。私は、10,000の無関係な訪問者よりも、1人の関連性のある訪問者をウェブサイトに迎えたいと思っています。 多くの人が、仲間や競争相手にかっこよく見せたり、多くの「いいね」を獲得したりするためのコンテンツを作る罠にはまっています。これらは虚栄心を満たす指標です。「いいね」を銀行口座に預けることはできません。リーンマーケティングの原則1は、私たちの観客に役立つ価値あるコンテンツを作ることを指導します。リーンマーケティングの原則7は、マーケティングはプロセスであり、イベントではないことを強調しています。これらをコンテンツ戦略に適用することで、重要な新しいマインドセットのシフトが生まれます。あなたは自分のビジネスをメディア会社として考え始めます。観客への直接的なアクセスはますます重要になっています。多くの非メディア企業がメディア資産を取得したり構築したりしているのは偶然ではありません。 これは、有料メディアチャネルが非常に高価で断片化してきたためです。賢い企業は自らの運命を自分の手に委ねています。製造業、建設業、小売業といったいわゆる「退屈な」ビジネスを営む多くのクライアントは、ビデオグラファー、コピーライター、ウェブ開発者をスタッフとして雇っています。これらの役割は、従来はメディア企業にしか見られなかったものです。 LEAN MARKETING PRINCIPLE 8: コンテンツを使って引き寄せる力を生み出す メディア企業が生産し、収益化する製品はコンテンツです。これは今やあらゆるビジネスや業界に広がっています。コンテンツを自社の製品ラインとして扱うことは、賢い考え方です。これにより、ターゲット市場はあなたから価値を引き出すことができ、ほとんどのマーケターが行うように無関心なオーディエンスに製品を押し付ける必要がなくなります。適切なコンテンツは、適切なターゲット市場を惹きつけます。釣りに出たら、釣りたい魚が釣れるのです。 嫌なことを受け入れる コンテンツマーケティングにおいて直面する大きな課題がいくつかあります。最初の課題は、落胆です。毎日コンテンツを発信しているのに、思ったほどの反響が得られないと、気持ちが萎えてしまうことがあります。初期の段階で限られたビュー数しか得られないのは実際には良いことです。なぜなら、初期のコンテンツ制作はおそらくうまくいかないからです。最初はコンテンツ制作の習慣を築き、継続的に改善し、自分のユニークな声を見つけることが重要です。どんなに難しくても、最初はビュー数やダウンロード数を気にしないでください。これはあなたのルーキー段階であり、ぎこちなく感じるでしょう。また、適切な価値提案を持っている場合、あなたの努力は無駄にはなりません。投稿に限られた数の目が集まるかもしれませんが、理想の人々で構成された小さなライブオーディエンスに話しかけていると想像してみてください。きっと嬉しくなるはずです。 二つ目の課題は、極端な意見の対立（またはその欠如）です。正しい目を引くことは、間違った目を排除することを意味します。正しい人々に魅力的であることで、あなたのコンテンツは間違った人々を排除したり、怒らせたりするかもしれません。それは良いことです。意見を持ち、自分とオーディエンスが大切にしていることに立場を取ってください。この本の基礎部分で述べたように、誰にでもアピールすることは誰にもアピールしないことです。具体性が売れ、一般性は嫌われます。間違った人々を排除するか、全員を排除するかのどちらかです。コンテンツマーケティングを正しく行っているなら、否定的なコメントやフィードバックを受けることになります。これは保証されていることです。それはあなたが正しい道を歩んでいることを示していますが、多くの起業家にとっては不快なことです。彼らは反論したり、弁護したり、なだめたりしようとし、ファンよりも嫌いな人々にエネルギーを注いでしまいます。愚かな人々と議論を始めた瞬間、あなたはすでに負けています。「豚とレスリングをするな」という言葉がありますが、どちらも汚れてしまいますが、豚は楽しむだけです。 売らずに売る 伝統的な広告で製品を販売することに成功した多くの起業家や企業は、デジタルメディアやコンテンツマーケティングに苦労しています。 彼らはしばしば、「デジタル生まれ」の新しい競合と競争する際に圧倒されてしまいます。従来のメディアでは、製品やサービスを前面に出した明確な販売が一般的です。しかし、ソーシャルメディアでは、これが最も早くオーディエンスにスワイプされ、無視される方法です。マーケティングプロジェクトに時間、資金、労力をかけていると、自然とその結果が自社のオファーにつながることを望むものですが、ソーシャルメディアではそれは通用しません。代わりに、非常に微妙でしばしば直感に反する方法で販売する必要があります。「こちらで新しいウィジェットをチェックしてください」といった行動を促す呼びかけを各投稿に含め、リンクを付けることは、このメディアを理解していないことを明確に示しています。明確な販売をするのではなく、あなたの製品を作成しているコンテンツの付随物として使うべきです。そして、本当に価値があり、有用で、楽しめるコンテンツを作成します。この種のコンテンツは、明確な販売よりも製品のプレースメントに近いと考えてください。アストンマーチンの車やロレックス、オメガの時計は、ジェームズ・ボンドの映画において、ストーリーの周辺に登場します。同様に、あなたの製品やサービスは、コンテンツマーケティングの中心であってはいけません。もしジェームズ・ボンドが突然「オメガのシーマスターを買うにはOmegaWatches.comに行ってください」と言ったら、それは奇妙で、魔法のような雰囲気が壊れてしまいます。むしろ、彼が悪党を絞めながら、あるいはウォッカマティーニを飲んでいるときに、その時計が彼の腕に見えるのです。特にコンテンツマーケティングの旅の初めには、誰もあなたのことを知らず、あなたの製品に興味を持っていません。楽しみたいときに広告を見せられるのは煩わしいものです。今日だけでも、あなたがどれだけの広告をスルーしたか考えてみてください。もしあなたが電動工具を販売しているなら、人々はあなたのコードレスドリルやアングルグラインダー、そしてそれらがどれほど革新的であるかを聞きたくはありません。代わりに、あなたの製品の周りに共通の興味を持つ人々のコミュニティを築くことに焦点を当ててください。例えば、ターゲット市場が趣味を持つ人々やDIY愛好者であれば、デモンストレーションや楽しいプロジェクトアイデア、チュートリアルを含むコンテンツを作成します。これらはオーディエンスにとって楽しめて価値のあるものであり、あなたの製品を小道具として簡単に含めることができます。コンテンツが決して製品についてではないことを確保しながら、製品をフレーム内に保ちます。このように、物作りを愛する同じ志を持つ人々のコミュニティを築けば、彼らは自ら進んであなたの製品を探し、購入するようになることを約束します。あなたのビジネスが電動工具でなくても、あるいは物理的な製品でなくても、この原則を使って理想的なターゲット市場から成るコミュニティを築くことができます。あなたの専門分野に情熱を持つ人々のコミュニティをリードすることは、販売をせずに売る強力な方法です。そして、あなたの製品がコンテンツマーケティングの焦点であってはいけないように、コミュニティにおけるあなたのリーダーシップもあなた自身に関するものであってはいけません。人々は神父のために教会に行くわけではなく、コーチのために地元のスポーツクラブに行くわけではありません。彼らは、共有する哲学や興味、そして自分たちのような人々との交わりのために行くのです。 コミュニティが情熱を注いでいることを主役にし、そのために価値があり、教育的で、楽しめるコンテンツを提供することに注力しましょう。 持続的に勝つために 前述の通り、コンテンツ制作のサイクルに乗ることは報酬がある一方で、挑戦でもあります。この持久レースに勝つための2つの戦略があります。最初の戦略は、ゲイリー・ヴェイナーチャックが「創造するのではなく、記録せよ」と呼ぶものです。日々のビジネスで行っていることをドキュメンタリーとして扱いましょう。毎日カメラやマイク、白紙を見つめて新しいコンテンツを考え出そうとするのではなく、すでに行っていることを記録するのです。最初はこれが馬鹿げているように思えるかもしれません。「誰が私の退屈な日常に興味を持つのか？」と思うかもしれませんが、理想の顧客は興味を持っています。私はこれまでにさまざまなコンテンツを作成してきましたが、最も反響が大きかったのは「舞台裏」の内容で、私のチームと私が何をしているのか、どのようにやっているのかを示したものです。これはすでに行っていることなので、最も簡単に作成できるコンテンツでもあります。録画ボタンを押すだけで済むのです。 これは、毎日コンテンツのアイデアやストーリーを考え出すよりも、多くの人にとってはるかに簡単です。いわゆるリアリティTVはこの前提に基づいています。人々の自然な好奇心を利用しています。これは強力なコンテンツ制作のショートカットになることがあります。2つ目の戦略は、自分が最も得意とするモダリティで作業することです。おしゃべりが得意な人にはポッドキャストがぴったりかもしれません。動画制作や出演が好きな人にはYouTubeチャンネルや縦型動画プラットフォームが向いています。私自身も含めて、テキストに引き寄せられる人もいるので、記事や本、テキストベースのソーシャルプラットフォームで活躍することができます。最も自然にコンテンツを作成できるモダリティから始めましょう。また、これはコンテンツを消費する際に好むものとは異なる場合があることに注意してください。例えば、私は毎日読書をしていますが、運動や旅行中に音声コンテンツを聴くことが多いです。自分の得意なコンテンツ制作のモダリティに注意を払い、そこから始めましょう。 有料デジタル広告の現状 デジタル広告の現状を理解するためには、その起源を知ることが役立ちます。インターネットが始まった頃、それは西部開拓時代のようなもので、主にオタクによって運営される奇妙なコミュニティやサブカルチャーが存在していました。しかし、すぐにGoogleやFacebookのようなオンラインメディアプラットフォームが登場し、使いやすく無料であることで大衆に受け入れられました。そして、彼らは巨大なユーザーベースを収益化しました。消費者との取引は、新聞、ラジオ、テレビを資金提供していたものと似ており、注意を引く代わりに無料または低コストのエンターテインメントを提供するものでした。この注意は、その後広告主に売られます。最初は、ブランドマーケターとダイレクトレスポンスマーケターの両方にとって夢のような状況でした。ブランドマーケターは何百万人もの人々の前に出る新しい場所を得て、ダイレクトレスポンスマーケターはすべてのアクションを追跡できる非常に安価なメディアチャネルを手に入れたのです。 しかし、彼らの夢はすぐに悪夢へと変わりました。ブランドマーケターたちは、自分たちのメディアチャネルが深刻に分断されていることに気づきました。以前は、大規模なキャンペーンを展開する際、比較的管理しやすい数の新聞、ラジオ局、テレビチャンネルを利用していました。しかし今や、彼らのオーディエンスは数百万のウェブサイト、数多くのソーシャルメディアプラットフォーム、そして数十のストリーミングサービスに分散していました。新しいメディアを早くから取り入れたダイレクトレスポンスマーケターたちは、1クリックあたり10セントで広告を購入し、そのクリックを利益に変えて大儲けしていました。しかし、次第に15セントで入札する競合他社に負け始めました。次の競合は20セント、さらに30セントと、入札額はエスカレートしていきました。ほとんどの軍拡競争と同様に、最も狂った人が最後まで残ることになりましたが、実際の勝者はその武器商人でした。クリック単価が非常に高くなったため、利益を上げるのが非常に難しくなりました。何が売られているかに関わらず、ほとんどの利益はGoogleやFacebookに流れ込み、彼らはクリックをますます高い価格でオークションにかけることで驚異的な富を得ました。経済的な面だけではこの軍拡競争に勝てなくなったため、マーケターたちはより賢くなる必要がありました。彼らはデータを通じてそれを実現しました。良いデータは、オーディエンスの行動を追跡できるため、広告をより安く購入する方法を生み出しました。再び軍拡競争が始まり、データ収集と追跡はますます侵入的になりました。プラットフォームは良い武器商人として、喜んでこれを助長し、利益を得ました。良いものに出会ったら、最も賢い行動はアクセルを踏むことです。彼らは賢い企業であり、その通りに行動しました。彼らのコアビジネスは注意を売ることです。すでに独占企業であるため、競合他社から市場シェアを奪う実際の方法はありません。市場を拡大する唯一の方法は、市場そのものを拡大することです。地球上のすべての人は1日24時間を持っています。これらのプラットフォームの仕事は、できるだけ多くの時間を獲得するためにコンテンツを武器化することです。ユーザーの時間と注意が1分でも増えれば、それは収益化可能な在庫となります。これが「マトリックス」の中で人間がバッテリーのように使われているように聞こえるなら、あなたはあながち間違っていません。それはより中毒性が高く、衝撃的で、物議を醸すコンテンツにつながりました。広告主たちは経済やデータ収集の限界に達し、その約束はますます大きくなり、音量はますます大きくなりました。ダイレクトレスポンスマーケティングの人々からは、ビッグクレームを掲げた見出しや、自動再生される大音量で不快な動画、押し付けがましいハイプ満載のフォローアップを目にしたことでしょう。また、ブランドマーケターたちからも、あなたを中断させ、彼らのロゴや製品、サービスをあらゆる隙間に挿入する新しく創造的な方法を見てきたはずです。パーティーは素晴らしかったのですが、警察がやってきたときに状況は変わりました。プライバシーに関する懸念から消費者や政府の反発が起こり、いくつかの規制が緩和されました。 侵入的なデータ収集と追跡。プラットフォームは、監視や規制、さらには独占の解体を避けるために、デジタルマーケターが頼りにしていたターゲティング、追跡、帰属機能の多くを削除しています。これにより、デジタル広告はオーガニックコンテンツマーケティングの取り組みを補完するものとなっています。かつてのようにリードフローの即効的な解決策ではなくなりました。あなたの貴重なオーガニックコンテンツは、有料広告の取り組みを支え、強化します。同時に、デジタル広告はオーガニックコンテンツを拡大し、価値あるフィードバックループを生み出します。中断ではなく価値の創造に焦点を当てることで、デジタル広告は高品質なリードを生み出し、投資対効果を高める最良のチャンスを得ることができます。 デジタル広告のベストプラクティス 本は、各プラットフォームでのデジタル広告キャンペーンの運営に関する技術的な詳細を掘り下げるための理想的な媒体ではありません。これらの広告プラットフォームのポリシーやベストプラクティスはほぼ毎日変わります。冒頭で述べたように、本書では時代を超えた基本に焦点を当て、流動的な技術的要素については外部リソースを指摘します。私が推奨するデジタル広告の技術リソースやハウツーガイドは、Lean Marketing Hub内に含まれています。これらにアクセスするには、LeanMarketing.com/hubをご覧ください。 以下は、プラットフォームを超えて共通するベストプラクティスであり、時代を超えて通用するものです。 専門家を雇い、協力する 各デジタル広告プラットフォームには、それぞれの強み、弱み、ニュアンスがあります。何も知らずに取り組むと、必ず失敗し、悪い結果を招き、多くの金銭を失うことになります。このため、デジタル広告キャンペーンの設定を手伝ってくれる専門家と協力することをお勧めします。前述のように、基本が整っていれば、彼らのお気に入りのクライアントになり、素晴らしい結果を得るための準備が整います。 常にテストを行う デジタル広告では多くのテストを行いましょう。A/Bテスト、またはスプリットテストと呼ばれる方法は、2つ以上のクリエイティブバリエーションのパフォーマンスを同時に比較する手法です。アイザック・アシモフは、科学における発見の古典的なフレーズは「ユリカ！」ではなく、「ちょっと待って…」だと言いました。画像、動画、見出し、広告文などのさまざまなクリエイティブ要素をテストすることで、オーディエンスの好み、行動、動機について貴重な洞察を得ることができます。この継続的な改善アプローチは、2つの良い結果のいずれかにつながります—勝つか、学ぶかです。これらの学びは、デジタル広告キャンペーンをより効果的にするだけでなく、オーガニックコンテンツなどの他のマーケティングの側面にも応用できます。広告疲れは、オーディエンスが同じ広告を繰り返し見ることで興味を失うときに発生します。さまざまなバリエーションをテストし、ローテーションすることで、コンテンツを新鮮に保ち、キャンペーンの寿命と効果を向上させることができます。 リターゲティングの効果的な活用 リターゲティングは、以前にあなたの広告やコンテンツに対して何らかのアクションを起こしたユーザーを特定します。そして、そのインタラクションに基づいてパーソナライズされた広告を表示します。リターゲティングの目的は、再度関与させたり、思い出させたり、購入やメールリストへの登録といった望ましい行動を促すことです。これにより、すでに興味を示しているユーザーをターゲットにするため、コンバージョン率が向上します。 フロントエンドでの損益分岐 広告によって直接得られる売上は「フロントエンド」と呼ばれます。一方、「バックエンド」はその後の購入から得られるすべての収益です。これらは合わせて顧客の生涯価値（LTV）を構成します。フロントエンドで損益分岐点を達成すること、または利益を上げることは、顧客の初回購入にかかる広告費やマーケティング費用をカバーできることを意味します。これにより、キャッシュフローに制約されることなく、効果的に無限のマーケティング予算を持ち、迅速にスケールアップすることが可能になります。これが、リピート購入、アップセル、アセンション、クロスセル、紹介を通じてLTVを最大化するための基盤を築きます。 第13章 アクションアイテム - あなたに最も響くコンテンツクリエイターのアーキタイプはどれですか？1つ選ぶか、複数を組み合わせて自分だけのハイブリッドを作成してください。 - どのモダリティ（音声、動画、テキスト）が最も自然にコンテンツを作成できるかを考え、それに基づいてコンテンツプラットフォームを選択してください。 - チームを活用し、理想的なターゲット市場にとって価値のあるコンテンツを定期的に作成するスケジュールを立てましょう。 顧客を維持し、喜ばせ、増やす 第14章 概要 多くのマーケターは、リードや売上を生成した時点で仕事が終わったと感じます。しかし、実際の報酬は顧客を熱心なファンに変え、その過程で顧客の生涯価値を大幅に増加させることから得られます。この章で取り上げられたポイントは以下の通りです： - 顧客があなたのビジネスとどのような体験をしているかを深く理解する方法 - 顧客満足度の問題を解決し、再発を防ぐ方法 - ソーシャルプルーフを活用して見込み客に信頼される方法 - 高品質なレビューや推薦を得る簡単な方法 - 多くの人が紹介を間違って行っている理由とその代わりに何をすべきか - 見込み客の注意を引き、顧客との良好な関係を築くための「ショックと驚き」パッケージの活用法 - 紹介者を「武装」させ、紹介を得る確率を大幅に増加させる方法 生涯顧客 私の起業家としてのキャリアの初期に、メンターがビジネス成功のためのマントラを教えてくれました。それは「生涯顧客」という哲学です。この考え方は私に深く根付いており、非常に価値のあるものでした。私は、1つのビジネスから次のビジネスへ、通信業界での経験を経て、複数の事業を通じて顧客が私についてきてくれるのを見てきました。その多くは友人にもなりました。新しい業界にいることや全く異なるものを提供していることは重要ではありませんでした。 彼らは私が過去に彼らの面倒を見てきたことを知っており、将来もそうするだろうと信頼していました。もしあなたが「生涯の顧客」を作るために何かを変えるとしたら、どんなことをしますか？それは、次の取引や四半期の売上目標を考えるときとは大きく異なる可能性があります。おそらく、強引な販売手法を使ったり、手を抜いたり、質の低い体験を提供したりすることはないでしょう。「ごめんなさい、それは会社の方針です」といったことも言わないでしょう。あなたは、彼らとの関わり方や販売方法について慎重に考えるはずです。彼らの利益を第一に考え、常により良い取引を提供することを心がけるでしょう。定期的な善意の積み重ねこそが、ブランドを真に築くものであり、通常のブランディングに関連付けられる表面的なものではありません。この善意の「口座」は成長し、あなたのビジネスにとって素晴らしい資産となります。熱心なファンである顧客は、単なる生涯価値以上の価値を持ち、他の人をあなたに紹介し、あなたの成功を共に願ってくれます。これにより、新しい製品やサービス、ビジネスを立ち上げるのがずっと簡単で予測可能になります。無理に押し売りしたり、必死になったり、攻撃的に売り込む必要はありません。あなたを支えてくれる仲間がいるのです。あなたが彼らを常に支えてきたからです。「生涯の顧客」という哲学は私にとって非常に有益であり、あなたにとっても同様だと確信しています。リーダーシップマーケティングの原則2を思い出してください：製品ライフサイクル全体と顧客の旅を通じてマーケティングを組み込むことで、マーケティングの効果が大幅に向上します。顧客を維持し、喜ばせ、増やすための鍵は、最初に彼らを惹きつけたことを続けることです。ほとんどの顧客は、あなたが何か間違ったことをしたから去るのではなく、留まる理由を与えなかったから去ります。新しい顧客を獲得し、新しい契約を結び、新しい収益を上げる方法を見つけるのは楽しく刺激的ですが、本当の利益はバックエンドにあります。既存の顧客を維持し、彼らの生涯価値を高めることです。私が見る多くのビジネスのように、あなたも新しい顧客を一人も追加せずに収益を倍増、あるいは三倍にすることができるでしょう。どうやって？聞いてくれて嬉しいです… ようこそ ジョーイ・コールマンの著書『Never Lose a Customer Again』では、顧客の体験の最初の100日が長期的な顧客維持にどれほど重要であるかについて語っています。一般的な考え方とは反対に、顧客維持のプロセスは関係の後半に行うものではありません。顧客がサインアップした瞬間から始まるべきです。もしあなたがオンラインでソフトウェアソリューションやサービスを探したことがあるなら、次のシナリオはおそらく馴染み深いでしょう。あなたは、自分のニーズに合いそうな製品を特集したいくつかのウェブページを開いています。その中の一つは、完璧に見えるソリューションを提供する洗練されたランディングページです。スクリーンショットを見る限り、まさにあなたが探していたもののようです。彼らは30日間の無料トライアルを提供しているので、あなたは名前とメールアドレスを入力します。次の画面ではクレジットカード番号の入力を求められます。あなたは一瞬ためらいますが、そのページは30日間のトライアルが終わるまでカードが請求されないと保証しています。 30日あれば、製品が自分に合っているかどうかを判断するには十分だと思い、あなたは行動に移ります。アカウントにサインインし、いろいろと触ってみますが、少し圧倒される感じがします。それに、たくさんのデータをインポートする必要があります。次に何をすべきか正確には分からず、「うーん、明日もう少し時間があるときにドキュメントを読もう」と考えます。 1日が過ぎ、1週間が過ぎます。そして、30日後には、支払い顧客としての最初の月を開始する旨の領収書がメールで届きます。「本当にデータをアプリにインポートしないと」と思いますが、また1ヶ月が過ぎます。忙しい日々が続いています。再び、まだ使っていないサービスの領収書がメールで届きます。解決しようとしていた問題は、今の忙しさの中ではそれほど緊急ではなくなっています。結局、時間ができたら再登録するつもりでサブスクリプションをキャンセルしますが、もちろん、再登録することはありません。 私は多くのソフトウェア・アズ・ア・サービス（SaaS）ビジネスに携わってきましたが、新規登録者やトライアル顧客のためにしっかりとしたオンボーディングプロセスを作ることで大きな成果を上げています。登録した人に製品を使ってもらい、ワークフローに統合し、何らかの早期の成功を感じてもらえれば、長期的に顧客を維持できる可能性が大幅に高まります。この課題はSaaSやオンラインサービスビジネスに限ったものではありません。どんなビジネスでも、新しい顧客は購入後すぐに何らかの買い手後悔を感じることが多いです。営業チームから提供チームへの引き継ぎがスムーズでない場合や、顧客の期待が膨らみすぎて現実と合わない場合もあります。あるいは、あなたの製品が万能薬ではなく、努力が必要だと気づくこともあるでしょう。いずれにせよ、強力なオンボーディングプロセスがなければ、不満や解約が生じるでしょう。 スケールしないことをする 顧客があなたのビジネスで素晴らしい体験をするために、どれほどの極端な努力ができるでしょうか？伝説的な投資家でスタートアップインキュベーターY Combinatorの共同創設者であるポール・グレアムは、スケールしないことをすることを勧めています。これは、急速なスケーリングと成長がほぼ宗教のように重視されるシリコンバレーの中心にいる人からのアドバイスとしては逆説的に思えるかもしれません。しかし、顧客体験を考える上で非常に力強い方法です。以下は、「スケールしないこと」のいくつかの例ですが、素晴らしい顧客体験を作るための鍵となります。 + ユーザーを手動でリクルートする。これは、製品やサービスを試してもらうために個人的に招待したり、1対1のデモを行ったり、ユーザーのオンボーディングを手伝ったりすることを意味します。 + ユーザー体験を手作りする。顧客を喜ばせるために、期待以上のことをすることです。個別の感謝の手紙を書いたり、労力のかかる優れたカスタマーサービスを提供したりすることが含まれます。 + 早期の顧客と密に連携する。彼らを知るために時間をかけます。これにより、真のプロダクト・マーケット・フィットを生み出す方法で製品を改善することができます。Airbnbの創業者たちは、初期のユーザーに会うためにニューヨークに旅行したことで有名です。 彼らはプロフェッショナルな見た目の写真を撮る手助けをし、顧客サポートも自ら行いました。その過程で、顧客の一般的な問題や痛点について学びました。 - 大手競合が行わないことをする。第3章で述べたように、一般的なことを並外れてうまく行うことは、強力な差別化要因となり得ます。これは、よりカスタマイズされたサービスを提供したり、顧客のフィードバックに対してより迅速に対応したり、柔軟で革新的であることを意味するかもしれません。 + 緊急対応。緊急事態や重要な状況には手動で対処します。最初は堅牢な自動化システムを構築するリソースがないかもしれませんので、各危機は潜在的な問題やそれを将来防ぐ方法について学ぶ機会となります。 + 顧客との個人的なつながりを維持します。ビジネスが成長しても、個人的なタッチを維持するよう努めてください。顧客のメールには個別に返信し、ソーシャルメディアでユーザーと交流したり、コミュニティ向けのイベントを開催したりします。これらのことはスケールしにくいかもしれませんが、顧客をよりよく理解し、製品を改善し、競合他社と差別化するのに役立ちます。ビジネスが成長するにつれて、これらのタスクを自動化したり委任したりする方法を探すことができますが、それらから得られる洞察や信頼は非常に貴重です。多くの場合、起業家はスケーラビリティの懸念からここまでの努力をしませんが、その懸念は早計です。オンボーディングをマスターしなければ、スケールについて心配する必要はありません。生き残ることを心配しなければなりません。 現場に戻ることが重要です。ビジネスが成長するにつれて、創業者やCEOが現場で起こっていることからますます遠ざかるのは一般的です。しばしば、直接の報告から得られる二次情報は集約され、加工され、消毒されて、実際に何が起こっているのかの正確な状況を反映しなくなります。本当に何が起こっているのか知りたいですか？毎月または四半期ごとに、顧客サービスチームやヘルプデスクの現場で1日働いてみてください。顧客からの問い合わせや苦情、困難を直接聞くと、驚くことでしょう。修正されたと思っていた問題がまだ再発しているのを目にするでしょう。メッセージングにギャップがあることを示す、明らかに見える質問がされているのを目にするでしょう。悪いトレーニング、壊れたシステム、または不十分な製品設計のために、顧客サービスチームが使用している高コストで時間のかかる応急処置も目にするでしょう。また、重要なトレンドを発見し、顧客の視点からビジネスがどのように進んでいるかを把握することができます。個別のやり取りの中で、満足している顧客、不満を持っている顧客、または中立的な顧客を見つけるでしょう。満足している場合は、マーケティング活動で使用するための推薦文やレビューをお願いする絶好の機会です。不満を持っている場合は、積極的に問題に対処することで、返金や苦情、悪いレビューがビジネスに深刻な影響を与える前に解決できます。中立的な場合、これらは価格で勝ち取るか失うかの取引的な顧客である可能性が高いです。 これらは短期的な収益の増加をもたらすかもしれませんが、ビジネスを構築するための確固たる基盤にはなりません。もし多くの中立的または不満を抱えた顧客がいるなら、もっと根本的な製品と市場の適合性の問題があるかもしれません。あなたは間違った人々に正しい商品を売っているのでしょうか？それとも、正しい人々に間違った商品を売っているのでしょうか？営業チームが契約を締結するために、実際には履行できないような誇張した主張をしている可能性はありませんか？営業チームと共に前線で時間を過ごすことも非常に価値があります。再度言いますが、あなたの製品に対する考え方と営業チームがそれをどのように提示しているかの間に大きなミスマッチや、見込み客からの本当の反対意見を目の当たりにすることになるでしょう。前線にいることは、冷静にさせられる経験です。すべてのビジネスリーダーは定期的にこれを行うべきです。 迅速かつ徹底的に修正する リーンは欠陥を減らし、品質を向上させ、顧客満足度を高め、初回で正しく行うことに関するものです。明らかに、あなたがこの金の基準に達しない時もあるでしょう。その際、すべての目があなたの対応に注がれます。消費者として、製品やサービスに不満を持ち、苦情を申し立てた時のことを思い出してください。もし誰かがあなたに電話をかけてきて、あなたの不満を聞き、あなたの気持ちを認め、問題を引き受け、最終的にその問題を解決してくれたなら、その関係は修復されただけでなく、強化された可能性が高いです。あなたは自分が聞かれ、評価されていると感じました。それに対して、私たちは皆、顧客サービスの地獄を経験したことがあります。そこでは、まるでレンガの壁に頭をぶつけているようで、何も進展しないと感じます。これは非常に苛立たしいことです。無能で無関心な顧客サービスほど、満足度を急速に下げるものはありません。直感に反しますが、時には失敗して迅速かつ徹底的に修正することで、期待通りに提供した場合よりも高い顧客満足度を得られることがあります。問題を意図的に作り出して修正することを提案しているわけではなく、むしろ、間違いを顧客関係を強化する機会と捉えるべきだということです。間違いは常に起こります。もちろん、それを最小限に抑えるために投資すべきですが、さらに重要なのは、それをどれだけ迅速かつ徹底的に修正するかです。これが顧客を熱心なファンに変える方法です。 二度修正する 「二度修正する」というのは、問題解決の哲学であり、数十年にわたり産業工学や品質管理の実践の一部となっています。これは、私が第3章で紹介した「5つのなぜ」のような手法の核心概念です。問題が特定されたとき、目の前の即時の問題に対処することが重要です。これは顧客の苦情を解決したり、ソフトウェアのバグを修正したり、機械を修理したりすることを意味します。しかし、同時により広いシステム的な文脈も考慮する必要があります。問題が最初に発生した理由を特定し、それを修正して将来の再発を防ぐことも重要です。二度修正することは、プロセスの変更、コミュニケーションの改善、チェックとバランスの追加、トレーニングの向上などを含むかもしれません。 これにはかなりの時間、費用、労力がかかるため、多くの企業は実行しません。しかし、これこそが平凡な企業と優れた企業を分ける要素です。「二度直す」というのは、最初の修正が迅速で雑であるべきだという意味ではありません。両方の修正は、慎重で徹底的であるべきです。「二度」という部分は、問題の即時的な症状とその根本的な原因がしばしば異なるものであり、どちらも対処する必要があることを認識しています。これにより、高い顧客満足度を確保することができます。 証明する あなたの行っていることが他の誰もが行っていることとほとんど同じである場合、差別化するのは難しいことがあります。第3章では、製品やサービスの価値を高めるための4つの重要な要素について説明しました。それは、時間、労力、リスク、そして副作用です。あなたは、より速く、より良く、リスクが低く、より反応が良いと主張するかもしれませんが、他の誰もがそう主張しています。企業が自分たちの業界のリーダーであると主張するのは非常に一般的ですが、それが真実であることは少なく、さらにその主張を裏付ける証拠を持っていることはさらに少ないのです。問題は、見込み客がすでにそれを聞いたことがあり、あなたを信じていないということです。また、実際にあなたと取引をしない限り、あなたの言っていることを確認する方法もありません。販売前に自分の素晴らしさをどう伝えるか？それは圧倒的な証拠によって行います。量と質の両方において圧倒的です。社会的証明は、他の人、特に仲間や認識された専門家の行動を見て適切な行動を決定する心理的現象です。人々が何をすべきか不確かであるとき、例えば誰から購入するかを決めるとき、社会的証明は彼らの決定を左右する強力な要素となります。一般的な社会的証明の源には以下のようなものがあります： + オンラインレビューと評価。あなたの製品やサービスに多くのポジティブなレビューがある場合、他の消費者によって「社会的に証明された」ため、より信頼されます。 + テストモニアル。見込み客と似た状況にいた顧客からのテストモニアルは、製品やサービスの効果を証明する強力な社会的証明です。「私は迷っていましたが、今は見つかりました」（あなたの製品やサービスのおかげで）は力強い物語です。 + 権威者や専門家からの引用。信頼できる権威者や専門家、あなたの分野の声からのポジティブなコメントは、消費者が彼らに持つ信頼があなたにも移ることを可能にします。 + 有名な顧客。あなたの製品やサービスを使用している著名な企業や組織、人物はいますか？彼らのロゴや肖像をマーケティング資料に使用すること（許可を得て）は、あなたの行っていることが信頼でき、高品質であることを示します。 + 賞。何か賞やノミネートを受けたことがありますか？ + セレブリティの推薦。セレブリティがマーケティングに広く使用されるのは偶然ではありません。彼らの個人的なブランドは、彼らが使用し推薦する製品やサービスにハロー効果をもたらします。 + 測定。根拠のない主張をするのではなく、数字で裏付けます。もしあなたがより良い顧客サービスを提供していると主張するなら、それを証明することができます。 顧客の問題が解決されるまでの平均時間についてです。もし、より多くの満足した顧客がいると主張するのであれば、次の章で説明するネットプロモータースコアのような指標で証明してください。可能な限り、そしてほとんどの場合可能ですので、言葉で伝えるのではなく、見せることが重要です。ボリュームと質は、あなたの社会的証明の強さに大きく影響します。ウェブサイトにあまりにも曖昧で匿名の引用がいくつかあるだけでは弱く、ほとんどの人はそれが作り話だと考えるでしょう。これに対して、「愛の壁」と呼ばれるページを作成し、数十件または数百件の高品質な推薦文、レビュー、支持の言葉で埋め尽くすことを考えてみてください。ボリューム、質、具体性が懐疑心を打破する助けになります。もし地元のビジネスを運営している場合や物理的な存在がある場合は、実際の「愛の壁」を作成することを検討してください。あなたの社会的証明を拡大し印刷して掲示しましょう。見込み客が入ってきて、レビューや推薦文、過去の顧客からの愛の言葉で床から天井まで覆われた壁を見ることを想像してみてください。それは非常に強力です。社会的証明は、あなたが始めたばかりの場合、鶏と卵のような状況になることがあります。社会的証明があまりないために新しい顧客を獲得するのが難しく、その顧客の不足が圧倒的な社会的証明を得るのを妨げます。ここでの私の最初のアドバイスは、不誠実になって作り話をしないことです。それは悪いカルマを生み出し、不必要であり、恐らくバレてしまいます。これを正直に解決する方法は二つあります。一つ目は、ターゲット市場の選ばれたグループにあなたの製品やサービスを無料で提供し、その見返りに正直なレビューをお願いすることです。二つ目は、過去に一緒に仕事をした人にキャラクターの推薦文をお願いすることです。たとえその人との仕事が現在販売しているものと関連がなくても、キャラクターの推薦文はあなたへの信頼と自信を築くのに大いに役立ちます。人々はただ、あなたを信頼できるかどうかを知りたいのです。あなたは有能ですか？約束したことを実行しますか？あなたの過去の実績が、未来に何をするかの最良の予測となります。 レビューと推薦文の収集 ほとんどのビジネスは、レビューや推薦文を収集するための体系的な方法を持っていません。依頼する際も、しばしば無計画に行い、依頼された人に任せてしまいます。これでは、反応率が低く、質の悪い結果につながります。リクエストをできるだけスムーズで具体的にすることで、レビューや推薦文の質と量を大幅に向上させることができます。レビューや推薦文の収集がプロセス主導で、少なくとも部分的に自動化されていることを確認してください。ビジネスによっては、CRMシステムや社会的証明を収集するための専門ツールを通じて、プロセスを完全に自動化できる場合もあります。次に、物流をスムーズにすることが重要です。たとえば、ビデオ推薦文を依頼する場合（これはぜひ行うべきです）、依頼された人が直面するいくつかの障害があります。まず、技術的な課題があります。 彼らはモバイルデバイスやコンピュータで動画を録画するので、その方法を知っている必要があります。そして、録画したファイルをあなたに送る手段も必要です。高品質の動画ファイルはかなり大きくなる傾向があるため、ファイル共有サービスにアップロードしてリンクを共有する必要があるでしょう。これらは克服できない問題ではありませんが、手間が増えるほど、あなたのリクエストに応じる人が減ってしまいます。そこで、あなたのレビューや推薦文収集ツールが非常に役立ちます。これにより、必要なステップ数を減らし、各ステップを簡素化できます。 次に、顧客が何を言ったり書いたりすればいいのかわからないという課題があります。プレッシャーを感じると、多くの人はここでつまずき、たとえあなたの製品やサービスが気に入っていても、何も生み出せなくなります。もし何かを言ったとしても、それがあまり役に立たないことが多いです。そこで、彼らが採用したり編集したりできるサンプルを提供するのが良いでしょう。これは、点滅するカーソルやカメラレンズを見つめるよりも、多くの人にとって簡単です。また、「推薦文を提供してほしい」と頼むのではなく、「フィードバックをいただけますか？」とフレームを変えると良いでしょう。例えば、「お客様、フィードバックをいただけますか？」と言うと、多くの人は「もちろん」と答えるでしょう。その後、いくつかの簡単な質問をします： + なぜ私たちの製品を購入することに不安や懐疑的だったのですか？ - 最終的に購入を決めた理由は何ですか？ - 具体的にどんな利点を得ましたか？ - 誰にこの製品を勧めたいですか？その理由は？ 彼らが答えた後、「あなたのコメントを私たちのマーケティング資料に使ってもいいですか？」と尋ねてみてください。ほとんどの人はそれにOKしてくれるでしょう。これで、彼らがレビューや推薦文を提供するのがずっと簡単になり、あなた自身もそれを収集しやすくなります。これを非常にスムーズに動画でキャッチするために、好みのオンラインミーティングツールを使って彼らと会い、「録画」を押すだけで済みます。その後、録画を編集して退屈な部分や不要な部分をカットし、最もインパクトのあるハイライトだけを残します。 紹介を促進し、刺激する 定期的な紹介は、マーケティング活動の経済性を根本的に変えることができます。顧客を獲得するたびに、ビジネスにとって1人以上の新しい顧客が生まれると想像してみてください。たとえ10人に1人が誰かを紹介したとしても、マーケティングから得られる1人の新しい顧客が1.1人の新しい顧客を生むことになります。定期的に紹介を受けるためには、ほとんどの人が行っている「期待する」以上のことをする必要があります。期待は効果的なマーケティング戦略ではありません。紹介を生み出すための体系的な方法が必要です。ここでは、より多くの紹介を促進するための3つの実用的な方法を、最も簡単なものから説明します。 1. 聞く 何かが足りないと感じているなら、あなたには「聞く」ことに課題がある可能性があります。聞くことは受け取るプロセスの始まりです。しかし、欲しいものを求める人は非常に少ないです。彼らはしばしば、それが自分の地位を下げたり、必死に見えたりするのではないかと感じます。面白いことに、高い地位にある力強い人々は、最も多くのリクエストをする傾向があります。 インタビューでスティーブ・ジョブズは、「実際、私は常に非常に真実だと感じていることがあります。それはほとんどの人が…決して尋ねないということです。私が助けを求めたとき、私を助けたくないと思った人には出会ったことがありません」と語りました。彼は続けて、「それが、物事を実行する人とただ夢見るだけの人を分けるものです。行動しなければなりません。そして、失敗する覚悟を持たなければなりません。電話でのやり取りや会社を立ち上げることなど、何においてもです。失敗を恐れていると、あまり遠くには行けません」と述べました。彼は、多くの人が尋ねることに不安を感じる理由を的確に捉えています。試みなければ失敗することもない（これは私がプロボクシングで無敗を保つための戦略です）。尋ねることには拒絶されるリスクが伴い、それがほとんどの人を恐れさせます。紹介の心理に関する重要なポイントは、人々はあなたのために紹介をするのではなく、彼ら自身のために行うということです。もし彼らがあなたに誰かを紹介し、その人が素晴らしい体験をしたり問題を解決したりすれば、それは彼らの評価を高め、仲間内での地位を上げることになります。「ただ尋ねる」というのはシンプルなアドバイスですが、ほとんどのシンプルなアドバイスと同様に、成功した結果を得るためには追加のニュアンスが役立つことがあります。多くの人が尋ねる勇気を振り絞るとき、彼らはしばしば怠惰で方向性のない方法で行います。彼らはしばしば、リクエストをする相手に物流を任せてしまいます。これは、忙しい人に無視されたり拒絶されたりする最良の方法です。毎日多くのリクエストを受ける忙しい立場から、私は経験をもとにお話しします。良いリクエストと悪いリクエストの違いについて、いくつかの良い洞察を提供できます。悪いリクエストは自己中心的で、具体性に欠け、私のすでに忙しいスケジュールに追加の（通常は不要な）負担をかけます。良いリクエストは、私に強い価値提案を提供し、明確で簡単な次のステップを示します。私のメールボックスからそれぞれの実際の例を挙げます。 悪いリクエスト： 件名：記事に関する問い合わせ こんにちは、 金融業界で何年も過ごした後、ついに夢を追いかける時が来たと言えます。そう、フリーランスのライティングです！私の経験と創造的な思考を活かして、あなたのようなサイトのために情報提供する記事を作成する使命に出発しました。資金調達に関して、もっと早く知っておけばよかったことがたくさんあり、あなたのオーディエンスもそれを評価してくれると思います。もし興味があれば、いくつかのトピックについて一緒に話し合えるようにお知らせください！いくつかのアイデアはありますが、あなたの意見も聞きたいです。よろしくお願いします。 ケビン ケビンはいい人だと思いますが、彼を助けたいと思っても、 - 彼が誰なのか全く分かりません。 - これが私にどのように利益をもたらすのか全く分かりません。 - もし興味があったとしても、彼は会議の設定を私に任せています。彼がどのタイムゾーンにいるのか、いつ空いているのか、私がいつ空いているのかを考えなければなりません。 - さらに、すべてが彼自身のことに関する内容です。 彼はメールをパーソナライズすることすらせず、同じ効果のないメッセージを他の多くの受取人にコピー＆ペーストしていることがわかります。ごめん、ケビン、それは失敗だよ。良いリクエストの例を挙げるね： 件名: あなたは私のリスナーにぴったりです こんにちは、アラン。 あなたの本を何度も目にし、Self Publishing Schoolのポッドキャストであなたの話を聞いた後、あなたのメッセージは私のリスナーにとって必聴であるべきだと気づきました。ビジネスのマーケティングを説明するこんなにスムーズな方法は今まで経験したことがありません。顧客生涯価値（CLV）の計算から、顧客満足度を向上させるためのより良いシステムの構築まで、すべてにおいてです。私が最初に始めたときにあなたの本を読んでいたらよかったのにと思います。私は、私自身の旅にとって非常に重要だと感じているこれらのトピックを、主に本を使ってビジネスを構築しようとしているアメリカの著者たちと深く掘り下げて話せる人を探していました。あなたと「7ページマーケティングプラン」を、トップ2%のポッドキャスト「Before the Bestseller」で紹介したいと思っています。「Before the Bestseller」では、マイク・ミカロウィッツ（『Profit First』）、ベッセル・ヴァン・デア・コルク（『The Body Keeps the Score』）、マイケル・D・ワトキンス（『The First 90 Days』）、ダニエル・ピンク（『Drive』）など、今日のトップ著者たちにインタビューし、彼らのメッセージを広め、他の人々がどのように影響を与えることができるかを教えています。あなたのようなビジョナリーは時間を効率的に使いたいと思っていることを知っているので、事前にすべてを整えておきます。そうすれば、あなたはリンクをクリックし、いくつかの質問に答えるだけで、あとは日常を過ごしながら人々の人生を変えることができます。もし興味があれば、返信するか、あなたのアシスタントにリンクを送ってもらっても構いません。お時間をいただき、ありがとうございます！ よろしく、 アレックス 私はアレックスとポッドキャストをしました。それ以上に、インタビュー後の会話で、彼は著者向けの広告管理サービスをソフトに提案してくれました。私はそれを購入し、今でも彼をベンダーとして利用しています。注目すべき点： - 彼のメールは私に非常にパーソナライズされていました。 - 彼は明確な価値提案を持っています—トップ2%のポッドキャストでの露出。 - 彼は社会的証明を示しました。私の仲間たちもこのポッドキャストに出演しています。 - 彼は私の時間を無駄にしないことを明確にしました。整理されていない人と会ったことを後悔することがどれほど多かったか、言い尽くせません。 - 彼はリクエストを非常に明確にしました。 - 次のステップを明確にし、物流を簡単にしました。私がする必要があったのは、メールをアシスタントに転送することだけで、あとは彼がすべてを処理してくれました。 - さらに、私のエゴに訴えかけるポイントもありました。誰が自分が素晴らしいと言われるのを嫌がるでしょうか？ 2. 自分の製品の一部にする 紹介リクエストが時々うまくいかない別の理由は、それが予期せずに来るため、リクエストを受け取った人が驚いてしまうからです。多くの場合、あなたの顧客はあなたに紹介できる人を持っているかもしれませんが、現在はそのことが頭に浮かんでいないのです。彼らは考える必要があるか、日常のやり取りの中でその人に出会う必要があります。 もし紹介をお願いするときに相手が不意を突かれると、彼らの自然な反応は「今は誰も思いつかないな」となるでしょう。前に話したように、あなたのオンボーディングプロセスで明確な期待を設定します。したがって、紹介があなたと仕事をする上での通常の一部であることを、そこや営業プロセスの中で期待として設定しましょう。可能であれば、相手にも紹介を送るという双方向の関係を築くことが望ましいです。 紹介に対するインセンティブについてよく質問されますが、これまでの経験から、高価、中程度、安価の紹介を数多く行ってきましたが、インセンティブや報酬が私の動機になったことは一度もありません。後からインセンティブが提案されたこともありますが、私はそれを断りました。紹介がこのように行われることがないとは言いませんが、ほとんどの起業家が考えているよりもずっと一般的ではないと思います。これは紹介の心理に関係しています。紹介者が得る本当の報酬は、あなたのキックバックやインセンティブ、ちょっとしたお礼ではなく、彼らの仲間内での地位を高めるという社会的な報酬です。仲間に価値のあるものを紹介することで、その価値が彼らに結びつくのです。インセンティブによる直接的な報酬はこれを台無しにします。さらに悪いことに、紹介された相手がその紹介がインセンティブによるものであることを知ってしまうと、紹介者の地位が下がる可能性もあります。もしあなたの友人がファイナンシャルアドバイザーを紹介してくれた後に、彼らがインセンティブを受け取っていたことを知ったら、彼らの動機が本物なのか自己中心的なのか疑問に思いませんか？ もちろん、共同事業やアフィリエイトプログラム、再販契約などの正式な紹介関係がある場合は、状況はまったく異なります。これらの場合、紹介はビジネスモデルの核心部分を形成します。私の保険ブローカーが私に対して推奨を行うことで保険会社から報酬を受け取ることを私は理解しており、それに問題はありません。多くの場合、インセンティブや報酬の開示は法的な要件です。これは、不利益の対立が専門的な判断に影響を与える可能性がある分野、例えば不動産、金融、医療などでは特に重要です。場合によっては、インセンティブ付きの紹介が違法であることもあります。 オーガニックな紹介を本当に促進する方法の一つは、あなたの製品やサービスが紹介者と紹介された人の両方にとってより良くなる場合です。これをネットワーク効果と呼びます。例えば、ソーシャルネットワークやコミュニケーションプラットフォームは、すべての友人が参加している場合、あなたにとってはるかに価値が高くなります。逆に、他の友人が参加することも彼らにとって価値があります。これにより、自然なバイラリティが生まれます。あなたも友人も、そしてプラットフォームも勝者となるのです。ネットワーク効果を製品やサービスに組み込むことは必ずしも簡単ではありませんが、実現できればその報酬は非常に大きいです。 3. 紹介者をサポートする ほとんどの人の紹介依頼は漠然として自己中心的であり、潜在的な紹介者に負担をかけます。通常は「もしマネージドサービスプロバイダーを必要としている人がいれば、私たちのことを教えてください」といった内容です。誰が適任でしょうか？ どうやって彼らにあなたのことを知らせればいいのでしょうか？彼らは何をすべきでしょうか？彼らが購入の準備ができていることを示す指標は何でしょうか？これらは一見、明白な質問に思えるかもしれませんが、特にシンプルなビジネスにおいてはそうかもしれません。しかし、いずれにせよ、潜在的な紹介者にすべての作業をさせてしまっているのです。彼らが強く動機づけられていない限り、おそらく彼らは動かないでしょう。もしあなたが軍の指揮官であれば、武器を持たずに兵士を戦場に送り出し、戦利品を持って帰ってくることを期待することはないでしょう。奇跡が起こるのは素晴らしいことですが、そうした奇跡は、好意的な状況を作ることでより確実に起こります。私たちは紹介者に私たちのために勝利を収めてもらいたいので、彼らにも武器を与えましょう。前述したように、紹介を得る鍵は、人々がなぜ紹介をするのかという核心的な心理を理解することです。友人や家族の内輪を除けば、誰もあなたにビジネスを紹介してくれるのは善意からではありません。このことを念頭に置くと、紹介を促進し、調整する最も信頼できる方法は、紹介者に渡せる資産を持たせることです。これにより、彼らは自分の仲間内で良い印象を持ち、感じることができます。また、そうすることで、通常は受け取れない紹介を促進することにもつながります。なぜなら、ほとんどの人は、熱心で購入の準備が整っていて、完璧にフィットする相手にしか紹介をしないからです。意欲や意図、フィット感に不安がある場合、ほとんどの人は慎重になり、不適切な紹介をするリスクを避けるでしょう。しかし、資産を渡すことは、義務感や販売圧力を生じさせない低リスクな方法です。私は、内在的な価値を持つ資産で紹介者を武装させるのが好きです。まず第一に、それを渡すことは非常に無駄に感じられるため、受取人は通常それを保管するか、他の誰かに渡します。第二に、紹介者の地位が上がるため、彼らは単なる紹介をするのではなく、価値のある贈り物をしていると感じます。私のビジネスでは、パートナーや潜在的な紹介者と協力する際に、私の本のコピーを彼らのコミュニティに渡すために提供します。本はほとんど捨てられることがなく、受取人はその贈り物を内在的な価値と内容の価値の両方で感謝します。これは彼らを私たちの世界に紹介する素晴らしい方法であり、重要なのは紹介者の地位を高めることです。あなたの製品やサービスと引き換えに使えるバウチャーやギフトカードも、紹介者を武装させる素晴らしい方法です。商業用ギフトカードのデザインを模倣することもできます。これらは通常、クレジットカードと同じサイズで、額面が印刷されています。誰もが価値を連想し、失うことを恐れるプラスチックカードでいっぱいの財布を持っています。物理的な製品を販売している場合、サンプラーパックやテイスターバージョン、スターターキットも効果的です。何であれ、あなたのフラッグシップ資産も紹介ネットワークを武装させる素晴らしい方法かもしれません。贈り物は関係を強固にし、顧客に見られ、感謝されていると感じさせる素晴らしい方法です。しかし、ほとんどの人は贈り物をうまく行えません。 贈り物をうまく行うためには、思慮深さと少しの逆張りが必要です。まずは、主要な祝日を避けましょう。贈り物や挨拶、良い願いが溢れる中では、あなたのジェスチャーは埋もれてしまいます。また、会社名やロゴが目立つ安価なプラスチック製のペンや小物も避けるべきです。それは顧客への贈り物ではなく、広告であり、あまり良いものではありません。ロバート・チャルディーニの『影響力の武器』では、贈り物が意味深く、予想外で、カスタマイズされているときに、相互性の原則が働くことが強調されています。意味深い贈り物とは、受取人にとって何らかの重要性や意義を持つものであるべきです。贈り物の金銭的価値ではなく、受取人にとっての認識された価値や意味が重要です。予想外の贈り物は強い影響を与えます。驚きの要素が強い感情を引き起こし、記憶に残りやすくなるからです。カスタマイズされた贈り物は、贈り手が考慮を払ったことを示し、受取人を特別な存在として認識させ、単なる大量マーケティング戦略の一部ではないと感じさせます。『ギフトロジー』の著者ジョン・ルーリンは、予算に応じて最高のクラスの贈り物を用意することを推奨しています。例えば、クライアントごとに100ドルの予算がある場合、安価なプラスチック製の時計を贈るのではなく、名前が刻まれた美しい高品質のペンを贈るべきです。最後のポイントは重要です。贈り物にはあなたの会社名やロゴではなく、受取人の名前を入れるべきです。自分の名前が入った高品質の贈り物は、長く大切にされ、使うたびにあなたを思い出させるでしょう。贈り物は一度きりのジェスチャーではなく、継続的な実践として行うことが重要です。すべてのマーケティングプロセスと同様に、贈り物の力は時間とともに蓄積され、顧客関係を維持し強化するのに役立ちます。 驚きと感動を届ける郵送 パッケージを受け取って開ける前に捨てたことはありますか？私もありません。パッケージはほぼ100％の開封率を持っていると考えるのが妥当でしょう。物理的なパッケージや郵便を送ることは、非常に大きな結果をもたらす可能性があります。テクノロジー好きの私としては、デジタルの世界が大好きです。しかし、デジタルの受信箱が年々混雑してきた一方で、物理的な受信箱はよりクリアでクリーンになっています。マーケターとしては、これを無視するのは難しいです。特定の業界や市場でデジタルマーケティングのコストが急上昇している中で、サンプル製品や手書きのメモを同封したパッケージを郵送する方が、純粋にデジタルメディアを通じて注意を引くよりも安く済むことが多いと感じています。マーケターとしては、パターンを中断させる方法や場所で存在感を示したいのです。オンラインでのスクロールを止めることや、手書きのメモのようなシンプルなもので物理的な世界に現れることなど、驚きの瞬間を作り出したいのです。 「ショック＆オー」パッケージとは、見込み客や顧客、潜在的なパートナーに対して（しばしば予期せずに）送られる物理的な郵送パッケージのことです。このパッケージには以下のようなものが含まれることがあります： - パーソナライズされた手紙や手書きのメモ - 高品質なプロモーション資料 + テストモニアルや社会的証明 - 書籍や特別レポート - 製品サンプルやデモ - 高品質なギフト ショック＆オーパッケージの目的は、受取人に対して圧倒的な価値を感じさせることです。うまく行えば、送信者を専門家として位置づけ、大きな信頼を築くことができます。このアプローチは、差別化が難しい業界で特に効果的です。混雑した市場の中でただの声の一つになるのではなく、ショック＆オーパッケージを使うことで際立ち、印象に残ることができます。 期待値、クイックウィン、そしてロードマップ もしあなたの提供するサービスが結果を出すまでに時間がかかる場合、顧客満足度や顧客維持に課題が生じる可能性があります。人々は忍耐力を失い、時にはキャンセルしたり、辞めたり、変わってしまったりすることがあります。特にコンサルティング、医療、フィットネス、教育などの分野では、結果を得るためには顧客が必要なことを続けることが重要です。進展を見せていた人が大きな成果を得る前に諦めてしまうのを見るのは非常にフラストレーションが溜まります。これに対処するためにできることが3つあります—明確な期待値を設定すること、クイックウィンを作ること、そしてロードマップを提供することです。 明確な期待値を設定する：販売が行われる直前、皆が興奮しています。顧客は自分のビジネスや生活における変革に期待を寄せ、あなたの営業チームも新しい契約を締結しようとしているため興奮しています。しかし、これが非現実的な期待を生むことがあります。営業チームが過剰に約束するか、顧客が望む結果をどれだけ早く簡単に得られるかを想像してしまうからです。多くの場合、両方の要因が絡んでいます。いずれにせよ、これは大きな問題で、顧客の生涯価値（LTV）に悪影響を及ぼします（LTVについては次の章で詳しく説明します）。営業チームは、顧客が望む結果を得るためにどれくらいの時間がかかり、どれほどの努力が必要かを明確に伝えることが重要です。このような透明性は、適切な顧客にとって魅力的です。 「絶望的な金」を受け取ることは強くお勧めしません。これは購入する意欲があるものの、最後の賭けであり、成功する可能性が非常に低い人々です。倫理的な観点からも悪いですし、LTVにも悪影響を及ぼし、あなたやチームの精神的健康にも悪影響を与えます。また、悪いレビューや不満を持つ顧客、返金につながることもあります。これらは避けるべき頭痛の種です。 クイックウィンを作る：適切な顧客であっても、しばらくの間進展を感じられないと落胆することがあります。彼らが旅の初期段階やあなたとの関係の中で早い段階で勝利を得られるような方法を考え出してください。 例えば、楽器を教える場合、生徒が上達するまでに時間がかかることがあります。そこで、簡単で認識しやすい曲を教えてあげることで、彼らに早く成功体験を与え、より自信を持たせることができます。例えば、「きらきら星」や「ハッピーバースデー」などです。しかし、顧客が短期的な成功に依存しすぎてしまう危険性もあるため、これは大きな旅の中の一つの成功体験であることを明確に伝える必要があります。 いくつかのビジネスや業界では、注文を受けてから納品までに大きな時間差があることがあります。例えば、私が以前経営していた通信会社では、営業チームが顧客からの注文を受け取った後、サービスを提供するまでに数週間かかることがありました。しばしば、第三者の技術者や上流の通信会社、ハードウェアの到着を待っていました。営業チームが時間の期待を明確に設定しても、顧客からは注文の進捗について問い合わせが来ることが多かったのです。コミュニケーションがないと不安が生じ、顧客は何も進んでいないと感じてしまいます。そこで、私たちは「ノーニュースアップデート」と呼ばれるシンプルなコミュニケーションプロセスを導入しました。基本的には、新しい情報がなくても数日ごとに顧客に連絡を取りました。「ご注文を受け取りました」や「機器は発送中です」といった情報を含め、すべてが順調に進んでいることを保証しました。その結果、顧客は自分の注文がどこかに埋もれてしまっているのではないかという不安を感じることがなくなり、満足度が大幅に向上しました。 ロードマップを提供する：もしあなたがショッピングモールやハイキング中に迷ったことがあるなら、「あなたはここにいます」と示す地図がどれほど助けになるか分かるでしょう。同様に、顧客が辿る旅の主要なマイルストーンを視覚的に示すロードマップを作成することをお勧めします。これはフローチャートのような形になるかもしれませんが、よりグラフィカルで視覚的に魅力的なものにするために時間と労力をかけることをお勧めします。私のビジネスでこれを行ったとき、状況が一変しました。 ロードマップは、いくつかの異なる方法で使用できます。最初の方法は、営業の電話での使用です。特にコンサルティングやトレーニングのような目に見えないものを販売する場合、旅を視覚的に示すことは非常に効果的です。また、期待値を設定するのにも役立ちます。私たちがロードマップを使用する第二の方法は、顧客の旅全体を通じてです。「あなたはここにいます」と示すことで、顧客が目指している変革の文脈の中でモメンタムとモチベーションを維持できます。 私が営業プロセスや顧客の旅全体でロードマップを好むもう一つの理由は、あなたとあなたのチームが構造化されたプロセスを持っていることを示すからです。単にその場しのぎでやっているわけではありません。これまで様々なコーチやコンサルタント、トレーナーの顧客として過ごしてきた中で、私はしばしば「これはどこに向かっているのか？この人には計画があるのか？」と疑問に思うことがありました。 「アイオン・トラック？」という言葉が頭に浮かびました。ロードマップがあれば、私の不安を和らげ、自分が関わる人やプログラムに対する自信を持つことができたでしょう。 第14章 アクションアイテム - 毎月、顧客サービスチームやヘルプデスクに一定の時間を割いて、顧客をより深く理解することに努めましょう。 - 顧客や紹介ネットワークに、彼らが他の人に伝えられる価値のある資産を提供しましょう。 - 顧客がレビューや推薦文を簡単に提供できるプロセスを作成しましょう。 第15章 メトリクス 概要 ほとんどのマーケティングキャンペーンは、即座に成功を収めることはありません。これは落胆させることもありますが、体系的なトラブルシューティングアプローチを持ち、是正措置を講じ、重要なメトリクスを理解することで、長期的な利益を得ることができます。この章で取り上げた主なポイントは以下の通りです： - マーケティングキャンペーンの各ステップでの継続的改善の実践 - 効果がない広告キャンペーンのトラブルシューティング方法 - 先行指標と遅行指標を追跡する重要性とその方法 - 他のすべてのメトリクスよりも重要なマーケティングメトリクス - 定期購読型ビジネスにおける重要なメトリクス - マーケティングキャンペーンの成功を追跡するためのマイクロメトリクス - 分析を拡大した視点と縮小した視点の両方から見る重要性 ほとんどの人はそうしない マーケティングの努力が実を結ばないと、落胆するのは簡単です。私たちは皆、メトリクスが急上昇するのを見たいと思っています。私たちの素晴らしさを知ってもらい、注目されたいのです。しかし現実は、ほとんどの人はそうしないのです。ほとんどの人はあなたの広告をクリックしません。広告をクリックしたほとんどの人はオプトインしません。オプトインしたほとんどの人はあなたのメールを開きません。メールを開いたほとんどの人は、あなたの販売ページへのリンクをクリックしません。販売ページにクリックしたほとんどの人は、注文フォームに進みません。注文フォームに進んだほとんどの人は、注文を完了しません。これは、あなたの製品が悪いとか、マーケティングが壊れているということではありません。これは普通のことです。もしほとんどの人がそうしたら、あなたのコンバージョン率は50％を超えるでしょう。あなたはマーケティングの歴史の中で最も優れた人物となり、マディソン・アベニューに金の像が立つことでしょう。 この本の冒頭で「ミッドウィット」について紹介しました。ミッドウィットがよく口にするフレーズは、「試してみたけど、うまくいかなかった」というものです。彼らが本当に言いたいのは、「一度やってみたけど、心がこもっていなかったし、どこで間違えたのかを考えることもなかった」ということです。ほとんどのことは、最初に思ったほどうまくいかないものです。それが人生というものです。マーケティングの世界では、ミッドウィットが「私の業界ではマーケティングはうまくいかない」や「広告はお金の無駄だ」と言うのをよく耳にします。 製造業の人が「製造を試みたけど、うまくいかなかった」と言うのを想像できますか？ 次に彼らに尋ねるべき論理的な質問は、「具体的に何がうまくいかなかったのか？」ではないでしょうか。 リーン製造では、組立ラインの作業員が生産プロセスにおいて欠陥や部品の不足、安全でない状態などの問題を特定した場合、すぐにアンドンコードを引きます。これにより生産ラインが停止し、ボードが点灯し、監督者やチームリーダー、メンテナンス担当者に通知されます。問題の根本原因を特定するための分析が行われ、修正が実施されます。その後、生産ラインは再稼働します。想像できるように、状況はすぐに改善されます。あなたもマーケティングで同じことを行うべきです。 リーンマーケティングの原則9：マーケティングキャンペーンの各ステップをテストし、測定し、継続的に改善すること。 例えば、あなたの有料デジタル広告キャンペーンがうまくいっていない場合、リーンマーケティングの方法では比喩的なアンドンコードを引いてトラブルシューティングを行います。どのステップが期待通りにコンバージョンしていないのかを正確に把握する必要があります。良いニュースは、考えられることはほんの数つだけです： 1. 広告がクリックされていない 2. オプトインしていない 3. オプトインしているが、メールを受け取っていないか開いていない 4. メールを開いているが、販売ページに行っていない 5. 販売ページに行っているが、購入していない これらが唯一の可能性です。「試してみたけど、うまくいかなかった」と言うのは意味がありません。実際には、試してみた結果、いつも起こる数少ない問題のうちの一つが発生したということです。したがって、より有用な反応は「ビジネスは通常通り進んでいる。どの部分が問題なのかを特定して修正しましょう」となるでしょう。すべてがうまく機能しているときでも、各ステップのパフォーマンスを継続的に監視し、テストし、改善することが重要です。継続的改善のマインドセットは、優れたリーンマーケターになるための鍵です。コピー、デザイン、オファーなどの変数を常に実験し、ベースラインを上回る方法を探る必要があります。 「神を信じる。その他の者はデータを持参せよ。」何がうまくいっているのか、そうでないのかを正確に判断するためにはデータが必要です。データがなければ、あなたはただの意見を持つ愚か者に過ぎません。リーンマーケターとして、あなたは多くの時間をメトリクスの分析に費やすことになります。メトリクスは、先行メトリクスと遅行メトリクスの2つのクラスに分けることができます。遅行メトリクスは歴史的なもので、ほとんどの人がメトリクスについて考えるときに思い浮かべるものです。利益、解約率、売上高などがそれにあたります。先月の数字については、あまりできることはありません。もちろん、それらを知っておくべきですが、しばしば頭をぶつけた後に聞く「気をつけて」という言葉のように、遅すぎるのです。先行メトリクスの状況認識がなければ、「痛い目に遭う」ことになり、頭痛を引き起こすことになります。 先行メトリクスは、ビジネスに悪影響を及ぼす前にコースを修正するための早期警告メカニズムです。これらの先行メトリクスは、ビジネスや業界によって異なります。例えば、あなたがオンラインビジネスを運営していて、メール購読者を顧客に変えることで収益を上げている場合などです。 あなたのウェブサイトからは通常、1日に平均100件のメールオプトインが得られていますが、ここ数日その数が急減しています。これは、将来の収益に深刻な影響を及ぼす前に注意を払い、修正すべき重要な先行指標です。ウェブサイトやCRMシステムに技術的な問題があるのかもしれません。また、ソーシャルメディアがリードや購読者の重要な源である場合、シャドウバンや何らかのペナルティを受けている可能性もあります。もしあなたのビジネスに実店舗があるなら、予約の数や来店客数といった先行指標を追跡することができます。先行指標が上昇傾向にあるのか下降傾向にあるのかを把握し、その理由を特定して適切な行動を取ることが重要です。もし先行指標が上昇しているなら、その認識をもとにうまくいっていることにさらに注力し、現れる機会を活かすことができます。例えば、多くのフォロワーを持つ誰かがあなたのことを言及したり、あなたの製品を推薦したかもしれません。チャンスを逃さないようにしましょう。次の月の財務諸表に数字が現れるのを待ってから逆算しようとすると、有効な対策を講じるには手遅れになります。 重要な指標 測定すべき指標はさまざまありますが、その中でも特に重要なのが「ライフタイムバリュー（LTV）」です。LTVは、顧客があなたと取引している間にどれだけの収益を上げるかを示します。ビジネスを成長させる方法は実質的に2つしかありません： 1. 新しい顧客を獲得すること。 2. 既存の顧客からより多くの収益を上げること。 新しい顧客を獲得することは誰もが理解していますし、私たちのマーケティングの多くもそれに焦点を当てています。しかし、LTVを増加させることの大きな複利効果はあまり理解されていません。あなたのLTVは、顧客を獲得するためにどれだけの費用をかけられるか、顧客を喜ばせて維持するためにどれだけの費用をかけられるか、そして競合他社を遠ざけるためにどれだけの防御策を築けるかを決定します。LTVを計算する際の一般的な間違いは、収益の数字を使用することです。これにより、顧客の価値を過大評価してしまいます。LTVを過大に見積もると、持続可能な範囲を超えて顧客を獲得するために多くの費用をかけられると信じ込むことになります。これに該当するのは、通常はベンチャーキャピタルに支援された成長と市場浸透に特化したビジネスです。その場合、収益ベースのLTV計算が意味を持つことがあります。 ここで、利益ベースのLTVを計算する簡単な例を示します。例えば、顧客が年間平均1,000ドルを支出し、その販売に関連する変動費が年間300ドルかかる場合、年間の利益は700ドルになります。顧客が平均して3年間あなたのもとに留まるとすると、彼らのライフタイムバリューは2,100ドルになります。変動費には、売上原価やサービス提供にかかる費用が含まれます。また、クレジットカード処理手数料など、販売に直接関連する他の変動費も含めることができます。家賃やバックオフィス、管理費などの固定費は、LTV計算から除外すべきです。 顧客がどれくらいの時間あなたのもとに留まるか、どれだけの金額を使うか、そして提供にかかるコストは定期的に再計算する必要があります。これらは常に変化するからです。明らかに、平均滞在期間と顧客の支出額を増やしたいと思うでしょうが、変動コストは安定しているか、減少している必要があります。すべての顧客が同じではないため、主要な顧客セグメントごとにトータル顧客価値（trv）を計算することが理にかなっています。trvを増やす方法はいくつかあります。例えば： - 価格を引き上げる - 追加の補完的な製品やサービスをアップセルする - 顧客をより高いまたはプレミアムな製品やサービスの tier に昇格させる - 購入頻度を増やす - 失った顧客や解約した顧客を再活性化する 顧客の生涯価値（itv）については、多くの時間とエネルギーをかけて考える必要があります。あなたの思考を支配するほど重要で、もし午前3時にあなたを起こしたら、itvを増やす方法を夢見ていることがわかるでしょう。trvはあなたの指数関数的成長への道です。 顧客獲得コスト（cac）は、trvに密接に関連しています。これは新しい顧客を獲得するための平均コストを表します。広告やマーケティング、営業活動にかかるコストが含まれます。例えば、マーケティングと営業に10万ドルを使って1,000人の新しい顧客を獲得した場合、cacは100ドルになります。他の条件が同じであれば（実際にはそうではありませんが）、顧客を獲得し維持するために最も多くの費用をかけられる人が勝つことになります。これがLtvが非常に重要な理由の一つです。trvが低いと、顧客を獲得し維持する際に無駄を省こうとしますが、これは素晴らしい顧客体験にはつながりません。リソースがない場合は、工夫が必要です。創業者や起業家の特技は、独創的で柔軟な考え方です。最初はこれが素晴らしいですが、ttvを増やすことが持続可能な成長とスケールのための最優先事項であるべきです。 リターンの測定 広告支出に対するリターン（roas）や投資収益率（roi）は、マーケティングや広告の成功を測るための重要な指標です。roasは、広告キャンペーンによって生み出された収益をその運用コストで割ったものです。roiは、生成された総利益をそのコストで割ったものです。roasは、異なるキャンペーン、広告セット、またはプラットフォームのパフォーマンスを比較するために使用できる、より詳細な指標です。通常、クリック課金型広告などのパフォーマンスベースのマーケティングキャンペーンに使用されます。roiは、戦略やメディアチャネルの全体的な収益性を理解するために使用できる、より広範な指標です。これは、あなたが行っていることが投資に見合うかどうかを示す指標です。 サブスクリプション指標 ビジネスにサブスクリプションモデルやオファリングがある場合、追跡すべき重要な指標は月次定期収益（mrr）と解約率です。獲得したすべてのサブスクリプション顧客が永遠に私たちと一緒にいてくれれば素晴らしいですが、実際にはそうなることは稀です。サブスクリプションベースのオファリングがある場合、顧客の離脱を測定する必要があります。 あなたの解約率は、特定の期間内にサービスの利用をやめる顧客の割合で、通常は月単位で測定されます。MRR（毎月の定期収入）をバケツの水に例えると、その水は月の初めにおける予測可能な収入を表しています。解約率は、バケツから水が漏れる速さを示しています。水が漏れるよりも早くバケツを満たす必要があります。例えば、1,000人の購読者が月に10ドルを支払っている場合、あなたのMRRは10,000ドルになります。月間解約率が2%の場合、毎月20人の顧客を失うことになります。これは、現状を維持するために毎月20人の顧客を獲得する必要があり、実際に成長するためにはそれ以上の顧客を獲得しなければならないことを意味します。高い解約率は、顧客の不満、価値の欠如、または他のビジネス上の課題を示す可能性があります。 マイクロメトリクス スプレッドシートで書かれるフィクションは、書籍よりも多いです。適切な恣意的な指標を選び、それを単独で使用すれば、どんなキャンペーンでも良く見せることができ、実際に多くのマーケターがそうしています。以下は私が「マイクロメトリクス」と呼ぶものです。単独ではあまり意味を持ちませんが、キャンペーンの個々の要素を掘り下げるのに役立ち、トラブルシューティングの際に非常に有用です。 コンバージョン率：訪問者が望ましいアクションを取る割合で、商品購入、メールリストへの登録、その他のコンバージョン目標が含まれます。 クリック率（CTR）：デジタル広告において、この指標は広告を見た後にクリックした人の割合を示します。 クリック単価（CPC）：クリック課金型広告キャンペーンにおける1クリックあたりの平均支払額です。 トラフィック：あなたのウェブサイトまたは特定のページへの訪問者数で、ユニークビジター数またはページビューで測定できます。 直帰率：1ページだけを見てウェブサイトを離れる訪問者の割合です。 エンゲージメント率：ソーシャルプラットフォーム上で、投稿やキャンペーンに対するいいね、シェア、コメントなどのインタラクションを測定します。 リードから顧客への転換率：潜在顧客が実際の顧客に転換する割合です。 マーケティング適格リード（MQL）：マーケティング施策へのエンゲージメントに基づいて顧客になる可能性が高いと見なされるリードですが、まだ直接的な営業アプローチには準備ができていません。 営業適格リード（SQL）：さらに精査され、特定の基準を満たし、営業と関わる準備が整ったリードです。 ネットプロモータースコア（NPS）：顧客の忠誠心と満足度を測定します。顧客に0から10のスケールでビジネスを推薦する可能性を尋ねます。9または10と評価した顧客は「プロモーター」と分類され、7または8と評価した顧客は「パッシブ」、0から6の評価をした顧客は「デトラクター」となります。NPSは、プロモーターの割合からデトラクターの割合を引いて計算され、-100から100のスコアが得られます。 メールの開封率とクリック率：メールマーケティングにおいて、これらの指標は受信者がメールを開封した数と、その中のリンクをクリックした数を追跡します。 平均注文額（AOV）：顧客が一回の取引で支払う平均金額。顧客あたりの製品数：各顧客が購入した製品の平均数。数字を把握する ジェームズ・クリアは「現代ビジネスの二つのスキル：ストーリーテリングとスプレッドシート。数字を知り、物語を作りなさい」と書いています。私も全く同感です。追跡できる指標の量と範囲に圧倒されるのは簡単です。私は、ビジネスや特定の状況に最も影響を与える数少ない指標を集めたダッシュボードを作成することをお勧めします。そして、それらを注意深く定期的に監視してください。トラブルシューティングが必要なとき（これは頻繁に起こります）、範囲を広げることができます。指標を見ているときに注意すべき最後の点は、時間の視点です。選ばれた個々の指標が真実を曖昧にするのと同様に、指標を見る時間の視点も真実を隠すことがあります。長期的な視点にシフトすることは、地図を引き伸ばすようなものです。それにより、以前は見えなかった輪郭を見ることができます。この引き伸ばした視点は大きなトレンドを見るのに適していますが、重要な詳細を失うことになります。平均的なシマウマは灰色だと教えてくれますが、ズームインしないと黒と白のストライプは見えません。意思決定を行う際には、数字がマクロとミクロの両方のレベルで何を示しているかを理解する必要があります。優れたマーケターであれば、街では紳士（または淑女）かもしれませんが、スプレッドシートでは異なる一面を持つことになるでしょう。 第15章 行動項目 - ビジネスに最も関連する先行指標と遅行指標を選定する。 - 顧客生涯価値と顧客獲得コストを把握し、注意深く監視する。 - 指標ダッシュボードを作成し、注意深く観察する。 結論 愚かになり、強い意志で実行する 年々、マーケティングは膨張してきました。やるべきことが増え、やり方も増えています。それは疲れるし、効果が薄く、無駄が多いです。私の友人で高パフォーマンスの専門家であるベン・カーヴォッソ博士は「質のために圧縮する」ことを勧めています。これは、より少ないことを行い、より意図的で集中した結果、より大きな影響を持つことを意味します。これをマーケティングに適用するのは非常に新鮮です。これがリーンマーケティングの本質です。しかし、質のために圧縮することは、古い「量より質」というクリシェと混同してはいけません。反復は重要です。私のコーチング、コンサルティング、メンタリングの経験から、驚くべきパターンに気づきました。最も成功するのはどんなタイプの人でしょうか？最もリソースが豊富な人ですか？いいえ。最も運が良い人ですか？それも助けになりますが、やはり違います。最も賢い人ですか？実はその逆です。これは非常に驚くべき発見でした。賢い人はしばしばすべての詳細を完璧に計画しようとし、実行しないか、低いレベルの強度で実行します。彼らは失敗や愚かに見えることを嫌うため、これは起業家やマーケターとしての人生において繰り返し直面する大きな問題です。このため、私はあなたに「愚かになり」、強い意志で実行することを強く勧めます。高品質な成果を生み出すためには、まずは何度も下手にやってみて、継続的に改善することが必要です。 すべての達人はかつては失敗者でした。あなたはマーケティングのゲームで勝つための準備が整っています。3つの力の倍増器を活用して、自分に有利な状況を作り、結果を大幅に増幅させましょう。9つのリーンマーケティングの原則を実践し、トップ1％のマーケターになりましょう。競合他社が無作為なマーケティング行動で騒ぎ立てている間、あなたはリーンで意図的、かつ価値主導のアプローチによって際立つことができます。それはまるでナイフの戦いに銃を持っていくようなものです。最後に、すぐに始めることを強くお勧めします。インスピレーションは非常に儚いものです。アイデアが熱いとき、そしてその周りの感情が強いときが行動を起こす時です。「やる」と言うことは、いつも19を打ち負かします。ですから、この本から学んだ影響力のあるアイデアを一つ取り上げて、今日中に何か進展をさせてください。それに頷くだけではなく、本当に今すぐ始めてください。 もっと多くのことがあります ある程度の長さになると、ノンフィクションの本は煩雑になります。すべての著者は、完全さと退屈さの間でバランスを取らなければなりません。私は、歓迎されすぎて居座るゲストになりたくはありませんし、そうでなかったことを願っています。マーケティングは広範なテーマであり、編集は厳しい作業です。この本のために書いた多くの内容は、結局カットされてしまいました。各カットについて悩みました—力強い章、価値ある概念、実用的な戦術が含まれています。残ったものは、あるミュージシャンが「エッセンシャル」アルバムと呼ぶものです—ほとんどの人にとって最も重要な部分です。しかし、B面やあまり知られていないトラックに深く掘り下げる人には、豊かな報酬があります。もしあなたがそのような方なら、リーンマーケティングハブの中にもっと多くの情報があります。そこでは、本を超えたリソースに自由にアクセスしたり、質問をしたり、リーンマーケティングの旅をさらに進めたりできます。重要なのは、そこが起業家にとって安全なスペースであることです。起業家であることの孤独は予想外であり、危険でもあります。仲間がいないことでモチベーションが低下し、判断力が鈍り、燃え尽き症候群に陥る危険があります。また、適切な意見を聞ける相手がいないことも危険です。同じ道を歩む仲間やメンターとの近接性は非常に重要です。起業家として、あなたはしばしば、観光客の前で地図を scrutinizing している見えないツアーガイドのように感じます。顧客や投資家、さらには家族から「どうですか？」と聞かれると、「順調です！私たちは成功しています」と答えますが、実際のところはあなたが押しつぶされそうになっていることが多いのです。起業家精神を理解する同じ志を持つ人々のコミュニティに参加することで、旅が孤独で危険なものではなくなることがあります。私たちは皆、似たような問題を解決しており、同じ道を歩んでいます。ぜひ、LeanMarketing.com/hubで無料で参加してください。 恩返し 起業家や成功した人々が「恩返しをする」と言うと、私はいつも不安を感じます。恩返しという言葉は、あなたが多くを取りすぎたことを示唆していますが、それは私たち起業家が行うゲームではありません。私たちは市場で価値を創造し、その一部を自分たちのために獲得します。 その結果、私たちの顧客、コミュニティ、そして世界全体が常により良い取引を得られるのです。それは公平で、持続可能で、正直なところ楽しいことです。これが私がこの本で試みたことです。私はあなたに最高の内容を提供し、何も隠しませんでした。私はこの本に、時間、資金、エネルギー、そして自分自身を、合理的に正当化できる以上に注ぎ込みました。「恩返し」という言葉は負債を暗示するので、私は「恩送り」という言葉を好みます。これは寛大さを示唆します。この本で私の目標を達成し、あなたに価値を提供できたと信じているなら、ぜひこの本を必要としている誰かと共有して、恩送りを考えてみてください。私は、メンターや友人、同僚が私が何かに苦しんでいるのを見たり、私の中に未開発の可能性を感じたりしたときに、何度もそのような寛大さを受け取ったことがあります。彼らは「これを読んでみて」と言うことで私の人生を変えてくれました。あなたは誰にそれをしてあげられますか？恩送りの別の方法は、レビューを書くことです。これによって他の人がこの本を見つける手助けになります。 著者について 読んでくれてありがとう。ここでは私がどれほど素晴らしいかを語るべきところですが、通常は三人称で書かれるので、ちょっと変だと思います。だから、そうはしません。人々が「著者について」のページや著者のプロフィールを読む理由は主に二つだと思います。「この人は信頼できるのか？」と「彼らは私に何をしてくれるのか？」ということです。それを踏まえて、私が誇りに思っているビジネスの実績をいくつか紹介します： + 私はたくさんの本を売りました。私はノンフィクション作家の中で上位0.01パーセントに入っています。 + 私の本は多くの人に届いています。30以上の言語に翻訳され、世界中の何百万もの起業家に影響を与えています。 + 私はさまざまな業界で複数の急成長ビジネスを創業し、スケールアップし、成功裏に売却しました。 + 私は素晴らしいイベントやカンファレンスで何千人もの人々に話をしました。 + その過程で多くのお金を稼ぎました。お金が幸せを買うわけではないことは知っていますが、貧しい環境で育った私としては、裕福であることははるかに良いと断言できます。 + 私は非常に合理的な時間で働いています。私のビジネスと仕事は、私のライフスタイル、健康、そして人間関係を支えるものであり、それを損なうものではありません。 私があなたにできること： - マーケティング成功のための明確でシンプル、かつ構造化されたフレームワークを提供します。 - あなたとあなたのチームがマーケティングスキル、インフラ、能力を構築する手助けをします。 - あなたのビジネスの収益と利益を成長させるお手伝いをします。 - あなたのビジネスの価値を高め、将来的に売却したいと思ったときに売れる資産を作るお手伝いをします。 - あなたが自分の条件で人生を生きることを可能にするビジネスを構築するお手伝いをします。 + これらすべてを楽しい方法で行います。私に連絡したい場合は、allan@LeanMarketing.comまでメールを送ってください。読者からのメッセージを楽しみにしています。